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2018年，鳳凰衛視談話節目《鏘鏘三人行》正式停播，結束長達19年的漫長輝煌。
《鏘鏘三人行》誕生於電視媒體的黃金年代，人人都習慣在茶餘飯後抱著電視機解悶，但主持人竇文濤仍留意到一個奇怪的現象：觀眾當中，有相當一部分只聽音訊，不看電視[1]。
後來傳統媒體日薄西山，《鏘鏘三人行》也倒在短影片瘋狂生長的新紀元，觀眾捨棄畫面、迴歸音訊的返祖行為卻出現人傳人現象，並以一種不顧死活的姿態開創出一個新風口：播客。
2020年被稱為中文播客的井噴之年，4月，中國內地播客數量首次突破一萬檔，到了年底，又進一步增長至一萬六千多檔；同年，獨立播客平臺接連上線，最具代表性的莫過於有著“小豆瓣”之稱的小宇宙。
從賦閒在家的大廠員工，到胸有丘壑的媒體老師，前赴後繼地把播客奉為移動網際網路時代的“最小單位的創業”，勢要將文藝復興進行到底。
但正如一代人的白月光“豆瓣”基因突變成網際網路特色貶義詞，“元年”的呼聲最終也成了困住播客的詛咒。
時至今日，播客行業的生存現狀，仍逃不脫業內人士的一句戲言：
天天在破圈，年年是元年。
精英也搞零工經濟
中文播客不搞中庸，只有涇渭分明的兩個派系：如數家珍的老聽眾，和完全不聽的純路人。
喜馬拉雅出品的一份行業報告中，使用者的收聽年限與日均耗時形成奇妙正比。連續聽播客4年以上的深度使用者，日均收聽時長高達87.1分鐘[2]。
正統受眾越陷越深，圍觀群眾卻始終困惑：到底是誰有空聽倆小時的播客？
好在有調研報告答疑解惑，破億的中文播客使用者中[3]，半數以上月入過萬，超八成居住在一、二線城市，擁有本科及以上學歷[4]。
放眼本科率不足十分之一，七成網民月入不過5000元的中文網際網路世界，以上每一項指標都驚世駭俗。
高學歷、高消費、高線城市的三高屬性，共同拼湊出播客使用者的“精英”標籤。
他們是自律精神的具象化身，終身學習的虔誠信徒，深感休息就是原罪，通勤、睡前、健身時也不讓耳朵閒著，在各種伴隨式場景裡開啟播客。
口味同樣陽春白雪。小宇宙的年度榜單上充斥著東亞小孩的覺醒感悟、時代癥結的反思批判以及各行各業的深度訪談；主播們在熟人局上高談闊論，把節目開成知識分子的賽博茶話會。
優質又忠誠的使用者群體，為播客市場平添一份想象力。隨著“播客元年”呼聲四起，網際網路大廠聞訊而來，騰訊、百度接連下場，正在競逐“線上音訊第一股”的喜馬拉雅也不忘分神參團，在2020年將播客劃分為獨立頻道。
直到2023年10月，時任喜馬拉雅高階副總裁的秦雷還對外宣言：“三年後播客會成為喜馬拉雅第一大賽道。”
但不到兩個月，焊跳預言家的秦雷便轉身離職，留下一地狼藉的播客應用市場：
快手旗下的播客平臺“皮艇”只存活了不到兩年；蜻蜓FM推出的應用“群島”上線不到半年就已歇業，就連資源雄厚的巨頭也不能免俗，百度旗下的隨音、騰訊旗下的企鵝FM各自曇花一現。
不怪大廠不努力，2024年，中國播客廣告市場收入約為4.495 億美元（約33億人民幣）[5]，全行業賺的廣告費總額，也就約等於0.05個快手、半個B站或是一個芒果TV的收入*。
鍋裡的粥少到無人吃飽，二八定律也神奇失效，頭部主播現身說法，直言這一行就“沒有澇死的[6]”。
整個行業在溫飽線上掙扎，主播們不得不另謀出路。JustPod的一份調研顯示，近八成從業者都是兼職狀態，十個人裡有六個不想當全職主播[4]。
手握中文網際網路最有價值的一批使用者，主播卻只能搞搞零工經濟，播客的商業化之路到底哪裡出了問題？
條條大路不通羅馬
2024年底，八旬老漢特朗普艱難再就業，在推特治國之外喜提新愛好：錄播客。
大選期間，不僅他本人親臨主持人Joe Rogan的播客騎臉輸出三小時[7]，梭哈聖體馬斯克等重要人物也先後參與錄製。
順便一提，去年年初，Spotify才剛以2.5億美元的天價合同留住這檔名為《The Joe Rogan Experience》的頂流播客。
這讓中國同行豔羨的烈火烹油，全靠播客在美國的群眾基礎足夠雄厚。
領先全球的汽車普及率與歷史悠久的電臺行業共同奠定了美國播客市場的繁榮。2023年，美國12歲以上的人群中有64%都聽過播客[8]；當中文播客的節目數量“爆發式增長”到5.7萬時，光是Spotify上的播客節目就已經超過500萬。
此岸的小眾圈層是彼岸的人民廣場，播客與推特、TikTok等量齊觀，在一國大選中留下濃墨重彩的一筆。
