作者｜芒竹 編輯｜王子、伊凡
未來的聲音戰爭不在版權庫，而在演算法引擎。
Spotify終於賺錢了。
2006年，瑞典程式設計師丹尼爾·埃克與馬丁·洛倫松在斯德哥爾摩的一間小公寓裡，創立了Spotify。他們的目標簡單卻狂妄：讓所有音樂觸手可及。彼時，iTunes以單曲下載模式統治市場，盜版下載猖獗，唱片公司深陷收入下滑的恐慌。
Spotify的“免費+廣告+訂閱”模式像一顆炸彈：使用者可免費聽歌（穿插廣告），或付費享受無廣告、離線播放等功能。這一模式迅速吸引使用者——2015年，其付費使用者突破2800萬，推動全球錄製音樂市場收入自2002年以來首次止跌回升。光鮮背後，這家老牌音樂流媒體公司陷入長達18年的虧損泥潭：2023年虧損仍達5.05億歐元，被戲稱為“流媒體慈善家”。
但這一切的轉折點發生在了2024年。
2024年，Spotify淨利潤達到11.38億歐元（約88.2億元人民幣），全年營收達到156.73億歐元（約1214.5億元人民幣），同比增長18.3%。
伴隨著盈利轉正，Spotify的股價也一飛沖天。2024年全年漲幅超138%，2025年短短兩個月又上漲超30%。
持續18年的虧損終於盈利，Spotify究竟靠什麼破局？
破解Spotify的盈利密碼
Spotify過去之所以苦苦掙扎著不賺錢，主要還是音樂流媒體業態本身存在一些硬傷。
首先，就是高昂的版權費用，Spotify每賺1歐元，大約70%需支付給唱片公司和藝術家，即便使用者增長，利潤仍被版權吞噬。
即使是在大幅盈利的2024年，它向全球的音樂產業支付的版權費用也依舊高達100億美元，換算成人民幣的話，大約是726.53億元。
其次，Spotify作為音樂市場上唯一一家不依附於任何大廠完全獨立經營的大平臺，還要面對競爭對手的重重壓力。對比蘋果音樂捆綁了iPhone生態，YouTube Music繼承了YouTube的海量使用者基礎，Spotify則顯得孤立無援。
那 Spotify又究竟如何破局呢？
第一，就是漲價。
訂閱收入一直是Spotify的主要收入來源，佔到其營收的八成以上，剩下則為廣告收入。因此，提升訂閱收入就變成了重中之重。
2023年7月，Spotify首次上調了52個地區的訂閱價格。以美國市場為例，單人訂閱月費將由9.99美元提高至10.99美元，雙人訂閱月費由12.99美元提高至14.99美元，家庭（六人）訂閱月費將由15.99美元提高至16.99美元，學生使用者訂閱月費則將從4.99美元提高至5.99美元。
那時候的Spotify已擁有超2億的付費使用者，即使是1美金的上漲，也是一筆不菲的收入。但令人驚喜的是，即使是上調了價格，也沒有阻礙使用者的持續訂閱。2023年第四季度，Spotify的付費訂閱使用者數量達到2.36億，同比增長15%，全年淨增3100萬用戶，創下歷史新高。
打破“使用者抗拒漲價”魔咒的Spotify在2024年6月，再次上調美國區會員訂閱價格。單人訂閱月費費漲至 11.99 美元，上調1美元；雙人訂閱月費漲至 16.99 美元，上調 2 美元；家庭（六人）訂閱月費漲至 19.99 美元，上調 3 美元；學生使用者訂閱月則維持 5.99 美元不變。
這一次，Spotify似乎又賭贏了。根據公司釋出的四季報，Spotify的訂閱人數同比增長11%，達到了2.63億。
第二，就是斷臂求生。
