作者 | 李沁予 編輯 | 範志輝
最近，海外記者Liz Pelly的新書《Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist》（《情緒機器：Spotify的成功崛起和完美歌單的代價》）在音樂行業扔下一顆重磅炸彈。
她在書中揭露，Spotify正透過一套完整的戰略計劃，用“非個人化、毫無靈魂”的音樂填充歌單。多年來，Spotify上一直有一批神秘的“藝術家”，如國內的著名幽靈藝術家“蘇可可”一般，動輒擁有數百萬播放量，持續不斷地消耗著平臺的流量和版稅。
隨著Liz Pelly7年的調查軌跡，Spotify與“幽靈藝術家”、音樂公司、員工之間的關係被曝光，一場為了盈利而放棄底線的驚天黑幕，徹底被曝光到臺前。
當音樂成為歌單的填充物
2008年，Spotify如一絲新風吹進了歐洲。
“即時、簡單且免費”的理念在Napster和Kazaa主導數碼時代掀起漣漪。當時，不少媒體將它定位成一劑破解盜版頑疾的良藥。
如諸多21世紀的科技公司一樣，Spotify在早期聲稱自己在顛覆一個陳舊的行業，儘可能快地擴大規模，並吸引投資者為其尚未驗證的商業模式買單。
多年來，為了尋求增長和盈利能力，Spotify 也不斷重塑自己，比如2010 年提出要成為社交網路平臺，2011 年要成為應用市場，到 2012 年底，成為所謂的“每時每刻的音樂”中心；2012年進入了人工編輯領域，聘請了一批編輯來編譯內部歌單；2014 年增加了對演算法個性化技術的投資。到 2010 年代中期，Spotify積極地將自己重塑為一個數據驅動的中立平臺，透過其歌單和演算法改寫音樂行業的規則。
直到2017年，Spotify監守自盜的新聞被曝光，Liz Pelly也是在那時候開始關注這一事件。
不少讀者、從業者聯絡到剛剛進入音樂媒體行業的Liz Pelly，稱Spotify正在用匿名音樂人的“庫存音樂（stock music）”填充其最受歡迎的歌單。這些音樂人被稱為“幽靈藝術家“（ghost/fake artists），此舉似乎是為了減少Spotify的版權費用支出。有些人甚至猜測，這些曲目可能是由Spotify自己製作的。
起初，Liz Pelly認為這聽起來像是一種陰謀論。她推斷，這些“幽靈藝術家”或許只是獨立音樂人試圖玩弄流媒體系統的把戲。隨著越來越多的訊息和證據開始湧現，2017年7月，紐約時報旗下網站Vulture的一篇文章讓“幽靈藝術家”現象徹底進入了公眾視野。
報道中指出，Spotify將透過“幽靈藝術家”創作的廉價作品填充到流行和輕鬆情緒的歌單中，比如爵士、放鬆、鋼琴等主題歌單，以此牟取私利，嚴重阻礙了音樂產業的正常秩序。這一訊息在業內炸開了鍋，MBW甚至拉出了一組頭部流量的“虛假藝人50人”的名單。據統計，光是這50人，累計播放量就超過5.2億次，摺合版稅300萬美元。
同年年底，音樂記者David Turner也發文表示，Spotify的歌單《Ambient Chill》正逐步剔除像Brian Eno、Bibio和Jon Hopkins這樣知名藝術家的音樂，轉而用來自Epidemic Sound這種免版稅公司的曲目代替。
在這波負面新聞此後的幾年裡，其他爭議事件為Spotify分散大眾的部分注意力。例如，2019 年，Spotfiy進軍播客領域，並最終與 Joe Rogan 達成了 2.5 億美元的獨家合作；2020年推出的“Discovery Mode”（發現模式），要求音樂人或唱片公司接受較低的版稅率，以換取演算法的推廣，“幽靈藝術家”醜聞逐漸淡出公眾視線。
然而，2022年，瑞典媒體《Dagens Nyheter》的重新調查再次將Spotify推向了風口浪尖。該媒體將Spotify流媒體資料與瑞典版權協會STIM的檔案進行比對，揭示了約20名詞曲作者參與了500多位“藝術家”的作品創作，且創作的曲目在Spotify上已有數千首被播放了數百萬次。
其中一位名為“Ekfat”的平臺認證藝術家，自2019年以來發布了大量歌曲，大多由一家名為Firefly Entertainment的庫存音樂公司發行。這些作品頻繁出現在Spotify的官方歌單中，其中一首曲目的播放量甚至超過了400萬次。但稍加調查就會發現，這位藝術家的個人資料完全是虛構的。
奇怪的是，除了《Dagens Nyheter》的記者以外，在瑞典當地乎沒有人願意提及“幽靈藝術家”這一話題。
