在“出海大時代”，中國白酒發力國際藍海市場，拓展新增量，2025年有望迎來中國白酒真正意義上的國際年
文｜《財經》特約撰稿人 張雪雲 記者 張建鋒
編輯 | 楊秀紅
在國內市場競爭加劇及經濟波動的情形下，中國白酒企業正在積極開拓國際市場。
實際上，中國白酒國際化已持續多年，但成果有所反覆，國際化戰略效果並不理想，既有內因，也有外因干擾。其中，內因包括白酒公司重心仍聚焦國內市場，外因則包括高額的關稅、標準不統一、渠道建設跟不上等。
白酒公司提升國際化戰略的背後，是中國白酒市場已從增量階段進入存量階段。國家統計局資料顯示，2024年1月-12月，中國規模以上工業企業白酒（折65度，商品量）產量累計值為414.5萬千升，同比下滑1.8%。2024年前三季度，多家白酒上市公司業績疲軟，已有頭部白酒公司業績出現下滑。
行業深度調整之際，國際化水平成為投資者衡量白酒公司投資價值的重要指標。有投資人表示，“目前的投資原則是：對於消費行業沒有海外業務增長空間的企業，不投；有海外業務增長空間的企業，擇時投。”基於市場拓展需求與行業發展趨勢，白酒出海已從曾經的選擇題，變成現如今很多公司的必選題。
在全球化程序和宏觀經濟週期的波動影響下，中國白酒行業從增量市場演變至存量市場乃至縮量競爭階段。這一趨勢在2024年三季報中得到了體現，多家上市酒企的業績增速明顯放緩。
作為白酒龍頭的貴州茅臺，2024年前三季度營收和歸母淨利潤增速分別為16.95%、15.04%，相對於上年同期的18.48%、19.09%增幅，均有所下滑；五糧液上述增速從雙位數降至個位數；洋河股份上述增速更是由雙位數增長變為下滑。
年度資料亦有相同趨勢。貴州茅臺初步核算，預計2024年公司營業總收入、歸母淨利潤同比增幅分別約為15.44%、14.67%，相對於2023年同期的18.04%、19.16%增幅，均有所下滑。
中國酒業協會發布的《2024中國白酒產業發展年度報告》指出，包括進口酒在內整個酒類流通市場有近2萬億元規模，從事酒類流通行業的註冊企業達940萬家，企業之間的競爭日益激烈。
儘管國內白酒市場競爭日趨加劇，但全球烈酒市場規模依然龐大。據德國資料統計機構Statista資料顯示，2023年全球烈酒市場總營收約5253億美元（約合人民幣3.82萬億元）；2023年-2027年，全球烈酒市場營收有望保持4.56%的年均複合增長率。
雖然中國白酒出口額在2023年增至8.05億美元，但佔比依然較低。2022年威士忌出口佔全球酒精飲料出口額的比重已達到15.27%，相比之下，白酒出口額佔比僅為0.71%。
隨著白酒企業不斷開拓國際市場，中國酒類出海在中國品牌中達到平均速度之上。
2024年11月，中國貿促會研究院院長趙萍曾在一場行業活動上表示，2024年前三季度，中國酒類出口額同比增速高於同期外貿出口總額的增速，中國酒類出海已在中國品牌中達到平均速度之上。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會資料顯示，2024年1月-10月，中國酒類出口總量、出口總額分別為6.2
億升、14.9億美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品類，出口額同比增長14.1%至7.2億美元（約人民幣
52.42億元），在出口酒總額中佔比約48.4%；出口量同比增長3.3%至1275萬升。
據統計，中國白酒出口額從2015年的4.49億美元攀升至2023年的8.05億美元，八年間實現了近乎翻倍的增長。
