2025.06.28
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作者 | 第一財經 欒立
2024年以來，國內乳製品市場進入深度調整期，一直持續增長的液態奶也迎來了近年來首次下滑。在近期舉行的多場行業論壇上，討論最多的話題莫過於新增長點在哪。第一財經記者注意到，今年上半年，包括伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、新乳業（002946.SZ）等國內主要乳企都對國際市場越發重視。看到作為探路試水的冰淇淋業務已經在東南亞等市場站穩腳跟，國內乳企也開始探索更多乳製品的出海機會，出海戰略二次提速。
在業內看來，雖然乳品出海面臨著信任、供應鏈、品牌等諸多挑戰，但年輕有活力的東南亞、非洲等海外市場充滿誘惑。
冰淇淋出海：從0到頭部
炎炎夏日，在印尼雅加達街頭，蒙牛旗下的艾雪（Aice）與伊利旗下的Joyday冰淇淋佔據著社群冰櫃的顯眼位置，讓人食指大動。而這些色彩鮮豔、口味濃郁的冰品，正是中國乳企叩開東南亞市場的“破冰船”。很難想象，在幾年前，這些冰櫃的位置還是聯合利華旗下的和路雪和印尼本土品牌的天下。
2025年初，蒙牛宣佈對艾雪公司增資。這家成立於2015年的冰淇淋品牌已經成為年營收30億元的東南亞冷飲巨頭。蒙牛財報顯示，2024年艾雪在印尼市場份額第一，菲律賓市場份額第二，越南市場份額也在持續提升。
另一家同樣進軍東南亞市場的國內乳業巨頭伊利的產品也在泰國、印尼等東南亞市場變得耳熟能詳。伊利股份2024年財報顯示，旗下冷飲品牌Cremo、Joyday等品牌在東南亞市場持續熱銷，分別進入了印尼和泰國冷飲市場的前三名。
短短數年間，來自中國的兩大乳業巨頭的冰淇淋品牌讓東南亞冷飲市場發生了一次格局重構。
國內兩大乳企業務中液態奶的佔比最高，但為什麼率先出海探路的卻是冰淇淋？
伊利向第一財經回應表示，伊利管理團隊很早就注意到東南亞市場的機會，經過對印尼等國市場調研後發現，這裡的市場與預期有所不同。
以印尼市場為例，當地與20、30年前的中國類似，液態奶銷量在逐年增長，但牛奶消費習慣仍在培育，而且印尼島嶼眾多、冷鏈運輸尚不完善，市場推廣也面臨多方面挑戰。但管理層發現，由於東南亞氣候炎熱，反倒是四季可售的冷飲產品市場潛力巨大，特別是受到年輕消費群體的青睞。因此，伊利最終選擇了從冷飲切入，再逐步引入其他品類的戰略。
記者瞭解到，由於印尼本身乳製品加工業並不發達，當時的冷飲市場主要被國際巨頭控制。2017年，和路雪品牌約佔印尼當地62%的市場份額，當地品牌坎皮納則佔據14.2%。
但伊利和蒙牛的冷飲進入東南亞市場也並非一蹴而就。
Joyday進入市場後就面臨了口味差異和招商困難等諸多挑戰，特別是前者，冰淇淋屬於情緒型的消費品類，因此消費者感受很重要。
據伊利印尼乳業總裁於淼回憶，當時伊利總部先決定將部分國內暢銷的產品引入印尼市場銷售，但這些國內風靡一時的產品中有些品項卻並沒有受到印尼市場的歡迎。經過調研發現，印尼冰淇淋市場主流價位約合人民幣1元～4元，偏好小規格、高甜度、有多層次風味的冷飲產品，且包裝要色彩鮮豔。經過多次本地化研發和調整，最終產品符合了當地消費者口味需求，並受到市場歡迎。從2018年正式上市開始，Joyday已累計上新50多款本土化產品，並出口到19個國家和地區。
在口味創新之外，國內乳企也將國內渠道運作的經驗引入到東南亞市場。