世界500強公司人手一檔播客充當外接品牌部[9]，米歇爾·奧巴馬、比爾·蓋茨都有自己的播客，2024年最受美國人歡迎的前十檔節目裡，《紐約時報》、NBC、NPR等老牌媒體機構佔據半壁江山[10]。
從需求側的大眾化，到供給側的職業化，都與今天的中文播客相去甚遠。單薄的行業生態，也導致了商業化的困難重重。
中文播客目前的兩大收入來源——品牌廣告和付費訂閱[2]，都可以用薄利不多銷來形容。
其中，廣告又分單集投放和定製節目兩種，創作者們絞盡腦汁，才想出個“便宜量大”的賣點。
有主播給甲方隔空算了一筆聰明賬：花10萬塊做投放，播客能有1小時的內容輸出，而傳統的貼片廣告可能不到1分鐘，甚至只有幾秒[11]。
但與之相對，播客的收聽量均價只有0.05-0.1元/次，遠低於微信公眾號的1.5元/次（閱讀量），甚至不如B站的0.6元-1元/次[12]。
結果就是同樣給甲方打廣告，美國播客的收入規模是中國的4倍以上[13]。
《津津樂道》創始人評播客商業化現狀
至於付費訂閱，更是談錢傷感情，從業一年以上的播客創作者中，只有兩成嘗試過付費播客[4]。
2021年就在海外推出付費訂閱功能的蘋果播客，直到去年才將其引進中國大陸；聲動活潑的付費訂閱試水之作《跳進兔⼦洞》在小宇宙上不到4000人買單，就已“超越創始團隊的預期”。
隔壁的喜馬拉雅ALL IN線上音訊，從有聲書、付費課到播客一個不落，這才熬出3億日活，可全平臺付費率也僅有5.3%[14]。
無論走哪條路，播客的變現能力實際上都受到兩個客觀因素的限制：
第一是有限的流量池。《忽左忽右》曾將一期以電視劇《狂飆》為主題的播客做成短影片，在抖音得到超過90萬播放量，同樣的內容，在小宇宙資料不足前者的九分之一。
第二是稀釋的注意力。特別是面對時長感人、內容鬆散的談話類播客，使用者要麼身處通勤等伴隨式場景，一心多用地上演七秒鐘的記憶，上一秒拍案叫絕，下一秒馬什麼梅；要麼乾脆當作失眠殺器，倆小時的節目裡只有前20分鐘保持清醒。
這不僅僅是播客的問題，而是絕大多數音訊內容的共同煩惱：大部分人在聽播客等內容的同時都在幹其他事，包括但不限於開車、做飯、洗澡、睡覺，甚至是上班。
泰坦尼克號上選座
Spotify聯合創始人Daniel Ek曾發出這樣一個靈魂拷問：音訊與影片的使用時長相近，但論市場規模，音訊和影片分別對應著1000億美元和1萬億美元——“難道我們眼睛的價值比耳朵高十倍？”
Daniel老師還是保守了，以“線上音訊第一股”荔枝和“短影片第一股”快手的市值作為參照指標，兩者的差距大概在2500倍左右。
不同於影片行業的野蠻生長，音訊領域從播客、付費課、有聲書、廣播劇到音訊社交，人均家業袖珍，創收困難。
2023年中國線上音訊市場收入250億人民幣，整個行業加起來，才勉強與商業模式飽受詬病的優愛騰一戰。
線上音訊市場的一輪又一輪風口，第一股、第二股與潛力股們的交替努力，到頭來不過是一場泰坦尼克號上選座的大型行為藝術。
只是同在一艘沉船上，座次也分三六九等。
喜馬拉雅創始人餘建軍曾經堅信：“影片是天然的娛樂媒體，音訊是天然的知識媒體。”事實卻正好相反，在音訊這片海域裡，知識密度越大，沉沒速度越快。
同樣高喊耳朵經濟，有聲讀物的市場規模是播客的近三倍[15]；仙君霸總遍地走的番茄暢聽月活6500萬，知識分子喜相逢的小宇宙，最後一次公佈的資料僅有600萬。
道理其實很簡單，能在996面前燃起求知慾的人真的不多了。
隔壁數字音樂行業能夠自立門戶，開創千億級市場規模[16]，一方面是最大限度地剔除了知識的負擔（聽歌學英語的除外），另一方面是其版權屬性完美適配了付費訂閱的商業模式。
“一個周杰倫撐起半個QQ音樂”說的就是版權生意的暴利。2019年，周杰倫的《說好不哭》在QQ音樂以3元的價格獨家發售，上線24小時創收2400萬。
版權在手的TME（騰訊音樂娛樂集團）還當過二道販子，最高以1818萬元/年的價格把周杰倫的版權轉授給網易雲音樂，大方賺友商差價[17]。
Spotify曾經試圖抄作業，用做流媒體生意的思路做播客，斥巨資簽下一眾頭部播客的獨家版權，Joe Rogan就是其中之一。
2024年3月，Spotify公佈頭部播客的訂閱人數。來源：Bloomberg
但無論是出圈如Joe Rogan這樣的領袖，還是豪橫如Spotify這樣的平臺，離中文播客都還很遙遠。
