來源丨遠川研究所（YuanChuanInstitution）
作者丨羅雪妍
編輯丨黎錚
圖源丨Midjourney
中年人的存在危機，始於下班後在健身房的狹路相逢。
2024年，中國健身人群來到4億大關，全國廣義健身類場館數量和健身會員數量都環比上漲兩成[1]，線上健身市場滲透率也已逼近50%[2]。
放眼望去，爬樓上班、地鐵練核心、工位踩拉筋板，四處都是隨地大小練的健身人，甚至在京滬高鐵的“南畜北調”途中，都有人掏出彈力帶默默自律。
眼見形勢一片大好，號稱“全球最大線上健身平臺”的Keep不出意外地出意外了。
前段時間釋出的2024年報裡，Keep的處境可以如此概括：健身的人越來越多，但都不在Keep；為健身花的錢也越來越多了，但Keep也沒掙上。
過去一年，Keep的月活資料變化甚微，在3000萬瓶頸下打轉，會員滲透率還下降了0.1%；在全年營收略微下降的情況下，虧損卻大幅擴大了59%。
無論蛋白粉還是輕食沙拉，瑜伽墊還是運動手錶，只要與健身搭上邊，這兩年的市場規模幾乎都在穩步增長。這個全員致富的故事，怎麼唯獨把血統純正的Keep給落下了？
頭痛醫腳，腳痛醫頭
今年年初，Keep創始人王寧在公司十週年紀念日當天詩興大發，用一封落款為“小王的愛&DeepSeek AI”的內部信宣佈：Keep要All in AI了。
拋開代筆寫信的基操，Keep對AI的應用主要在內容供給側，包括AIGC生成的課程、AI教練、AI助手輔助評估運動狀態等。王寧（和deepseek）言辭懇切，大有壓上全副身家換新時代船票的決心。
這不是Keep第一次擁抱新事物，上一回勇闖風口，還是已成文物的元宇宙。
2022年，Keep動了讓紙片人教使用者健身的念頭，先是邀請網遊《劍網3》衍生的虛擬偶像和教練一起直播跳操，隨後邀請虛擬偶像女團A-SOUL入駐，年底還推出自家虛擬偶像“裡裡”。
可惜二次元的號召力有限，“裡裡”熱度最高的站立燃脂課只有48萬人跟練，只有真人版同類課程（1447萬）的一個零頭。
如此高強度的跨界，源於迫在眉睫的盈利壓力。自2023年上市至今，Keep的市值從152億蒸發得只剩的26億，眾多起起落落的指標裡，只有淨虧損穩定在2億左右。
Keep主要有兩大收入來源，一是自有品牌運動產品，二是會員訂閱和付費內容，兩者境況不同，各有煩惱。
作為一個運動興趣社群，Keep在大部分時間都活得像一家消費品公司，自有品牌運動產品營收佔比常年居於首位，直到去年上半年，還比線上會員及付費內容高出六個點。
早在2019年，Keep自有品牌就已經有近萬個SKU，屬於王寧看了都要感嘆的程度。這其中不乏爆款單品，在招股書中，Keep就驕傲表示：“我們是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%。”
不過消費品公司也不好當。一方面，Keep賣貨的毛利率不及賣課的一半，趕上換季打折，還會出現毛利率為負數的奇觀[3]；另一方面，從健身裝備、零食代餐到運動服飾，Keep在每一個細分品類都強敵環伺，爆款奇蹟也難以複製。
賣貨生意的紅火，全靠會員訂閱和付費內容的襯托。從Keep公開的2019年至2024年的所有經營資料看，賣課業務僅在2023年超過賣貨，只是這次增長也並非仰仗付費會員，而是靠聯名獎牌帶動的虛擬體育賽事業務增長。
Keep理想中的業務良性運轉模式
據華泰證券，Keep的訂閱會員客單價只有12.8元，單個付費使用者的獲客成本卻高達473元，每年留存率還不足一半，結果自然入不敷出[4]。
保持自律有多難，Keep盈利就有多難。早年庫克訪華路過Keep總部，獲贈瑜伽墊一塊，並回以一個靈魂拷問：如何鼓勵使用者堅持運動？
財務自由的庫克還是把問題想簡單了。Keep的煩惱不僅在於讓使用者堅持運動，還得讓他們心甘情願地為之掏錢。
曇花一現的獎牌生意就是一個例子。2022年，Keep靠著與hello kitty、蠟筆小新等IP聯名的虛擬體育賽事賣獎牌，成功讓付費內容收入暴漲370%，順帶養活了一個由代跑和二道販子組成的生態圈。
但在沒有盡頭的長跑面前，想贏的血性還是敗給了躺平的惰性。短短兩年，獎牌激勵法就已失效，2024年的會員訂閱和付費內容業務再次下滑，退居二線。
燒錢營銷也救不了留存率
