2024年中國酒水行業洞察報告｜36氪研究院

酒水消費線上化特徵明顯，全渠道+優質內容成品牌營銷關鍵。

來源｜36氪研究院（ID：kr_research）

封面來源｜視覺中國

早在3000年前的商周時期，中國人透過獨創的酒麴複式發酵法，開啟了中國的飲酒文化。發展至今，根據不同原料、釀造、儲存方法等，已衍生出豐富的酒水品種。除了種類的不斷多樣化，酒水行業的營銷方式也在保留傳統線下銷售的同時，逐步適應新型電商的銷售模式。未來，隨著高品質、多樣化、個性化消費意識的不斷崛起，產品、渠道、品牌將成為酒水廠商構建起新競爭的關鍵。酒水品牌將遵循數字化綠色化協同發展趨勢，以全渠道、優質內容精準觸達消費者，促成購買行為發生，進而推動生意增長。

行業現狀

定義與研究範疇：酒水包括白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等

根據新國標《飲料酒術語和分類》（GB/T 17204-2021），從制酒工藝來看，酒類產品可分為蒸餾酒、發酵酒、配置酒和露酒四種。本報告中的酒水指以糧食、水果等為原料，經發酵、蒸餾或勾兌等方法釀造成的酒精含量在0.5%以上的酒精飲品，包括白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等。

市場概況：酒類市場規模佔比最高的細分品類為白酒

酒文化在中國傳承已久，酒類產品的市場發展已較為成熟。國家統計局資料顯示，2023年，中國釀酒行業產品銷售收入達到10,802.6億元，同比增長約9.3%。其中，白酒和啤酒佔據市場主導地位，2023年收入分別為7,563億元和1,863億元，佔比分別約70.0%和17.3%。在產量方面，啤酒為產量最高的酒類產品，但因為單價較為便宜，市場規模小於白酒。

營銷渠道：酒水行業從計劃供應階段發展至新零售階段，電商滲透率不斷提升

從發展歷程來看，酒水行業從計劃供應階段發展至新零售階段。根據渠道端的變化，中國酒水行業可分為5個發展階段。在計劃供應時期，國家統一管理酒水市場，銷售渠道單一。進入市場配置階段後，隨著國家開放白酒定價權，線下渠道開始發展，批發分銷模式逐步探索，酒類品種、品牌逐漸增多。2008年，酒水行業銷售端進入多渠道探索時期，垂直酒類電商的出現，標誌著酒水行業線上銷售渠道的展開。2013年之後，隨著線上購物模式的不斷成熟，越來越多的酒廠建立線上銷售渠道，綜合電商平臺也逐步入局酒水行業，線上渠道快速發展。與此同時，傳統線下渠道受公務消費控制等政策的限制，競爭逐漸加劇，酒水行業迎來全渠道快速發展階段。2018年後，隨著直播電商、社交電商的崛起，酒類產品的線上銷售渠道逐漸豐富，線上線下全渠道協同發展，行業正式進入新零售時期。

從供給端來看，中國酒水行業不斷拓寬線上交易渠道和產品供給，線上擴容趨勢明顯。隨著電商的普及，越來越多酒廠及零售商開始透過佈局線上渠道的方式來拓展酒水銷售渠道，而垂直電商及綜合電商則透過增多上線酒水品類和豐富酒水產品矩陣來提高SKU及GMV。資料顯示，2023年線上酒類市場規模超過1200億元，同比增長56.4%；2023年天貓雙11酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%

從需求端來看，酒水消費線上化態勢明顯。根據36氪研究院的調研資料，目前國內酒水消費仍然以傳統的線下渠道為主（57.47%和48.33%的消費者透過商場/便利店和酒水專賣店進行消費），但隨著傳統電商的高速發展及興趣、社交、即時零售等新型電商形式湧現，更多線上消費渠道已被消費者所瞭解並接受，如31.95%的消費者透過淘寶、京東等傳統電商平臺完成酒水的購買，25%以上的使用者日常透過以抖音電商、小紅書為代表的社交/興趣電商平臺進行酒水消費。

酒水消費與營銷觀察

消費趨勢1：女性喜微醺，男性愛烈酒；國產白酒與啤酒為使用者喜愛TOP2

36氪研究院調研資料顯示，在酒水度數選擇上，超半數使用者偏愛中低度酒，但男女偏好存在一定差異：女性尤為青睞低度酒，認為微醺才是飲酒的情調，對低度酒的選擇比平均值高出24個百分點；而男性則首選中度及高度酒，不醉不歸。酒水型別選擇上，國產白酒和啤酒受歡迎程度最高，得到52%以上使用者喜愛，遠高於葡萄酒（33.33%）、果酒/露酒（24.19%）、洋酒（14.46%）及黃酒/米酒（13.4%）。

消費趨勢2：酒水消費持續升級，消費者重視口感與品質，同樣關注熱量與包裝

在價格偏好上，對於受歡迎程度最高的白酒和啤酒，使用者“不差錢”消費態度明顯。白酒方面，23.39%的使用者以口味為導向，表示只要白酒口味好，價格無所謂；啤酒方面，32.85%的使用者表示比起價格更重視啤酒口味。

除口味口感（54.81%）外，酒水品質（51.94%）是消費者看重的另一大要素，這背後是使用者高品質消費意識的不斷崛起，有望帶動中高階酒水消費走高。

此外，隨著Z世代逐漸成為社會消費中堅力量，其對於酒水各要素的關注也在一定程度上引領著酒水消費的流行趨勢。對比整體使用者，外包裝、酒水熱量與口味口感尤其吸引Z世代使用者關注，TGI^[1]分別高達176、150和119。資料表明，Z世代不僅期待高品質、低熱量的健康酒水“裡子”，還注重或有趣或精緻或硬核的酒水包裝“面子”，“內外兼修”的酒水更容易受到Z世代傾心。