中國白酒出海目的地中，按出口額算，中國香港、中國澳門、美國分居前三位。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會資料顯示，2024年1月-10月，中國白酒共向93個目的地市場出口。中國香港延續較好增勢，出口量增長2.4%，出口額則增長43.4%至2.09億美元，在所有出口目的地中出口額佔比第一，佔比將近三成。
作為白酒出海的“橋頭堡”，香港在白酒國際化程序中扮演了重要角色，其不僅是一個核心消費地，也是中國白酒打響品牌的關鍵地。
2024年10月，中國香港宣佈烈酒稅大幅度下降。按照最新關稅政策，進口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%；進口價在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。有機構指出，關稅的下調，有利於直接啟用香港本地的烈酒消費市場，特別是白酒品類。
除了中國香港，在2024年1月-10月中國白酒出口的前十大目的地中，美國、新加坡、澳大利亞、法國等發達國家的出口額也均有較大幅度的上升。美國的出口額、出口量雙增長，出口額直逼中國澳門，位列第三。法國的出口額同比增長127.8%，出口量增長47.1%，兩項指標增幅均位居首位。
2024年是中法建交60週年，巴黎奧運會期間，兩國各類交流活動不斷，為白酒出口到法國提供了好的應用場景。其餘目的地出口份額零散且平均，整體規模偏小，市場開拓潛力較大。
開拓市場，白酒出海進入深水區
酒企國際營收普遍增長的背後，各大酒企使出渾身解數爭相開拓海外市場。
梳理A股上市酒企的財報發現，貴州茅臺、瀘州老窖、古井貢酒等七家企業披露了海外營收資料，從2024年中報資料看，七家公司境外收入最高的是貴州茅臺，其境外收入同比增長近8%至22.04億元，佔總收入比例為2.4%，占上述A股上市酒企境外總收入比例超九成。
同樣表現突出的是水井坊，2024年上半年其國外收入0.28億元，佔總收入比例為1.64%，同比增長約40.52%，而其2024年前三季度國外銷售收入達5098.45萬元，同比增長65%。有機構分析指出，水井坊國外銷售收入大幅增長，得益於公司背靠國際烈酒集團帝亞吉歐，有一定的海外渠道優勢。
對出海的酒企而言，出海渠道建設是關鍵。2024年上半年，貴州茅臺國外經銷商數量106家，與2023年持平，公司營銷網路覆蓋國內市場及五大洲64個國家和地區。也有酒企調整海外經銷商團隊，同期瀘州老窖境外經銷商數量為92家，相對於2023年，淨減少12家。
對外交流活動與品牌營銷是酒企出海的先行戰略。總營收在行業內排名靠前的五糧液、山西汾酒、洋河股份等企業對外交流活動頻繁。
從各酒企的國際化行動上看，五糧液產品出口覆蓋全球100餘個國家和地區，並在亞太、歐洲、美洲設立三大國際營銷中心，實現中免免稅門店全覆蓋；汾酒海外市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲等60多個國家和地區，擁有100餘家海外經銷商，設立超9000家終端店和180多家國外免稅店及中國離境免稅店；洋河產品已覆蓋區域涉及六大洲、80個國家和地區，並在多個國家建設白酒文化體驗中心；瀘州老窖設立了瀘州老窖國際發展（香港）有限公司等三家境外子公司。
值得注意的是，在出海方面，白酒產區開始抱團講述產品起源故事。這個特徵在白酒產銷大省的四川省和貴州省，表現較為明顯。
2024年，由貴州省商務廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區。其中，在“黔酒全球行”韓國品鑑推介會上，茅臺、習酒、珍酒、國臺、貴州醇、青酒、勻酒、釣魚臺等貴州優質白酒品牌代表，在現場透過演講、展示、品鑑等宣推貴州醬香白酒品牌和文化。
