交易經濟學是以有限理性為基礎，以交易概念為起點，以交易網路為結構，圍繞交易系統演化主題，對現有經濟學理論揚棄創新，形成的嶄新的經濟學理論，交易經濟學可以分析很多傳統經濟學難以闡釋的經濟現象。
近兩年，拼多多無疑是國內眾多電子商務平臺中最閃亮的那個。2024年3月20日，拼多多集團釋出截至12月31日的2023年第四季度及全年業績報告。該季度，拼多多集團營收為889億元，同比增長123%；美國通用會計準則下經營利潤為224億元。去年全年營收為2476億元，同比增長90%，領跑全行業。排名第二的美團增速為30%，快手以23%左右的增速排名第三。從市值看，拼多多與阿里巴巴屬於第一集團，遠超其他電商平臺。
拼多多的業績增長絕非平常。近年來，網際網路行業可謂風聲鶴唳。企業發展出現停滯，新業務增長乏力，裁員風波迭起，很多人感慨，網際網路的時代過去了。
更有人總結，拼多多的業績增長，源於“消費降級”，是大家沒錢了，所以選擇更廉價的拼多多。這類觀點還有資料支撐，如考核單個客戶在平臺上平均消費金額的客單價資料。拼多多的客單價是京東的20%，是淘寶的50%。這是否意味著，電商行業已經到頂，未來再無空間，消費惡化無法提振？
傳統觀點以線性的供需理論、均衡理論來看，客單價下降，就意味著供需均衡點下降、供給過剩，增長停滯就意味著行業利潤下降，行業難逃內卷和淘汰。
交易經濟學與傳統經濟學在這個問題上的觀點截然相反。交易經濟學認為，客單價下降恰恰是交易網路擴大的標誌。隨著交易網路規模越來越大，新的交易模式和交易現象將層出不窮，以拼多多為代表，適應交易網路新特徵的公司也將大量出現。也就是說，在傳統網際網路上做生意的模式已經走到瓶頸，但熟練應用“交易經濟學”的交易模式，還面臨著一片藍海。
拼多多的業務模式和成功秘訣，網際網路上已有大量資料。筆者有網際網路產品研發的經歷，知道所謂“模式”和“秘訣”絕非表面看那麼簡單，內裡的迭代和最佳化都花費了大量心血。但作為專業的交易經濟學學者，我還是想拋磚引玉，透過一些共識性知識來挖掘背後的經濟學邏輯。
首先，從面對使用者的角度看，拼多多在發展初期，就明確面對的客戶是傳統電商平臺沒有“照顧好”的低客單價人群。在初期，透過微信生態積累初始流量，在獨立APP開發後，靠“極致低價”將這些客戶轉化成“鐵粉”。在拼多多以前，很多網際網路經理認為，這部分低線客戶形同雞肋，服務成本高、收益低，應該主動放棄而去爭奪中產。拼多多反其道而行之，透過各種手段將往往遊離在網際網路之外的客戶吸引到他的平臺上。
其次，隨著拼多多站穩腳跟，透過“百萬補貼”，打造“極致價效比”的形象，爭取了淘寶、京東已經鎖定的傳統客戶。對這部分人來講，“是兄弟就砍一刀”看不上眼，但退貨便捷、商品實惠，是難以拒絕的誘惑。透過這些看似簡單，實則充滿智慧和挑戰的手段，拼多多為後續裂變積累了足夠的網路節點，實現了“三分天下有其一”，並有後來居上的勢頭。
最後，從交易模式的角度看，拼多多熟稔網路交易法則。第一是充分利用基於社群的資訊傳導，透過微信等平臺的使用者網路，實現交易的社群互動，從而將網路上交易的引致效應用到了極致。第二是透過團購模式，實現了客戶對工廠製造的反向定製，從而提高了供應鏈效率，降低了成本。第三是平臺具備不斷進化的能力，在農業、海外、社群等領域不斷開拓新的交易模式，拓展新場景、新模式。
從交易經濟學角度
以拼多多為例看當下電商平臺的成功之道
在交易經濟學中，交易網路由交易社群演化而來。交易社群是交易網路發育的胚胎。交易社群是指在空間上鄰近、資訊交流密切、交易聯絡相對稠密的、組織結構相對穩定的交易主體群落。交易社群是一種自組織群落，人們為了實現協作和交換的目的，彼此間建立起了密切的資訊聯絡，集聚度顯著高於外部水平。多樣性和共同點是交易社群同時具有的兩個特徵。多樣性滿足了交易需求；共同點提供了協作基礎。
拼多多從多個途徑，在網路平臺建立了規模龐大、互動頻繁、資訊開放、集聚度適中的交易社群。拼多多在建立交易社群的過程中，恰逢網際網路人工智慧高速發展、IT成本大幅下降的時代，可謂生逢其時。
拼多多創設的交易社群規模龐大，且充滿活力、互動頻繁。交易社群有大有小，我們用社群容量來衡量其規模。社群容量取決於社群的資訊傳播效率和交通便利條件。資訊科技越發達，交通越便利，社群成員之間接觸的成本就越低，交易社群規模就越大。一般而論，社群容量的大小與社會發展階段相適應。社會越進步，交易社群容量也就越大。