營銷策略：全渠道+優質內容營銷，迎合新一代消費者需求

面對消費者高品質消費意識的不斷崛起，酒水產業的營銷策略不僅要提供多樣化便利的購買渠道，還要滿足消費者個性化、品質化需求。全渠道佈局和優質內容營銷成為精準觸達消費者、推動酒水品牌銷量增長的關鍵。

傳統酒類電商以貨架模式為主，逐漸向新零售模式轉變。傳統貨架模式指商家根據對消費者喜好的判斷，向酒廠或代理商購進產品，上架至平臺進行銷售。近年來，為擴大銷售，酒類電商企業逐步佈局線上線下一體化新零售模式，為使用者提供即時性購酒服務，滿足隨時隨地點單、及時配送的消費需求。為擴充套件渠道，電商平臺不僅打造自有APP、小程式等，還入駐京東、淘寶、美團外賣等平臺，從全渠道獲得訂單引流。以京東酒世界、1919酒類直供為代表。

新型直播/社交類電商以內容為中心推動酒水品牌銷量及影響力不斷提升。如今，小紅書、抖音等新型電商購物模式愈加受到以Z世代為代表的消費者青睞，其以內容為中心的營銷邏輯，致力於實現“人找貨”和“貨找人”的雙向發展，助力品牌成交額不斷增長。例如，抖音方面，推出全域經營策略，以場域策略、人群策略、經營策略形成“種草-消費-分享”閉環，實現高效轉化，提升成交量。小紅書方面，利用直播帶貨和優質筆記等多種形式，加強品類和場景種草；利用個性化推薦演算法，精準觸達目標使用者，實現從曝光到種草再到轉化的閉環。

發展展望

“數字化綠色化協同”戰略背景下，酒水品牌方需探索全鏈路轉型路徑

數字化和綠色化是當前新一輪科技革命和產業變革的兩大趨勢，也是新質生產力的兩大時代特徵。推動酒水產業原料採購、生產過程、產品包裝和品牌營銷等環節數字化綠色化協同發展，對於提升酒水產品品質、供應鏈效率、使用者體驗、品牌影響力等具有重大意義。

在原材料採購環節，品牌方可透過就近採購當地農產品、使用清潔能源車運輸等方式，減少碳排放。在生產環節，一方面，品牌方可藉助高效節水裝置、全自動化釀酒生產裝置、治汙裝置等，提高整體能效，加快工業節能低碳改造提升；另一方面，透過人工智慧、大資料、雲計算等數字技術應用，實現生產過程自動化、智慧化，以及對供應鏈的全面管理和監控，從而提高生產效率，同時降低成本。在產品包裝環節，品牌方可使用可迴圈包裝，實現包裝的回收和再利用。在品牌營銷環節，透過大資料分析，瞭解消費者的購買習慣和偏好，提供個性化的產品和服務，並精準推送營銷內容，增加客戶黏性，提升品牌營銷力。

產品、渠道、品牌成酒水廠商競爭關鍵，行業馬太效應將愈加明顯

部分酒水細分品類市場發展多年，已出現品牌知名度較高、產品體系完善、渠道優勢明顯的頭部企業，行業集中度較高。以發展成熟、市場規模最大的白酒品類為例。近幾年，規模以上白酒企業數量逐漸減少，市場份額集中於頭部企業。根據國家統計局資料，我國規模以上白酒企業從2015年的1,593家減少至2023年7月的980家。此外，2015年至2021年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒六家企業當年利潤合計佔比從40.8%上升至55%^[2]

，市場集中度提高。在供給充足的背景下，激烈的競爭環境將淘汰綜合實力較差的中小企業，行業馬太效應將愈加明顯。

未來，率先完成全渠道佈局、供應鏈搭建、品牌化的企業將構建起產品護城河，進一步搶灘市場，二八效應不可避免。

短影片內容種草+直播購買，將成為酒水品牌營銷新陣地

當酒水的消費場景不再侷限於佐餐、送禮，而向戶外、社交、放鬆等場景拓展時，C端渠道將為品牌帶來新增量。同時，隨著消費需求多樣化、資訊觸點分散化，短影片內容種草、直播講解等方式將成為酒水品牌觸達消費者的新營銷渠道。

截至2023年12月，短影片使用者規模達10.53億，同比增長4,145萬，成為內容種草最重要的載體之一。酒水品牌方結合內容平臺顯現出來的市場趨勢，深度挖掘使用者的潛在需求，再結合自身產品調性輸出符合趨勢的種草內容，吸引使用者關注的同時，增強使用者對品牌的認知，不斷擴大影響力和提高轉化率。

除短影片內容種草外，直播電商也成為品牌的重點發力方向之一。截至2023年12月，網路直播使用者規模達8.16億，同比增長6,501萬。直播電商是數字化時代背景下，直播與電商雙向融合的產物，以直觀、立體、互動式的交易溝通方式，為酒水品牌方提供了又一個瞭解使用者需求和挖掘新使用者的新渠道。

新零售時代，部分酒水品牌已經進入內容種草+直播轉化的方式佈局C端渠道。未來，越來越多的品牌將透過自播、與達人合作等方式搭建直播間，以內容種草使用者，從直播渠道獲得新增量。