不怪使用者不夠努力，而是人性實在幽微。當王寧在信中高呼運動是“人類在重力束縛下，以血肉之軀書寫的自由詩篇”時，隔壁的外籍小綠鳥卻早早拿捏自律生意的精髓：與其付費受罪，不如花錢消災。
順人性昌，逆人性亡
2022年，趁著使用者都在居家鍛鍊的機會，Keep再次遞交上市申請，不料被一個劉畊宏堵住了退路。
在抖音直播間免費教跳操的日子裡，劉畊宏創下12天漲粉4000萬的最快紀錄，巔峰時期曾在一天內眼見著千萬粉絲進賬[5]。另一邊，Keep幾近觸頂的3000萬月活，是辛苦攢了十年的成果。
如果說線下健身房的本質是花錢僱人盯梢，那麼線上健身平臺就是一門純粹的知識付費生意。教練和學員隔著螢幕乾瞪眼，Keep留住使用者的方法唯有不斷增加內容供給。
2020年，Keep迎來了讓無數健身人垂淚瑜伽墊的帕梅拉，而後又陸續與週六野、歐陽春曉等健身博主簽約。其最新財報顯示，目前Keep的錄播課程總數已經膨脹到40000節。
奈何中文網際網路使用者最擅長化付費為免費，花大價錢請來的帕梅拉，難擋其他平臺上量大管飽的免費搬運。
流失的不只使用者需求，還有內容供給。一位頭部健身博主在Keep的粉絲只有B站的1/3[6]，另一位健身達人在Keep的粉絲數量兩倍於B站的同時，收入卻只有在B站的五分之一[7]。
無需劉畊宏出手，Keep的內容護城河就已搖搖欲墜。
勸人花錢難如登天的不只Keep，艾瑞諮詢釋出的《2018年中國線上知識付費市場研究報告》指出，中上游知識付費產品的復購率僅為30%。
一地雞毛的大有人在，以“知識付費第一股”為目標的得到就是其中之一。其母公司思維造物的招股書顯示，在得到出道即巔峰的2018年，新增註冊使用者和付費使用者分別是681萬和165萬，等到2021年，這兩項資料已大幅滑落至172萬和33萬。看著愈發乏力的增長，思維造物終於在六次IPO後偃旗息鼓。
同樣做知識付費，Keep還不巧選擇了啟動成本最高的那一個。
2019年至2022年期間，Keep每名月活躍使用者的月均鍛鍊次數分別是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次，疲憊身軀難以承受的啟動成本、十天半個月才略有動靜的超長回報週期，讓最活躍的那群使用者也只能堅持大約每週一次的開練頻率。
一位當牛做馬一整天的使用者，或許還能在回家地鐵上聽一集付費的理財播客，但很難有力氣在進家門後繞開沙發走向瑜伽墊。
多鄰國能把背單詞變成一款社交遊戲，很大程度上是因為背單詞的過程輕鬆，反饋即時，結果唯心，還能花錢消災。你可以躺在沙發上每天鏖戰倆小時，動手氪金買道具，連續打卡365天，至於詞彙量多寡，全憑問心無愧。
多鄰國的使用者粘性水平
但健身的過程是痛苦的，反饋是延遲的，結果是可以精確量化的，且難度不會因為付費而降低，可以說每個環節都在人性的弱點上蹦迪。
Keep也曾在試圖加入一些娛樂元素，將拳皇97元素融入拳擊體驗課，把《甄嬛傳》劇情融入燃脂跑，但這些微不足道的精神調劑，也消除不了5km的跑道和40分鐘的hiit帶來的肉體折磨。
留存率的多寡直觀反映了什麼叫選擇比努力重要。Keep註冊使用者突破三億後，平均月活佔比僅有10%；另一邊的小宇宙雖然註冊使用者只有Keep的零頭，但月活使用者佔比好歹高達30%。
反倒是多鄰國的使用者留存率常年保持在80%以上，訂閱收入佔比更是高達81%。當Keep的AI教練還在趕來的路上時，多鄰國已經先一步靠著AI功能翻倍賣出訂閱包，且淨付費訂閱使用者數量在去年達到歷史新高。
歸根結底，自律的底色是反人性的，運動自律又在違背大腦意志的基礎上，進一步違背了身體意志。來自肉體與精神的雙重枷鎖，讓Keep始終徘徊在勸學的第一步，就像多鄰國創始人所說：
“無論你的教學效率多高，你永遠沒法教一個沒來上課的人[8]。”
使用者可以躺，Keep必須卷
2023年，頂著“運動科技第一股”的光環上市，Keep卻低調得連慶祝儀式都省去[9]。
早在2021年，Keep籌備IPO的訊息就已傳開，從美股到港股，一波三折的坎坷過後，Keep來不及品嚐上市的喜悅，就已經踏上了自證價值的苦旅，不到兩年股價下跌了超過八成。
但蒸發的財富背後，變化的不是Keep本身，而是資本市場的風向。
Keep的前半生寫滿了不期而遇的驚喜。初創時期趕上體育運動創業風潮爆發前夜[10]，業務瓶頸又遇三年疫情化解，加上九輪融資連續催肥，Keep還沒摸清賺錢的門道，就已經敲響了港交所的祖傳大鑼。