Liz Pelly走訪了其中一家“幽靈藝術家”資料頁所填寫的廠牌註冊地址，敲門卻始終無人應答；就算聯絡到了相關人士，對方也顯得極為警惕，話題剛觸及邊緣，便迅速以“從事功能音樂領域的工作”敷衍了事，隨即閉口不言。
當音樂成為歌單的填充物，當有人試圖質問與追索時，沉默本身卻成為了一種語言。一切彷彿一場無聲的合謀，將真相深深地掩藏在幕後。
Spotify如何餵養“幽靈藝術家”？
經過多年深度調查，Liz Pelly逐漸還原出Spotfiy神秘計劃的全貌。
Spotify不僅與一系列製作公司建立了合作關係，內部還專門組建了一支團隊，負責將“幽靈藝術家”的曲目精準植入平臺各類歌單，從而在不支付傳統藝術家高昂版稅的情況下，大幅提升此類內容的盈利佔比。
據訊息人士透露，Spotify的內部研究顯示，許多使用者並非為了收聽特定的藝術家或專輯而來。他們只是需要一些背景音樂，比如學習歌單或晚餐歌單。而聽眾通常並不在意自己聽到的是哪首歌，甚至是哪位藝術家的作品。Spotify似乎正是基於這一推論，策劃了這項命名為Perfect Fit Content”（PFC，完美契合內容）計劃。
Liz Pelly推測，這項計劃大概在2017年啟動。自啟動後，公司內部的編輯監控儀表板新增了一個指標列，諸如播放、跳過率、收藏量和喜歡次數等詳細的指標資料，以幫助團隊全程追蹤PFC內容的表現。
這些PFC計劃中的“藝術家”通常在Spotify上擁有數百萬次的播放量，並在情緒主題歌單中佔據主導地位。離譜的是，雖然身份是虛構的，但其個人主頁上常常有Spotify “認證藝術家”的徽章，所屬公司也經常隸屬於Epidemic Sound等音樂公司，個人資料基本是AI生成的圖片，幾乎沒有藝術家簡介或指向任何網站的連結，用Google搜尋也一無所獲。
起初，Spotify高管透過“暗示”方式推動員工將這些匿名曲目悄然嵌入歌單中。要求員工在新增這些內容時“務必不引人注意，避免使用者察覺”。隨著成效逐步顯現，公司高層甚至明目張膽地要求員工將普通藝術家的作品替換為PFC計劃中流水線產出的低成本內容，且對編輯團隊施加了越來越大的壓力。
因此，內部不少員工對PFC計劃的操作方式深感不安。一名前員工坦言，公司高層對PFC計劃的重視超乎尋常，但他們並不關心音樂對於聽眾的文化影響。
外部報道從未間斷，內部員工對PFC計劃的道德質疑層出不窮，但Spotify並未因此止步。
由於部分團隊成員對此計劃反感，公司經過了數輪團隊換血，最終在2023年，一個名為Strategic Programming（StraP）的10人小團隊開始接管PFC計劃，負責管理包括《Ambient Relaxation》《Deep Focus》《Bossa Nova Dinner》《Deep Sleep》等在內的超150個熱門歌單。
矛盾的是，Spotify多次宣稱，PFC計劃並非以流量為導向。然而，透過調閱StraP團隊成員在2023年的內部通訊記錄，可以清楚看到，這一團隊不僅高度關注PFC內容在播放份額，還對其季度資料進行深入分析，並積極討論如何進一步提升此類內容的曝光率與流量。
內部訊息顯示，PFC計劃背後的供應商至少有十幾家，遠比外界想象得更加複雜。與該計劃深度合作的包括知名音樂公司Epidemic Sound、Firefly Entertainment，以及瑞典著名音樂二人組Andreas Romdhane和Josef Svedlund創立的製作公司Queenstreet Content 等。據瞭解，僅Queenstreet Content AB一家，其2022年營收便突破了1000萬美元。
還有一家被重點曝光的供應商是Industria Works。其子公司 Mood Works是一家分銷商，網站顯示該公司還在 Apple Music 和 Amazon Music 上提供曲目。外媒推測，Spotify 可能不是唯一一個推廣廉價庫存音樂的公司。
更諷刺的是，每當Spotify與新供應商達成合作，其團隊都會立刻通知高管是否優先推廣這些內容。一位StraP成員在Slack資訊中寫道：“我們已經接入了新合作伙伴Myndstream，請優先從這些內容中挑選作品。這是一家新合作伙伴，他們需要即時反饋。”
一位為來自Epidemic Sound電子音樂的藝術家坦言，與PFC計劃的合作無非是“複製歌單的風格”，整個創作過程“毫無個性，缺乏靈魂”，甚至直言其模式“更像一種洗錢計劃”。
