提起健身和運動，你第一個想到的公司是什麼？相信很多人的答案都會是——Keep。
不知不覺間，Keep上線已經十年，從一個人的健身靈感，長成了一家上市公司，成為了運動科技第一股。
而Keep的十年，也是健身行業的十年，見證了運動這一需求在中國的演變史，見證它從細微而小眾，到席捲服裝、食品等各行各業，讓瑜伽褲、衝鋒衣、網球裙成為隨處可見的日常穿著。
同時，觀察Keep的這十年演變，也可以清晰看到品牌這件事的價值。
健身和運動是非剛需，偏向精神需求，是需要被激發和解釋的，所以你會看到，Keep在不斷回答何為Keep、為何Keep這兩個問題。
接下來，就讓我們回過頭看這十年，從產品業務和品牌表達這兩條線出發，覆盤Keep是如何一步步長成了如今的樣子。
業務明線
更全、更深
回答何為Keep
Keep是幹什麼的？
這個問題，在不同時候有不同的答案。Keep至今十年的產品與服務體系發展，可以分為3個階段。
第一階段，是2015-2017年，關鍵詞是移動健身工具。
一個公司的創業初心，往往可以追溯到創始人身上。起步階段的Keep，可以理解為，透過健身工具App+免費訓練課程，幫助更多像創始人王寧一樣的小白開始健身。
而透過自己鍛鍊瘦了 20 斤的王寧，本身就是Keep的目標使用者，這也在創業早期，為公司帶來了細緻的使用者洞察和極致的使用者體驗。
舉幾個內容上的細節。比如對結構化的重視，把健身動作組合成訓練，將訓練組成計劃，對使用者來說更清晰、也更有獲得感。再比如Keep早期放棄了影片中講解的過程，上來就是陪伴式的訓練。王寧曾在公開場合表示，早期的 Keep 就是個陪伴者，不是教授者，也不是監督者。這背後也是考慮到健身的反人性，要讓使用者快速感受到健身的快樂，才可以堅持。
2015年2月，Keep的APP上線，靠著緊緊貼合用戶需求的好內容和好工具，圈定了大批使用者。
第二階段，是2018-2020年，關鍵詞是自由運動場。
如果說第一階段的重點，是內容、線上。第二階段就是在這個基礎上做加法。
一方面，Keep對線上課程進行升級，拓寬品類，推出定製化智慧訓練計劃「會員服務」，還向平臺運營商的方向發展，引入更多內容供應方，引入直播形式，甚至發展出了直播教練這一全新職業。
另一方面，不止於線上內容，Keep推出了消費品業務，包括自營商城和第三方電商平臺上的智慧健身裝置、健身裝備、服飾、食品等商品。
運動是一種生活方式，它不是一個單點，而是囊括衣食住行練等方方面面，這也是自由運動場應有的樣子。
第三階段，即2021年至今，關鍵詞是一站式運動解決方案供應商。
到了如今，Keep愈加走向了開放。這裡的開放，包括在渠道上，也包括在運動場景和運動專案上。
前者很好理解，典型舉措就是增加其他品牌裝置在Keep APP的接入。後者則指的是增加運動品類，一口氣增加了60大運動功能，不但向戶外擴張，還上線了爬樓梯、遛狗、室內行走等輕運動品類。
縱覽這三個階段，Keep屬實歷經了無數探索，跨度從線上內容、智慧器械，到了智慧穿戴裝置運動手環、運動手錶，但其中可以總結出兩個特點。
第一個，為什麼要變？是隨使用者需求而變。
比如在2020年全面聚焦家庭運動場景，透過提供一站式運動解決方案，滿足使用者從運動意識、提供裝備、內容和社交等運動鏈條上的全部需求，形成服務閉環。而在這兩年戶外風起時，Keep又重押馬拉松。
這其實也很好理解，Keep創立的初心，就是服務健身小白。所以，這群人在哪裡，做什麼，Keep就應該出現在哪裡。
第二個，變成了什麼樣？更深、更全、更運動。
老話說得好，沒有一步路是白走的，Keep也確實已經成為健身消費鏈路佈局最完整的公司。這種完整和深入，能真正幫助更多人讓運動融入生活。
品牌暗線
從自律到快樂
回答為何Keep
明晰了產品業務這一明線，接下來我們來看看暗線，即Keep品牌定位和表達的演變。
事實上，無論是消費品，還是網際網路服務，使用者在乎的從來都不是產品本身，而是藉助產品，來幫自己完成某項任務。使用者需要的不是一把電鑽，而是在牆上打出一個孔，好掛上喜歡的美術畫。
而運動並不屬於衣食住行這種生存剛需，而是人們主動的進行的額外“增值”選擇，所以其實對使用者來說，在乎的往往也不僅僅是運動本身，而是透過運動可以成為什麼樣的自己。
Keep深諳這一營銷真理。
