前端時間創新藥還挺火的
記得三四年前我們寫這篇《老齡化以後的新變化》的時候，其實也講到過創新藥這個事情。
當時的看法是老齡化加速以後，如果參照隔壁日本經驗的話，大機率醫藥這個行業整體看是不會特別好的。
日本開始加速老齡化以後，雖然老人多了醫藥的需求大了，這確實是客觀現實。
但是因為日本醫保卓有成效的強力控費，日本的醫藥市場在這之後很長時間，規模和增速卻在不斷下滑，甚至出現了負增長的情況。
這個階段能跑出來的藥企也就兩種，一種是在國內兼併擴張，做規模最大成本最低的仿製藥企業。
還有一種是那種真能做出來創新藥，能夠走出去做全球化增量，擴大市場的企業。
現在回頭看的話，我們也有比較類似的路徑，目前跑出來的也是創新藥出海企業。
不過這篇想講的不是創新藥，而是另一個行業酒類。未來隨著整個社會生育率下滑，並且逐漸進入到老齡化。
我們覺得酒類行業，可能也會走出和隔壁鄰居類似的軌跡，從整體銷量和銷售規模上看，可能最近兩年就是世紀大頂了。
01
這段時間看了野村的一個消費研究報告，報告裡說日本的酒類消費市場在1995年見頂以後，後面持續下跌了20多年。
當然這期間不同品類結構是分化的，不同類別的酒見頂時間是不一樣的，前後時間差異還是挺大的。
比如清酒在1975年在日本國內就見頂了，後面主要是出口市場提供了很大部分需求。
威士忌在1983年也見頂了，而啤酒見頂的時間是1994年，後續還能持續增長的是利口酒和烈酒。
記得以前地產行業有句話，叫房地產市場短期看資金，中期看土地，長期看人口。
這句話是說，短期資金和流動性可以帶來價格波動，中期土地可以影響供需變化，長期影響最大的自然就是人口需求。
這也非常契合酒類消費市場的整體情況，尤其是和國內的白酒消費市場可能更加契合。
短期酒類市場，尤其是具備金融屬性的白酒，確實可以靠資金影響價格波動。
而中期最重要的價格影響因素是供需，比如廠商保價還是保量，渠道里面庫存有多少。
長期的決定因素則是人口，因為消費的物件始終是人，沒有人整體需求就會下滑。
日本是在1994年正式進入老齡化社會，65歲以上的人達到總人口14%的。
同樣是在1994年，日本總和生育率創下當時戰後最低紀錄——1.57，這被稱為“1.57衝擊”。
進入老齡化社會以後，一個明顯的特徵就是從總量的角度看，消費角度看各個領域的需求是下滑的。
原因也很簡單，人年紀越大不管是自身物慾還是消費慾望，都會降低。
很多中年人要不是家裡有個孩子，整個家庭消費比年輕時候少了好多。
所以也就是在這年跨過去之後，日本的酒業市場逐步出現了拐點，總的酒水消費量在這之後兩年就見頂了。
在酒類市場總消費量見頂的情況下，日本酒類市場在1996年達到頂峰後，市場也出現了拐點。
日本酒水消費1963-1996年年均增長3.4%，使用者消費增長的主力來自於啤酒，其次是清酒。
雖然燒酎/威士忌等高度酒也有一定的增長，但規模相對較小。
從消費結構也可以看出，當時日本酒類市場的消費結構相對單一。
這期間日本酒水消費從1963年的約30億升，上升到1996年的約95億升，是典型的增量市場
到了1996年見到拐點之後，日本酒水消費從峰值開始下滑。酒類市場年均萎縮0.8%，算是典型的總量收縮型賽道。
中間雖然有一定的波動起伏，但整體下滑趨勢明顯，整個市場處於存量競爭階段。
這個變化是因為，酒類行業消費高度依賴人口結構本身。因此隨著日本人口總量的見頂，總銷量層面必然存在天花板。
隨著消費人群年齡結構的變化，這期間日本酒類消費市場也出現了結構性分化。