但對於Spotifty來說，這個計劃確實贏麻了。
PFC計劃中，曲目的生產成本極低，Spotify透過合作公司採用買斷制，一次性支付音樂人低額報酬，而這些音樂後續產生的收益完全歸Spotify和其合作伙伴所有，肥水不流外人田。
這些“流水線產物”比一般音樂更加可控，既減少了版權糾紛的可能性，還壓縮了音樂製作成本，又讓Spotify在內容供應鏈中掌握了更多主動權。
更重要的是，還避免了傳統版權購買模式中與唱片公司和藝術家的複雜談判與版稅分配。透過私下與具備內容生產能力的第三方達成利益繫結關係，也避免了與唱片公司、獨立廠牌產生正面衝突。
另外，當 PFC內容表現不佳時，團隊會迅速調整其曲目選擇和編排邏輯，透過反饋迴圈逐步提升這些內容的使用者接受度，使得PFC計劃能夠不斷適應使用者需求，從而在歌單中佔據更大比例。
從供應鏈到平臺演算法，從使用者認知到行業生態，其背後的運作機制展現了Spotify作為流媒體巨頭，其戰略執行能力似乎完美無瑕，也暴露了音樂行業在數字化時代的恐怖故事。
所謂刷爆播放量的“幽靈藝術家”的作品，都是平臺拿萬千藝術家的權益和血汗餵養起來的。而Spotify口口聲聲說的推動真正的音樂文化的理想，不過是一則看起來很美的資本故事。
別讓音樂止於AI和演算法
PFC計劃也許只是未來大平臺時代行業形態的前奏。
一個被AI、演算法支配的音樂生態系統正在逐漸成型，而這正是對藝術家和聽眾關係的最大威脅。
業內人士普遍認為，這種趨勢正在全球範圍內逐步成型。無論是國內層出不窮的韓可可、蘇可可、7妹，還是國外的“幽靈藝術家”的Ekfat等，正在以一種近乎入侵的方式重新定義音樂行業的遊戲規則。
風險投資者顯然看好這門流量生意蘊含的巨大商業潛力。
作為最早投資 Spotify 的風投公司之一，瑞典知名投資公司Creandum早早就押注了在PFC計劃中與Spotfiy密切合作的免版稅音樂公司Epidemic；2021年，瑞典投資公司EQT Growth美國投資巨頭Blackstone，也紛紛向Epidemic注資4.5億美元，令Epidemic估值飆升至14億美元。
一位為 Epidemic Sound 創作背景音樂的音樂人曾表示，他的作品被加入了許多熱門的 PFC歌單，當作品被髮布後，該音樂人在Spotify 的個人資料瀏覽量迅速攀升。
在Epidemic Sound的《2024 年創作者經濟報告》顯示，該平臺84%的內容創作者現在在創作過程中使用AI工具。其聯合創始人Oscar Höglund更自信地將Epidemic描述為未來最具優勢的公司之一。
可以說，技術的普及加上Spotify與Epidemic一類的音樂公司之間的協同效應，反映出流媒體行業正在逐步消解音樂的價值與界限。
Spotify CEO Daniel Ek在2023年的一次電話會議中也指出，AI生成內容的興起可能在“文化上是個好事”，而且有助於Spotify增加參與度增加收入。
從技術發展的角度看，Daniel Ek的說法似乎並無問題，演算法推薦和AI是音樂行業中兩個截然不同的命題。AI生成音樂確實有其文化意義，賦予了創作者更便捷、開闊的創作靈感，也降低了音樂創作的技術門檻。
但演算法推薦權的壟斷，卻引發了另一個深刻的危機。
根本問題在於，創作者與渠道方的權力並不對等。AI工具或許是開放的，但演算法推薦的主導權卻被Spotify等大公司牢牢掌控。
對於藝術家而言，如果他們的作品無法滿足演算法的要求，便可能完全淹沒在平臺龐大的內容池中。如果他們因此被迫選擇“投降”於演算法邏輯，加入“幽靈藝術家”的創作生態，透過迎合平臺需求、利用AI生產更易傳播的內容來獲取流量支援，“文化上是個好事”這種說法就有點嚇人了。
創作者的權益被演算法設計所竊取，而這種體系的建立卻被冠以技術革新的美名，無形中讓平臺成為真正的“贏家”，確實有幾分“竊鉤者誅，竊國者侯”的荒唐感。
聽眾也不可避免地成為了演算法的被動消費者，所接觸的音樂範圍被演算法圈定在相對狹窄的框架內，逐漸失去主動尋找新鮮音樂或不同風格的動力，審美趣味也因此趨於單一化。
真正的問題從不是AI或演算法本身，而在於其掌控者如何賦予這些技術以意義。
音樂平臺的任何策略、技術都是服務音樂的工具，而非凌駕於音樂之上。當平臺成為全民音樂審美、人文價值的守門人，其是否能承擔起守護藝術真實感的責任，已經是當下音樂平臺必須回答的問題。
先聲話題
話題內容：如何看待國內外“幽靈藝術家”氾濫的現象？