Spotify也有它的煩惱。誕生於RSS訂閱模式的播客行業一身反骨，高舉去中心化理念發起抵制，頭部播客的獨家版權費還一路水漲船高。2020年拿下Joe Rogan的價格是1億美元，四年後翻了2.5倍，還是非獨家合約。
也是這一年開始，Spotify陸續放棄做獨家買賣，去年8月，另一檔頭部播客《Call Her Daddy》也終止了Spotify的獨播權。
但精明的商人自有後手，在與《Call Her Daddy》簽訂新合約時，Spotify提出了一個新的要求——把影片的獨播權留下。
尾聲
去年6月，Spotify煞有介事地宣佈了一則冷知識：超過 1.7 億使用者在Spotify上觀看影片播客。
Spotify的影片播客上線於2020年，截至去年，平臺影片播客數量達到25萬個，同比增長了2.5倍[18]；排名前十的播客裡，只有兩枚釘子戶還沒妥協搞影片[19]。
事實上，影片化的號角已在整個美國市場吹響。熱門播客配套影片內容成為常態，主流平臺都支援上傳影片版本。在一項機構調研中，最受聽眾歡迎的平臺不是Apple Podcasts (15%)或Spotify(27%)，而是搞影片起家的YouTube(31%)[20]。
難怪Spotify打不過就加入，直言這個“當今人類最強大的表達形式之一”，真正地改寫了遊戲規則[18]。
中文播客已開始摸著美國同行過河。《故事FM》早在2023年就開始製作“故事TV”系列影片，去年5月，《看理想》也上線了影片播客節目“vistopia錄音室”。
《看理想》的兩位主創——竇文濤與梁文道，都曾是《鏘鏘三人行》的節目主持人。當年構思節目之初，《鏘鏘三人行》原本想做電臺音訊，最終改做影片，只是因為插廣告更方便。
而今蟄伏多年的草蛇灰線在“播客元年”浮現，未解之謎重新回到臺前：為什麼影片生意總是比音訊更加值錢？
答案或許出乎意料地簡單。研究表明，大腦透過感官接受外部資訊的過程中，視覺的貢獻佔83%，聽覺只佔11%[21]。
再高明的商業模式，再精巧的產品設計，原來都輸給了刻在基因裡的生物本能。
參考資料
[1] 竇文濤：沒準兒將來退休了， 我又回來做廣播，播音中國
[2] 2024年播客行業報告，益普索Ipsos
[3] 中文播客聽眾有望突破1.5億，北京青年報
[4] 2024年中文播客新觀察報告，JustPod
[5] Podcast Advertising – China，Statista
[6] 不賺錢的播客人，卷不動了，雪豹財經社
[7] 6 Takeaways From Donald Trump’s 3-Hour Podcast With Joe Rogan，The New York Times
[8] The Podcast Consumer 2023，Edison Research
[9] 小眾播客難做大眾生意，創業邦
[10] Top U.S. podcasts，PODTRAC
[11] 拿出50%投放預算，品牌看中了播客什麼？新榜
[12] 耳朵經濟：中國播客的商業化探索，文化產業評論
[13] Podcast advertising revenue in the United States from 2015 to 2026，Statista
[14] 喜馬拉雅招股書[15] 2024有聲讀物市場規模分析：國內有聲讀物市場規模超過95.68億元，中國報告大廳
[16] 中國數字音樂產業報告（2023），中國數字音樂產業大會
[17] 周杰倫音樂版權案宣判：網易賠85萬 騰訊授權費三年漲948萬，南方都市報
[18] 250,000 Video Podcasts and Counting: Creators and Audiences Are Embracing Video Content on Spotify，Spotify
[19] 播客變現依然很難？Spotify押注超10億美元卻無法盈利，華爾街日報中文網
[20] YouTube is the Preferred Podcast Listening Service，Edison Research
[21] See What I'm Saying: The Extraordinary Powers of Our Five Senses，Lawrence D. Rosenblum*為各公司2023年營收資料
作者：羅雪妍，來源：遠川研究所
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