Keep的月活及訂閱會員數在疫情期間達到頂峰
早年王寧曾經公開斷言，如果Keep在2016年還不能盈利，就沒什麼機會了[11]。Keep也在那些年加倍努力地琢磨創收渠道，會員制、健身產品陸續上線，眼見線上業務進展緩慢，Keep也曾改道線下，開辦Keepland健身中心，但很快就因降本而關停。
後來Keep採用折中方案，與健身房合作，帶教練入駐，提供49元/節的Keep優選課程，結果也七零八落，在財報中的存在感更是稀薄。
招股書裡連綿不斷的虧損業績與緩慢爬坡的使用者規模歷歷在目，饒是王寧也要感慨投資人的雅量。
Keep的上市正趕上中概網際網路的餘暉，扎堆的“第一股”珠玉在前，流血上市、前途未卜的Keep乍一看並不惹眼。
但潮起潮落只在一瞬間，先圈地後盈利的劇本轉眼就被投資人厭棄，資本市場變得空前務實，暴發戶一夜成難民，不止Keep，從知乎、荔枝到映客，僥倖上岸的前輩都活得捉襟見肘。
Keep上市後三個月，頭頂“生鮮電商第一股”的每日優鮮收到退市通知，細分市場用規模效應換議價權的敘事被證偽；同一時期，垂直領域的強需求變現邏輯也不再靈驗，做聲音和垂直交友業務的荔枝、Blued紛紛變成直播公司，一如勸學失敗的Keep改行賣低脂雞胸肉。
只有天賦異稟的泡泡瑪特完成了從1200億暴跌到200億、再漲回1200億的高難度仰臥起坐，它的輝煌與Keep的落魄兩相對照，講述了一個極其樸素的道理：比起花錢受罪，人們還是更願意為快樂付費。
漲潮時，人人都未來可期；退潮後，各自現出原形。
Keep是相對幸運的那一個。2019-2023年，中國健身訓練市場規模年均複合增長率達到11.19%，健身人群滲透率也從18.3%提升至24.4%[12]。人到中年在健身房和公園跑道狹路相逢，國內健身需求的增長似乎給Keep打開了更大的想象空間。
但從“健身人群”到“線上健身內容付費使用者”的距離有多遙遠，只有倉促間All in AI的Keep知道。
至於All in AI的勝算，看看美國前輩Peloton也可略知一二。身處健身人群滲透率超過40%的歐美市場，Peloton三年前就推出過AI教練，還是沒能逃過市值縮水98%的宿命。
尾聲
在微創業領域，有一條近乎0成本的賽道叫做“監督打卡”。
小本生意的有閒魚上19.9包月的“1對1監督打卡”，做大做強的有淘寶上“已售1萬+”的提供不同強度監督服務的網店，更有商業嗅覺的人已開創出“監督師”這項職業。
順著人性弱點去做生意，往往能輕鬆找到可乘之機，保持自律的人難得一見，但遍地都是懶惰而焦慮的人正在嚮往自律。
Keep前員工2019年寫過一篇《Keep的困頓與終局》，指出的核心問題放在All in AI的2025年依然適用：“無論Keep如何打造工具與產品服務，運動這件事對於Keep的大部分使用者來說，只是一個弱需求。”
歸根結底，像王寧這樣靠自己的毅力減肥成功的人是少數。哪怕是王寧本人的勵志創始故事中，儘管體重問題早已有之，他也不是平白無故開始自律，而是受到失戀刺激才突擊健身減肥[13]。
這也是人性的真實一面：真人教練當面監督，AI Coach隔空指導，到頭來都不如一個狠心的愛人。
參考資料
[1] 2024中國運動健身行業資料報告，2025IWF上海國際健身展
[2] 中國線上健身行業發展現狀分析與投資前景預測報告（2024-2031年），觀研天下
[3] Keep困局：三億使用者沒幾個願意花錢，財經大健康
[4] 從Keep招股書看線上健身科技行業，華泰證券
[5] 專訪劉畊宏：我有7000萬粉絲，“流量變現”不是首要任務，澎湃新聞
[6] Keep，除了帕梅拉你還有什麼，中國企業家雜誌
[7] Keep上市，夠性感嗎？真故研究室
[8] 多鄰國，百億市值、月活破億，PUA使用者的天才：AI可以用，但要讓使用者爽，極客公園
[9] 上市首日盤中破發+尚未扭虧！“運動科技第一股”Keep成色幾何？第一財經
[10] 猛燒8個億，Keep著急了，南都週刊
[11] 上市路漫漫，Keep拖不起，連線Insight
[12] 2024年中國健身行業市場前景及投資研究報告，中商產業研究院
[13] Keep上市，創始人王寧：我最擅長的就是「堅持」，極客公園