部分品種隨著年輕一代更替，成為消費主力口味變化，也出現了結構性增量的變化。
和很多消費賽道一樣，整個酒類賽道的總量萎縮主要源自傳統品類的見頂衰落，包括啤酒、清酒、威士忌等。
尤其是早期市場份額最大的啤酒在1994年見頂，到2020年萎縮了70%以上。
但與此同時也有很多新興的細分賽道崛起，這裡面既有傳統品類之外的新品類，也有很多傳統品類裡的新產品。
比如1990年代以後，一些受年輕新世代喜歡的品種銷量快速崛起。
這部分增長最快的主要是利口酒和烈酒，總量都出現了十倍以上的擴張。
這裡面的利口酒是經過甜化和調味的烈酒，有時也稱甜酒，從一個小品類發展成和啤酒消費量比肩的最流行品類；
而烈酒基本是高濃度的烈性酒，也叫蒸餾酒，比如著名的世界八大烈酒，包括白蘭地、威士忌、白酒、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭等。
這是因為消費者出現代際變化之後，年輕消費者的口味偏好出現了轉變。
日本的酒精飲料消費從過去的相對單一，開始向健康化和多元化發展。
不過傳統品類雖然總量萎縮，但是內部也出現了很大的分化，和過去的增量期相比變化很大。
拿清酒這種歷史上日本人最常喝的傳統酒類來說，雖然清酒消費總量在1975年見頂，但高階頭部品牌依然是增長的。
比如純米大吟釀這種具有特定名稱、達到特定釀造標準的高階清酒中，就崛起了被譽為“日本茅臺”，只生產純米大吟釀的獺祭。
酎的意思是兩次或多次復釀，一般不超45度或者36度，這是日本酒當中最接近白酒的品類。
燒酎比較特殊，作為一種傳統品類，它並沒有在1990年代之後就見頂，而是憑藉不斷的創新和品質升級逆勢擴張。
個人覺得理論上未來白酒市場的發展趨勢，有很大機率會和清酒或者燒酎這類的變化趨勢比較類似。
結構性增量最大的一塊則是利口酒，這個品類在在1996年之後持續發力。
從2億升左右，一直增長到2019年的約25億升，成為第二大品類，約佔消費量的31%，成為最大的黑馬。
而果酒和葡萄酒，長期穩定在2-3億升左右，約佔消費量的2-3%，屬於補充性品類
野村國際認為，出現這個變化的關鍵性因素，是作為飲酒主力軍的年輕男性飲酒率大幅度下滑，
這一點可以從調研資料中得到佐證：20+男性的飲酒率已降到15%以下。
30+也不過就基本接近20%，這和傳統認知中的40-60%的比例相差甚遠。
為了迎接年輕使用者的口味變化，日本企業這期間推出了以高度酒為基礎，加入碳酸水、果汁調配而成的產品
這類產品酒精含量低、口味豐富的特點，新品類最為成功的是，麒麟2001年推出的冰結系列。
相關的RTD產品增長迅猛，2001年的產量3.76億升，至2018年已經達到12.3億升，17年間年均增長率高達7.2%。
可以看出在人口年齡結構和習慣變化以後，日本的酒類市場流行趨勢發生了很大變化。
越來越多的年輕人在喝燒酎和威士忌的時候，採用的是湯割、水割、冰割、highball這類降低高度酒的飲用度數的方式。
現在日本的酒類消費量，已經變成了高度酒：低度酒≈2:8的消費結構。
可以看出隨著日本人口年齡結構的變化，日本飲酒文化整體走向低度化。具體說就是高度酒稀釋化、低度酒飲料化這個趨勢。
02
從日本人口結構和消費者習慣變化，帶來的趨勢變化看，未來國內的酒類消費市場尤其是白酒消費，發展很可能也會出現類似的趨勢。
從人口結構看，日本社會在1994年正式進入老齡化社會，65歲以上的人口達到總人口的14%。