蒙牛乳業回應第一財經稱，針對當地國際品牌佔據市場主導的情況，作為印尼冰品市場的“新進入者”，艾雪選擇在廣大中小商店突破，採用了國內市場常用的“冰櫃大戰”“地推大戰”等中國模式，透過為100多個城市中的社群免費提供冰櫃，搶佔了大量零售終端，成功實現與國際巨頭的差異化競爭。
經過數年發展，兩大乳企的冷飲品牌市場份額不斷提升，在東南亞冷飲市場也站穩了腳跟。
記者瞭解到，最初冰淇淋產品是從國內生產出口至東南亞各國，但從2021年開始，兩大乳企透過併購、自建等方式在東南亞市場建設了多個冷飲工廠，實現了從產品貿易到本地品牌運營的升級，進而輻射更大的東南亞區域市場。
誘人的海外市場：年輕人口與增量紅利
雖然主要乳企國際化收入佔比還較低，但在今年乳企舉行的業績會、股東大會上，但國際化卻是最熱的話題之一。
在近日舉行的投資者大會上，新乳業宣佈正式將國際化作為未來的增長重點之一；蒙牛業績會上，新任總裁高飛也表示將持續加速國際化；在伊利年報業績會上，伊利副總裁張占強表示，伊利國際供應鏈已相對成型，正在走向成熟。相較集團整體而言，伊利的海外業務體量還不是很大，但這些年也一直保持著雙位數增長。
張占強認為，伊利已摸索出了適合自己的一些運營模式，如在海外成立了本土市場研發中心，結合當地的消費需求研發產品。目前在泰國和印尼市場已經比較有心得，接下來希望把這些經驗能夠複製到其他有消費潛力的國家，開拓更多的市場。
在業內看來，隨著國內乳製品消費增長放緩，乳企面臨著增長焦慮。國內乳企也希望透過冷飲建立起消費者渠道網路，為後續奶粉、常溫奶、黃油等生意鋪路。
一方面，國際化也是世界乳企增長的主要模式之一。從雀巢、達能等世界乳業巨頭髮展模式看，大多是全球佈局；另一方面，在國內乳製品消費增長放緩的情況下，東南亞等海外市場的機會讓國內乳企無法拒絕。
新乳業副總裁張帥告訴第一財經記者，如果從年人均可支配收入看，東南亞市場較為富庶：人均可支配收入較高的馬來西亞為6800美元，泰國4300美元，菲律賓和印尼也有2700美元和2900美元。如果與國內市場對比，2010年成都市的人均可支配收入為2766美元，2018年為5851美元，可以理解為東南亞市場與過去10年到15年的中國市場相似。
而在過去的十年中，中國乳製品市場迎來多年的持續穩定增長，特別是頭部乳企。2015年伊利股份的總收入為603.6億元，2024年為1157.8億元，規模快速壯大。
但2024年，國內乳製品消費出現了近年來首次負增長。國家統計局資料顯示，2024年全國規模以上企業乳製品總產量為2962萬噸，同比減少1.9%，而2022年和2023年這一資料還分別保持著2%和3.1%的增長。
張帥表示，目前東南亞人均液態奶的消費量普遍都低於20公斤/年。因此，東南亞300億元乳製品市場規模才剛剛起步。27歲的平均年齡，意味著東南亞市場的人均耗奶量還有巨大的提升空間。
在近期乳業線上聯合多省奶協舉辦的2025乳品北京市場論壇上，長期從事海外貿易的四川新希望貿易有限公司執行董事長薛純也分享了乳品出海的思考。在他看來，不只是東南亞市場，非洲等新興市場都有機會，其有著共同的特點：乳製品需求增長迅速，本土乳企實力較弱，這也是中國乳製品企業發展的機遇。
伊利也認為，非洲擁有龐大且增長迅速的人口。隨著經濟發展和生活水平提升，消費者對乳製品的需求日益旺盛。除冰淇淋外，非洲消費者對液態奶、奶粉的需求也在增長，尤其是適合兒童、青少年及成年人的產品，有著廣闊的市場空間。
新一輪出海：三大問題待解
雖然中資背景的冰淇淋在東南亞市場攻城略地，但並不意味著其他乳製品出海是件易事。
一方面，國內乳製品出海面對的一大挑戰是對食品安全的信任問題和成本問題。