2023年Spotify進行了三次裁員行動，特別是2023年底，Spotify宣佈計劃裁減約1500名員工，佔公司總員工數的17%，全年裁員達25%。同時，Spotify在業務層面也進行了調整，特別是削減了部分燒錢的虧本專案。這些舉措成功降低了Spotify的運營費用並提升了毛利率。24年第四季度Spotify毛利達到32.2%，同比提升了555個基點。
第三，生態革命。
如果說漲價和裁員帶來的紅利終有天花板，那Spotify走的這一步棋，就充滿了想象力。
首先，在內容上，除了音樂，Spotify還拓展了播客、有聲讀物和影片內容，形成了一個多元化的音訊生態系統。
Spotify在播客上，發力迅速。目前擁有超過650萬個播客節目，其中約33萬個是影片播客，是全球主要的播客平臺之一，其中《The Joe Rogan Experience》等頂級播客，平均每集播放量超過1100萬。
有聲書方面，Spotify每月為Premium會員使用者免費提供15個小時的有聲讀物服務，拉動免費使用者的付費轉化。自從在Premium套餐中推出有聲讀物捆綁套餐以來，已經有超過25%的使用者在使用有聲讀物。
其次，Spotify也開始引入AI。Spotify利用AI演算法會分析使用者的音樂偏好、播放歷史、收藏歌曲以及各種行為資料。透過對大量資料的深入挖掘，AI能夠精準地瞭解使用者的音樂口味，從而為使用者量身定製專屬的播放列表。
這是一場雙贏的局面。使用者的角度來看，這一功能帶來了諸多便利和驚喜。而對於Spotify而言，透過AI推薦一些非熱門歌曲，也能有效降低版權成本。
而且，Spotify關於AI的野心也不止於此。2024年，Spotify悄無聲息地買下AI公司Sonalytic和Podz。前者能像解構樂高積木般拆解音樂元素，自動生成DJ混音；後者可將1小時播客濃縮成3分鐘精華。更耐人尋味的是，其招聘頁面突然新增“AI倫理工程師”崗位——顯然，埃克團隊早已意識到：未來的聲音戰爭不在版權庫，而在演算法引擎。
盈利之後，更大的挑戰
同時盈利捷報背後，暗流正在湧動。
截至2024年底，Spotify月活躍使用者（MAU）達6.75億，佔據全球約12億流媒體使用者的半壁江山。然而，剩餘市場正成為“難啃的骨頭”：非洲等低收入地區使用者付費能力有限，而新興市場如印度、東南亞已被本土平臺瓜分，未來MAU怎麼保持高增速，也是Spotify要思考的難題。
而電子書也是一條難走的賽道。Spotify的有聲書內容庫已達到25萬本，但與Audible等行業巨頭相比，內容規模和多樣性仍有差距。
至於Spotify正在躍躍欲試的AI領域，也有不少的難題。
AI生成音樂的版權歸屬尚未有明確的法律界定。當AI模仿或借鑑現有藝術家風格創作音樂時，其產生的版稅應分配給AI開發者、平臺還是原創藝術家，成為爭議焦點。例如，2023年Spotify曾下架一首AI克隆Drake和The Weeknd聲音的歌曲《Heart on My Sleeve》，因其涉嫌侵犯藝術家權益。
AI技術對傳統音樂創作生態造成衝擊。唱片公司（如環球音樂）強烈反對AI使用其版權作品進行訓練，認為這是對藝術家權益的侵犯。Spotify若過度依賴AI生成內容，可能激怒版權方，導致核心音樂庫合作破裂。
Spotify的AI戰略本質是一場刀刃上的舞蹈：既要透過技術創新鞏固市場地位，又需避免顛覆傳統音樂產業規則。
Spotify的盈利只是中場休息，標誌著其從“野蠻生長”進入“精耕細作”階段。正如CEO丹尼爾·埃克所言：“我們的目標不是做一家音樂公司，而是重新定義人類如何消費聲音。”然而，實現這一願景的道路，註定比扭虧為盈更加崎嶇。