2021年中國65歲以上的人口，佔比超過了14%，2022年這個比例達到14.9%。
我們也從這時候開始正式進入老齡化社會，從日本的經驗看，老齡化以後對酒類市場的消費結果也會帶來很大的影響。
從總量的角度看，由於出生人口的持續降低和整個社會進入到老齡化，未來消費總量見頂已經是大趨勢了。
因為人口是從中長期看，對酒類消費量影響最大的因素。畢竟消費的基礎是人，人口和所有的經濟現象都有密切關係。
從人口的角度看，我們國家是在1998年出生人口跌破2000萬，回落到1942萬的水平。
如果未來沒啥能有效扭轉生育狀況的措施，這個數字可能是最近二三十年的最高點了。
所以從消費總量的角度看，未來人口趨勢的變化對酒類市場的總消費量，會帶來深遠的影響。
不過出生人口降低，涉及到的是一個遠期未來潛在增量的事情，這是十多年以後的事情了。
現階段對酒類市場影響最大的，可能還需要觀察中國酒類市場消費的主力人群變化。
拿烈酒裡面大家比較熟悉的白酒來說，多數人消費白酒的主要年齡段是在18歲到60歲之間，這裡面巔峰期大約是30-50歲之間。
因為通常18歲以下的人群不會消費白酒，但是到了60歲以後喝這種烈酒的頻次和量，也都會直線下滑。
從這個年齡結構看，國內白酒市場的消費主力人群，是出生在1965年至2007年之間的人。
消費量最高的那部分人，可能是出生在1975年至1995年之間這個時間段的人。
而1965年出生的這部分人，可能在2015年左右就會度過酒類消費的高峰期，在2025年則會出現斷崖下跌。
下面一個十年，也就是1975年出生的這部分人，到2025年也會逐步度過酒類消費的巔峰期。
再過十年是1985年左右出生的人，接下來十年則是1995年出生的的這部分人。
這點其實從中國白酒的總銷售量變化也可以看出，2016年中國白酒市場總銷售量是1358萬千升。
之後這個銷售量就是一路下滑，到了2024年逐步回落到414.5萬千升左右。
這裡面有很大一部分原因，是出生在1960-1970年代生的人，逐漸渡過飲酒巔峰。
不過這代人作為趕上國內經濟發展紅利的受益群體，在減少飲用量的同時也在升級自己的消費，選擇價格更高的中高階產品。
所以大機率他們這代人，是支撐國內白酒行業在最近十年，實現量價背離增長的主要力量。
這點從白酒市場近年銷量減少，銷售額增加這種量價背離的變化也可以看出。
在十年前的2016年，銷售額6126億元，算銷量是1358萬噸
在七年之後的2023年，銷售額7563億元，算銷量是629萬噸。
從上面數字可以看出，白酒在銷量萎縮超過50%的情況下，銷售額上漲了超過20%的樣子。
對應來看量價背離的程度，2023年的白酒消費價格，比2016年總體上漲了差不多2.6倍的樣子。
未來這個行業想要維持總量不衰減，繼續維持現在的總銷售額，要麼需要增量銷售量，要麼繼續提高銷售均價。
但目前從人口結構變化，還有人口總量變化，以及經濟增長趨勢變化看，想要出現這種情況很難。
未來的大背景是，國內60年代出生的2.4億人和70年代出生總人口2.1億人，逐步退出酒類消費的巔峰期。
後續年份出生人口逐步回落，再加上整個社會步入老齡化，酒類消費人群總量是持續減少的。
消費人口持續減少帶來的影響，就是各種消費場景的急速減少，不管是婚喪假期還是商務宴請市場都會萎縮。
另外還有個因素，就是整體的經濟也不會像以前一樣持續高速增長。
這期間隨著收入提高，大家也在不斷升級自己消費的酒類價格。