比如，基於使用者“運動角色”與“運動目標追求”， Keep有一個分類維度是將運動人群劃分為運動維持派、佛系活動派、美體塑身派、硬核健身派等。
近年來，硬核健身派之外的泛運動人群變多，且開始走向戶外，這是Keep業務重心發生偏移的原因，也影響了Keep的品牌表達。
接下來，我們就對應以上三個業務階段，來看看Keep推出的3個代表性TVC。它們傳遞了不同的品牌價值觀，回答因何Keep，也持續回應著使用者對運動這件事的需求。
第一個TVC，對應移動健身工具這一階段，是很多人都熟悉的《自律給我自由》。
2016年5月，Keep已經坐擁 3000 萬註冊使用者，在彼時的中國，健身還並不算一個大眾愛好，想要實現使用者量的突破，關鍵是要給更多人一個用Keep的理由。
這裡的解題關鍵是，跳出健身的工具屬性，找到背後的心理動因。換句話說，不是每個人都想減肥，但有更多人嚮往自律和自由的身體和心理狀態。
這支廣告片的效果立竿見影，投放之後，Keep 使用者量從 3000 萬增長到了 5000 萬。
值得一提的是，經此一役，Keep逐漸在大眾眼裡成為了健身的代名詞，並且是一個酷、時尚、有態度的存在。
這不僅為之後的使用者拉新打下了良好的基礎，也讓Keep的使用者們更具自豪感和認同感，提升了黏性。
第二階段的代表性品牌TVC，則要屬2019年的《這都算 Keep》。
如前所述，這是一個在產品功能上，Keep做加法的階段。但對於品牌所做的一切，使用者的認知卻往往跟不上。關於什麼是Keep，Keep要在使用者腦海中做一次更新。
所以，你可以在這個廣告片中看到地鐵橄欖球、會議室划船和打蒼蠅羽毛球，目的就是透過這些融入普通人生活的體驗，告訴使用者，Keep與這些都相關。
此外，這種使用場景上的泛化，也必然伴隨著對於運動中的硬核的部分消解，Keep不只是硬核，也可以是輕鬆、愉快、生活化的。
第三階段的代表TVC，是2024年的《處處皆主場》。
產品的第三階段是一站式運動解決方案供應商，乍看起來跟第二階段，即自由運動場很像，都代表著多元和開放，但從核心來看，其實很不同。
在《處處皆主場》中，有在家騎單車、涼亭玩滑板，也有山野越野跑，但使用者最終奔赴的，是一個擁有無限可能的未來。
也就是說，這一個個運動場，其實是一個個人生的主場。運動是一種自我節奏，主動嘗試更多運動，享受心流狀態，拓展人生的邊界。
這也是為什麼，在Keep的2024春響大會上出現了一個詞——激發。“激發每⼀次運動，讓世界充滿活⼒”是Keep全新的品牌使命，致力於“成為10億運動者的自由運動場”，則是Keep最新樹立的10年願景與目標。
這背後，還是要回到使用者對運動這件事的需求變化。
無論是高驅高能的硬核自律派，還是健身剛需的美體塑身派，在泛人群中都正呈現結構性下降。相對應地，社交樂活派和求動力鹹魚派在泛運動人群中比例最高，且在持續提升。
對於更多人來說，運動是解壓的手段，是交友的場域，是快樂本身。
/ 總 結 /
回過頭來看Keep這十年的演變，其實經歷了一個入圈、破圈、出圈的過程。
第一階段，入的是健身的圈，成為了圈中的旗幟。第二階段，破的是運動的圈，更多專案、更多人群，都納入了Keep的版圖。第三階段，Keep又出了運動的圈。始於運動，但不止於運動，看到埋藏其中的生活底色。
品牌的本質是心理印記，包括功能聯想和精神聯想，告訴使用者自己是什麼、不是什麼。
產品業務和品牌表達，一明一暗，一表一里。Keep在提供與時俱進的產品功能的同時，也不斷更新著精神表達，而二者背後共通的本質，都是對於使用者的洞察。在服務使用者中，Keep成為了自己。
這個“自己”，還在不斷更新。
2月4日，也就是Keep十週年當天，王寧釋出了一封全員信，宣佈Keep將All in AI，基於十年的運動資料積累與沉澱，讓線上健身從推薦走向生成，持續引領運動科技行業。
這封由王寧與DeepSeek聯手完成的內部信，是Keep下一個十年開啟的註腳。這一宣言乍看大膽，讓人意外。但在第一個十年，Keep不就是帶著對“運動是否只能線下發生”的質疑，寫下了第一行程式碼，走向了顛覆行業之路，成為了運動和健身的代名詞。
新十年，Keep沒有丟掉初創時顛覆常規的勇氣和魄力，但輕舟已過萬重山，這一次的他們，還帶著更多的底氣和實力。
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