在此之前，“川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行活動走進澳大利亞、日本等地進行產品推廣和品牌宣傳。
上述區域品牌抱團出海，以產區之名對外發聲，共同開拓國際市場，有利於擴大中國白酒出海整體勢能，亦對單個品牌海外傳播有很大幫助。
藉助系列活動或走訪交流，中國白酒企業深度考察全球市場，瞭解當地消費習慣與喜好，加強與當地組織、經銷商的合作與交流，是中國白酒出海“深度落地”的必經之路。
道阻且長，白酒國際化面臨挑戰
儘管白酒企業在積極拓展國際市場，但中國白酒出海仍面臨標準制定、政策法規、銷售渠道、合作伙伴、關稅稅率等挑戰。
首先，市場競爭是白酒出海面臨的重要挑戰之一。威士忌、白蘭地等品類在全球烈酒市場競爭已成規模。全球烈酒市場中，雖然中國是烈酒三大生產國之一，也是最大消費國，但威士忌、白蘭地等品類已經佔據較高的市場份額，且具有較高的品牌知名度和消費者忠誠度。
與國內市場的銷售規模相比，中國白酒行業出口板塊的收入目前仍然較小，仍以內銷為主。2016年白酒行業復甦以來，中國白酒企業工作重心仍聚焦於國內市場，出海工作雖然在推進，但海外消費群體依然停留在華人圈，品牌、市場、渠道等方面的投入相對不大。
國外收入增長的前提是需要企業前期大量的投入。目前，中國多家白酒國際化尚處於品牌先行的初級階段。雖然多家中國白酒公司喊出國際化從“走出去”到“走進去”，但這仍是一條漫長且充滿挑戰的道路。
其次，高企的稅收也對白酒出海構成了挑戰。不同國家對酒類產品的稅收政策差異較大，部分國家對進口烈酒徵收高額關稅和消費稅，增加了白酒的出口成本。
有券商指出，因國際貿易政策不對等，中國在加入WTO（世界貿易組織）時，將酒類列為普通消費品，而西方國家普遍將酒類商品劃分為特殊食品，致使白酒進入其他國家普遍被課以重稅。
跟國內白酒多重徵稅類似，海外部分國家針對烈酒也有多種稅收。以美國為例，中國白酒在美國被統一歸類為烈酒，需繳納關稅、所得稅、社會保障稅等多項稅種。高昂的稅收不僅削弱了白酒的價格競爭力，也限制了其在國際市場上的推廣和銷售。
貴州茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長張旭此前曾公開表示，茅臺出口的64個國家地區的關稅比較高，關稅在50%以上，佔比近半。其中，關稅150%以上的有2個，100%-150%的有10個，50%-100%的有19個。
2024年10月，山西杏花村汾酒國際貿易有限責任公司總經理張維棟曾公開表示，目前，大多國家的關稅在50%以上，印度尼西亞關稅高達300%，歐洲一些國家的關稅則在80%-100%。“美國、日本關稅相對較低，但它們各自的政策、法規特別嚴謹，中國酒企需要一一考察。”
各國針對飲酒的不同政策法規，為渠道市場開拓帶來挑戰。有國家限制酒的消費，也有國家實行許可證制。美國多州普遍規定飲酒年齡為21歲；在印度，關於喝酒的法律可謂是因州而異；在沙特則對飲酒有嚴格禁令；新加坡幾乎所有公共場所都禁止飲酒。
中國白酒和國外消費者的消費場景不匹配，當地消費者對中國白酒文化和產品瞭解不夠。白酒獨特的釀造工藝和飲用文化與西方國家的飲酒習慣存在顯著差異。例如，白酒的高酒精度通常在52度-53度，而西方消費者更習慣於酒精度相對較低的飲品，如威士忌的酒精度一般為40度-46度。
此外，白酒的飲用方式，以及在搭配食物、用餐場景等方面，都與西方餐飲文化存在出入。西方飲酒文化注重餐酒搭配的協調性，而白酒傳統的飲用方式和搭配場景在西方較難直接複製。