因為只有在居民收入增加，物價保持溫和上漲，白酒行業得以繼續漲價的情況下，銷售總額才會再現升勢。
目前不管宏觀還是收入預期都相對低迷，在這種情況下酒類市場消費尤其是白酒消費，想要維持原有的規模甚至增長已經很難了。
03
理解了上面我們說的，也就能理解未來酒類整體消費市場,隨著時間推移很難支撐現在的總量了。
大機率整體酒類行業，尤其是白酒行業，我們只能看到各大酒廠在不斷萎縮的存量裡，尋找結構性增量了。
想像過去一樣，透過價格的提升和中高階產品銷量的增長，帶來量價背離的增長已經很難了。
現在的大趨勢就是存量在萎縮，增量短期看不到。各個酒類企業除了儘可能維持規模，就只能尋找點結構性增量了。
未來可能還有點增量的，個人覺得是年輕人習慣變化帶來的結構性增量，比如在低度酒和調酒市場帶來的結構性增長。
從這個角度看，酒類行業尤其是白酒行業雖然經歷了調整，但是到目前為止還沒辦法說已經度過了艱難時刻。
因為2025年起，65-75年生人群的酒類消費正在度過巔峰。
酒類消費尤其是白酒消費會逐年下滑，90後和00後出生人口看又沒辦法補上缺口。
所以很可能中國酒類行業，或者說白酒行業的銷售量及銷售額規模的歷史大頂，大機率就在2024年。
不知道大家有沒有注意到，這兩年喝酒的人整體是變少的。前段出了禁酒令以後，可能未來還會繼續減少。
如果你這兩年去參加了糖酒會，也會發現相對之前會比較冷清，甚至比十年前白酒的調整週期還要冷清。
當然這裡面一方面有經濟這兩年下行的因素，一方面也有人口老齡化以後帶來的變化。
如果沒記錯的話，茅臺前任董事長袁仁國是在2012年，喊出茅臺具有理財屬性的。
這個所謂的理財屬性，應該和我們平時說的金融屬性差不多。也就是上漲時候沒人賣大家都囤著，下跌時候沒人買。
漲的時候買的人屯的人都多，這個道理也很簡單，因為買進來屯著就能賺錢嘛。
你買個茅臺之類有金融屬性的酒，進來放在那邊囤著，一年漲個百分之八到十，這收益比買理財還好。
再加上市面上流動性又好，能隨時賣出去變現，你說你會不會當長期理財去囤貨，渠道商是不是也不願意拋售。
這也是為啥我們會看到，在這類具備金融屬性的商品上漲期，買貨的人很多不說，而且在渠道里永遠都很難買貨。
因為大家囤著明明能賺更多的錢，為啥要現在賣掉呢，所以價格越是漲市面上越是沒啥貨。
價格下跌時候就反過來了，市面上鋪天蓋地都是貨，因為渠道囤的貨都開始拋售了，這時候市面上的貨鋪天蓋地根本買不完。
因此在被喊出具有理財屬性之後的十多年裡，茅臺因為具備金融屬性，一直都是高歌猛進風光無限。
但是到了2021年，茅臺自己又提出了迴歸商品屬性的目標。從某種意義上說，這標誌著白酒價格的這輪趨勢到頂了。
我們也在這個時間節點，對趨勢的變化做了個總結，同時在21年初寫下了這篇《茅臺是個週期股》，講了中間的底層邏輯。
在此之後的2022年下半年到2023年初，其他很多行業都已經顯現出了量價下行的趨勢。
不過很有意思的是，白酒價格出現危機是在這之後很長時間，也就是2024年的時候才全面爆發的。
在2023年的時候，各大廠商還能靠給經銷商壓貨完成銷售，經銷商這時候也覺得跌一跌，後面說不定又起來了。
所以靠著壓貨又繁榮了一年，但是到了2024年過年這波之後，大家也徹底看明白趨勢了，該跑就得跑了啊。
比如你看行業龍頭風向標茅臺，就是在2024年過完年之後，價格開始守不住的。
在宏觀經濟增速沒有起色，幾十年來最嚴格的限制吃喝聚餐令取消之前很難。
如果沒記錯的話，茅臺在15年的最低價，好像是跌到了當時出廠價819附近。