拼多多的崛起，其背後是社會主體人群跨越“網際網路鴻溝”以後，交易節點數量出現數倍增長，帶動交易網路規模出現指數級增長。低線客群全面觸網，最直觀的是帶來三方面變化。
一是平均客單價下降以及交易量爆發性增長。眾所周知，在京東、淘寶等傳統電商模式中，網際網路邊緣人群存在在使用者體驗、物流成本、客單價等方面面臨門檻。這些低線客戶這就像佔據宇宙60%質量的暗物質，無法給傳統電商帶來有效價值。拼多多透過更直接的低價策略，將他們吸引到平臺上來。低線客群觸網後隨之而來的是客單價下降。但交易量增長遠超客單下降的影響，其原因是網路節點數量增加，將帶來成交量更大規模的增加，這是網路的規律。
二是線上資訊流、社群化更加顯著。交易經濟學告訴我們，節點數量增加，必然伴隨著網路發生分化，某類節點發生內部連結形成更緊密的交易網路社群。這就形成網路上一個個社群。社群內消費習慣將出現同質化。社群的引致效應將成為交易的主要驅動因素。
三是供給方行為也將發生變化。隨著消費節點增加，供給節點的連線度將顯著增長，形成高勢能節點。這就對供給方處理資訊的能力、響應客戶需求的能力、售後服務能力有更高的要求。例如，面對海量客戶，“不滿意直接退”或許比精細化甄別服務成本更低。
社群集聚度是用於描述交易社群內部網路結構特徵的指標， 集聚度的取值在0與1之間。如果集聚度取值接近於0，表示交易社群的交易連結集聚於少數主體，其他居民之間沒有交易連結。當社群集聚度取值接近於1時，表示交易社群成員之間具有十分緊密的交易關係，屬於超級集聚社群。超級集聚社群居民具有較高的行為一致性。在資訊不完備的條件下，超級集聚社群提供了居民間相互觀察、相互學習的條件，社群居民行為容易形成一致。社群是交易系統和社會系統共同的基石。
如果社群缺少足夠集聚性，就會讓表面上強大的社會系統變得異常脆弱，即便微小的外部衝擊，就陷入到驚慌與混亂的境地。過低的集聚度將使交易社群喪失自組織能力，社會系統難以獲得應有的韌性。
拼多多透過各種手段，合理的增加聚集度，促進資訊流通。例如，拼多多跑通了以社群內同類客戶之間複製交易的團購模式、帶貨模式、顧客定製模式。交易經濟學的交易方程完美解釋了規模和聚集度增加，導致同類客戶之間複製交易更容易達成的原理。根據交易方程，
方程左邊是客戶選擇交易行為的機率，方程右邊的減數項中，μ可以看作客戶選擇商品後獲得效用的倒數。也就是說，如果一件商品對客戶十分有用，則μ<1，反之μ>1。
客戶在一個規模龐大、資訊開放流通的交易社群中，能夠看到n個與他同類客戶選擇了交易，那麼n越大、減數越小，則該客戶能選擇出更多對自己有用的商品，達成交易的可能就越大。
眾所周知，目前電商平臺能夠開採的客戶“增量”將十分有限，“存量博弈”將是主流。未來新的客戶資源只會出現在海外，但海外與國內在社群、供應鏈等領域存在一定隔離，這意味著兩個連線稀疏網路的並行發展，而非單個網路規模擴大。
交易經濟學認為，交易行為植根於交易社群，且受技術進步、外部經濟環境、社會環境的影響。隨著社會進步，交易創新沒有止境，有大量交易模式仍有待平臺挖掘。例如大宗同質商品的雙向拍賣交易模式，在疫情中大放異彩的社群團購模式等，人人帶貨模式等。相信未來隨著人工智慧、區塊鏈、先進物流等技術提高，交易領域仍將有發展機會。
同時，交易社群要高速發展，還應發揮網路生產的自發分工和效率提升優勢，同時去除交易極化造成的效率遞減。
在交易社群發展初期，受到經濟增長預期的誘導，大量新生交易主體湧現出來，成為初期的顯著特點；分工演化以前所未有的速度進行，交易網路密度隨之明顯上升；一些商品生產迅速集中，成本大大降低。可能一些單品的生產商將集中於一到兩家。
在社群發展後期，社群系統進入到成熟狀態，同時會發生內源性效率衰減和外源性效率遞減。內源性效率遞減，來自競爭力強、組織效率高的商戶退化，利用市場優勢剝奪客戶利益。外源性效率衰減是由交易社群管理方壓抑誘導的結果。如果運營方轉換運營模式，也可能在不經意間破壞“遊戲規則”，導致交易社群執行效率下降。
我們希望拼多多能繼續前進，排除發展的阻礙，摸索出更多線上空間獨有的交易習慣，帶給顧客更美好的購物體驗，並繼續為經濟和社會做出自己的貢獻。也祝願電商行業從業者都能找到快速發展的模式業態，進一步豐富老百姓物質文化需求，為新質生產力發展添磚加瓦。