全球市場復甦，白酒出海大有可為
挑戰之下，仍有機會。全球酒精飲料市場規模的逐漸復甦，為白酒行業提供了新的增長點。據Statista資料顯示，2022年全球烈酒市場規模已增長至4844億美元，2022年後增長步伐加快，預計2025年將達到6031億美元。中國作為世界三大烈酒生產國之一，白酒出口的潛力巨大，有望在全球市場中佔據更大的份額。
2025年多家酒企計劃發力國際市場，拓展新增量，以期迎來中國白酒真正意義上的國際年。
白酒出海正步入新的發展階段，國際化策略向產品創新、渠道建設、場景搭建等方向轉變。2025年，已有多家知名酒企將出海作為新年的重點工作之一，希望能夠透過本地化運營，實現在當地市場紮根。據悉，已有酒企與海外酒企合作開發新品，拓展當地市場。
對於白酒企業，不僅要“走出去”，打造全球可感知和認同的“價值體系”，還要“請進來”。打造世界級釀造酒產區，以產區作為世界級名酒高品質和高價值的載體是重要的方向。
透過多元化探索，深入調研國際市場，瞭解當地消費習慣，打通供應鏈，讓中國白酒文化、白酒消費融入當地消費者習慣（不侷限於當地華人）中，並透過品鑑、“白酒+”等方式，開拓新的國際化途徑。
首創證券曾於2023年10月釋出報告稱，從白酒消費人群基數做白酒消費市場假設推演，預計行業端需求十年後或將下滑10%。“以十年長週期維度來看，白酒的擠壓式競爭更加殘酷，在戰略層面擴大白酒適齡人口（例如國際化）、提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時尚化）等，或將贏得白酒下半程的發展先機。”
因此，產品創新被白酒企業高度重視。多家頭部酒企公司，在適應海外年輕人口味方面，已推出新品。結合海外市場消費者需求和人群特點調整產品結構，白酒企業可能推出更多適合國際消費者的新產品，如低度化、多樣化的白酒產品，以及與國際烈酒或其他飲品混合調製的創新產品，如白酒雞尾酒、醬香拿鐵等。而雞尾酒，作為國際通用飲酒形式，直接降低了海外消費門檻。
此外，中國白酒可以伴隨中餐走出去，與中國川菜、湘菜等不同菜系搭配，透過佐餐酒培育消費習慣。現階段，白酒海外銷售佔比很小，專門針對國際化市場打造專屬出海產品的企業仍是少數，對於佈局出海業務的企業而言，嘗試“白酒+餐飲”的形式也是一種選擇，多家公司已在開展這種模式。
同時，數智化也是白酒行業的新趨勢。有行業專家指出，傳統產業藉助數智化提升已成為必然選擇，未來智慧釀造將成為白酒行業的新發展趨勢。中國酒業協會也將在2025年結合AI新技術等進行推廣，積極建設國家級酒文化與產品貿易推廣平臺，打造白酒“1+N”國際傳播模式等。
藉助數字營銷創新，白酒企業可以更好地拓展海外市場。TikTok等社交媒體平臺的興起為白酒海外直播帶貨提供了新的渠道。企業可以透過直播展示白酒的釀造工藝、文化內涵及與美食的搭配方式，吸引海外消費者的關注和購買。
最後，白酒行業的國際化發展離不開政策的支援。近年來，中國政府出臺了一系列政策，鼓勵白酒行業積極開拓國際市場，打造具有國際影響力的白酒品牌。
總體來看，儘管面臨文化差異、稅收政策以及市場競爭等多重挑戰，但全球酒精飲料市場的復甦、政策支援以及對外投資的擴大，為白酒出海帶來新的發展機遇。
未來，“一帶一路”倡議的深入推進、中國對外直接投資的規模持續擴大、跨境電商蓬勃發展，都將為中國白酒出海增長帶來更多渠道和場景。
透過市場適應、場景融合、數字營銷創新、產品創新以及品牌建設等策略，中國白酒有望在國際舞臺上實現突破，提升其全球影響力和競爭力，為行業的發展注入新的活力。
責編 | 楊明慧