而且從白酒行業的整體情況看，2024年全行業的銷售總額還是較之上年實現增長的。
過去十多年白酒行業的增長，都是在量價背離這個大背景下出現的。也就是總產量逐年降低，但是銷售噸價逐年上升。
這種模式或者需要建立在消費人群穩定，同時收入不斷增長的基礎上才能支撐。
或者需要建立在產品本身具備金融屬性，價格年年上漲囤貨可以賺錢這個基礎上。
剛剛過去的2024年，白酒行業銷量約414.5萬千升，相比2023年銷量下滑了1.8%，而銷售額實現了5.3%的增長。
大致算一下就知道，23年銷售均價如果在100元的酒，在24年銷售量下滑的基礎上，需要把銷售均價提高到107元左右。
如果2025年還想維持同樣的銷售規模，要麼就是整個行業繼續漲價，要麼增加總銷售量。
漲價這條路可以高中低端一起漲，也可以增加中高階價位產品的銷售比重。
低價位產品漲價很難，市場競爭這麼激烈誰漲價誰死，因為你的替代性競品太多了。
中高階產品漲價現在也很難，有金融屬性的龍頭老大茅臺都跌破兩千大關了，其他品牌還怎麼漲價。
前面我們說過，相比其他行業在2022年底到2023年初，就開始顯示出產能過剩需求不足的困難。
白酒的價格衝擊，是到了2024年才是全面爆發的。具體說是2024年過完年以後，飛天茅臺價格受不住開始的。
對酒類行業沒那麼瞭解的朋友，可能以為飛天茅臺是從2024年的2800左右開始跌的。
但實際上在2020-2021年左右，飛天茅臺遇到用酒高峰的節假日，曾經到過3000的價格。
到2024年的時候，這個價格已經在高位窄幅震盪了三四年時間，這期間全靠渠道和經銷商囤貨才撐住了價格。
和以前不一樣的是，這輪開始於2024年春節之後的下跌，已經出現了放量下跌。
而且在茅臺這類有金融屬性的白酒放量下跌之前，其他品牌早就已經價格下行很久了。
這意味著渠道可能開始甩貨了，所以個人覺得現在這個位置，距離大家期待的價格底部企穩還有距離。
尾聲：
要知道所有有金融屬性的東西，市場都是買漲不買跌，歷年沉澱在經銷商和渠道手中的酒基本是天量。
等到茅臺這種有金融屬性的龍頭老大開始挺不住破價的時候，那麼後面市場上鋪天蓋地的拋貨可能就要來了。
另外從酒類市場尤其是白酒的銷售總額看，可能2023或者2024就已經是歷史大頂了。
未來想要突破很難，而且隨著高階產品的破價，我們會看到白酒行業的整體價格也會同步下移。
因為隨著2000元以上的龍頭飛天茅臺破價下行，其他更低價格帶的產品只能隨著飛天茅臺價格下滑向下擠壓。
大趨勢就是整個行業高階會控量保價，只能透過中低端產品的結構性增長，儘可能地維持規模不要太快萎縮。
從這個角度看，本輪酒類行業尤其是白酒行業的調整才剛剛開始，遠沒有到艱難時期。
在行業看不到整體增量，存量也在逐步萎縮的情況下，能有增量的可能只有低度酒這類產品，這段不是有白酒企業開始逐步降度了麼。
所以對於白酒這類產品來說，未來還是以存量市場競爭為主，而且大機率還是整個行業加速出清的格局。
主要的潛在結構性增量部分，一部分可能是我們某些品類的酒，能打開出口市場。
另一部分在年輕人喜歡的低度酒、預調酒或者搭配果汁飲料之後，口感比較好的烈酒上面。
防槓宣告：本篇只是個人的一點片面的、靜態的、相對不成體系的一些看法。
個人水平有限，不排除觀點存在偏見和錯誤，大家很多東西沒必要爭論，求同存異就好了。
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