薛純表示，此前在與東南亞、北美等地客戶溝通時，對方對於中國的乳製品食品安全還有一定的擔憂。新乳業調研顯示，在東南亞市場，中國食品品牌的消費者信任度比歐美品牌均值要低10個百分點，如何破解信任問題迫在眉睫。
由於國內的生產模式、技術等多方面因素，導致常規情況下國內的養殖成本要比乳業主要出口國高50%。短期內國內奶價低迷，成本尚能控制；未來一旦奶價回升，如何控制成本也是難點之一。
另一方面，出海要適應複雜的市場環境。相比於國內穩定的大市場，東南亞、非洲市場是由多個經濟發展、飲食習慣、文化風俗等不同的國家市場組成的，其情況各不相同。
伊利回覆第一財經記者表示，比如在物流與供應鏈方面，東南亞地區島嶼眾多，地理環境複雜，部分地區交通基礎設施落後，冷鏈物流體系不完善，運輸成本高且產品損耗風險大。在非洲市場，由於地域廣闊，部分地區交通基礎設施建設有待完善，物流配送體系不夠發達，導致運輸成本高、效率低。
同時，非洲市場較為分散，不同國家和地區的消費習慣、市場渠道差異大，需要投入大量人力、物力進行市場開發和渠道建設。伊利非洲專案團隊選擇深入一線走訪經銷商，才逐步開啟市場機會。
更重要的是，中國乳企品牌和產品如何在海外市場站穩腳跟，並在與國際乳業品牌同臺競技中不落下風。從市場競爭格局而言，東南亞市場既有來自澳大利亞、紐西蘭、日本、歐盟等乳業發達國家和地區的進口產品，也有本地乳企虎視眈眈。
乳業線上分析團隊告訴第一財經記者，目前國內乳企出海在標準、法規方面瞭解還相對有限，消費者端的認知度也落後於國際化品牌。
以東南亞為例，隨著經濟發展和健康意識提升，東南亞液態奶需求也在不斷增長。比如在泰國、越南等國家，受當地飲食習慣影響，調味乳、含乳飲料也有不錯的增長。伊利旗下安慕希、優酸乳等重點產品已經在多個東南亞市場上市。
伊利向第一財經回應表示，東南亞市場也是國際乳業巨頭重點佈局的區域市場，後者憑藉成熟的品牌影響力、先進的生產技術和完善的銷售渠道，在東南亞市場已佔據先機；本地乳企也對本土市場十分熟悉，瞭解消費者偏好，在價格和渠道上具有一定優勢。國內乳企想要突出重圍，需在品類選擇、產品差異化、渠道拓展上持續發力。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，當下東南亞等新興市場人口出生率依然在正增長，消費者數量眾多且結構也較為年輕。但東南亞國家眾多，每個國家市場、居民收入情況、法律法規都有不同，而且其也是歐美乳業巨頭重點佈局的市場。國內企業要進入，還需要在品牌、市場上進行較長時間的投入。
不過在薛純看來，經歷了國內殘酷市場競爭的中國乳企並不缺少“鬥爭經驗”。在開發美國市場時，新乳業國際業務團隊就發現美國消費者喜歡健康、含汽、帶風味的飲品，但市場上含果醬的風味乳製品卻非常少，於是對原有產品配方、包裝進行了系統升級，併成功在美國市場站穩了腳跟。
“同樣一瓶牛奶在中國賣2元人民幣，在美國市場則是賣2美元，反倒賣得更貴。”薛純認為，從這裡不難發現，海外市場並不夠“卷”，因此中國乳品的競爭力並不弱，關鍵在於如何把中國的品牌、產品、資本、科技做出特色，這才是乳企出海的核心。
薛純認為，早前國內乳品出海多以銷售原料為主。目前國內越來越多的餐飲、茶飲品牌也在積極出海發展，國內乳企也可以抓住供應鏈端的機會，與餐飲、茶飲企業聯動出海，搶佔市場；下一階段，以品牌為基礎，在當地投建工廠，併為當地市場提供更多乳品解決方案。
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