LABUBU，這個看上去醜萌醜萌的玩具娃娃，徹底火爆了。
從中國到日韓，從日韓到歐美，無數人都在瘋搶這款看上去平平無奇的玩具娃娃。世界各地的黃牛們，把這款原價最低只要幾十元的塑膠玩具炒到了二手都要成千上萬元的高度，某些特別的款式，價格甚至已經飆到了百萬級。
我懂你要說什麼：
不就是個玩具麼？
不就是跟風麼？
不過就是有錢沒地方花燒得慌，
不過就是跟風湊熱鬧當韭菜……
從咱們中國傳統的價值觀來看，這個思維當然不能說是有錯——咱祖祖輩輩就講究一個節儉，花幾百上千買一個沒有什麼實際作用只能擺著看的東西，確實是錢多了燒的慌。
但經濟是一個關於流通的學問，人民群眾一個個都把錢攢在手裡不願意花，那這日子也就過不下去了。
因此，“如何讓人心甘情願掏錢，或者說如何優雅地割韭菜？”這件事兒本身不僅是一門技術，也是一種藝術。
說到底，你不能一邊嫌棄中國產業內卷，一邊又在批判LABUBU割韭菜。
車企價格戰、電商平臺各種“僅退款”……這些事兒，你還沒有看夠嗎？
這也正是泡泡瑪特創始人王寧所說：“所有的消費行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。這算是潮玩的“無用之用”。能真正讓人花錢去買一個純粹的、沒有實際功能的商品，其實並不容易。”
今天，我們就來聊聊LABUBU和它背後的泡泡瑪特。
LABUBU的火爆，有什麼價值？
LABUBU並不是第一個爆火的潮玩，在它成名之前，這個領域裡有許多“前輩”。
首先就是大名鼎鼎的“積木熊”（BE@RBRICK），來自日本Medicom Toy公司，最早誕生於2001年前後。2021年在大陸市場爆火，最貴的時候一隻積木熊的玩偶價格可以達到30萬元，現在只要幾百上千。
然後就是“玲娜貝爾”，來自美國迪士尼公司，原價219的毛絨玩具，硬是被黃牛炒到了2000多元的價格，現在已經迴歸原價。
除了這兩位，還有來自美國設計師的KAWS和日本設計師村上隆的太陽花。這倆相對小眾的潮玩，最貴的時候都是上萬的價格，最後也都回歸正常。
至於當年“元宇宙”浪潮時候搞出來的一堆NFT，那一堆動不動就上億價格的“區塊鏈藝術品”就更抽象了。
之所以咱們要在文章開始之前覆盤這些，是因為我們需要明確幾個基本事實：
第一，從我們最淳樸的感情和認知出發，花幾千幾萬買這些東西，說不浪費錢是假的。
第二，上述產品，幾乎都出現過瘋搶的浪潮，加價買都買不到。
第三，時間拉長，上述所有產品價格都會回落正常水平。
第四，上述產品，背後都是外國企業或者設計師。
把這四點連在一起看就是：外國企業和設計師們掌握了一種能力——他們可以透過極為低廉的成本，單純透過藝術設計和包裝、造勢、營銷策略，就讓包括中國在內的全球市場的消費者自願支付超高溢價——即便最後價格回落正常，也能血賺。
而這種能力，在泡泡瑪特之前，中國是不具有的。
茅臺固然暴利，是中國的“液體黃金”，但其核心市場和文化影響力仍主要在國內及華人圈。
華為等科技企業，透過硬核創新提升產品價值，賺的是“辛苦錢”，利潤率與奢侈品不可同日而語。（華為2022年銷售毛利率約44%，遠低於茅臺的92%和泡泡瑪特高峰時的60%以上）。
不走低價，不搞折扣，單以“透過純粹的文化符號、設計美學和營銷手段，在全球範圍內向消費者（尤其是追求潮流的富裕/中產階層）徵收超高溢價” 這種能力而言，在泡泡瑪特之前，中國幾乎是一片空白。
所以，某種程度上我們可以下這樣的一個判斷：泡泡瑪特，是中國第一家成功向全球市場徵收“時尚審美稅”的企業。
不降價，不打折，人家真的字面意義上“站著把錢給掙了”。
泡泡瑪特是怎麼徵收“審美稅”的？
毋庸置疑，收“審美稅”這個生意那是相當過癮的。
畢竟，誰又能扛得住超高利潤率的誘惑呢？如果中國企業可以靠藝術設計就賺得盆滿缽滿，又何必996呢？
但問題在於：面對走在前面的日本、歐美設計師和品牌，憑什麼是你泡泡瑪特來收這個“審美稅”？
很簡單，看看藝術設計這個圈子裡的傳播路徑就曉得了。泡泡瑪特的優勢之一，就是在於它有後發優勢——日本的各種潮玩已經把整個模式給跑透過好幾遍了。
日本企業有的，泡泡瑪特也有。
日本企業沒有的，泡泡瑪特還有。
一件藝術作品從無人問津到爆火，其實是有規律可循的。
最開始的時候，往往都是在設計師、藝術家小圈子裡相互流傳，出了這個小圈子，外面可能根本都沒聽說過，你只能在某些專業展覽、小眾的畫廊、工作室裡看到它或者聽到有關於它的討論。
絕大多數的藝術作品，基本都止步於此了。如果你希望你的作品被更多人看到，那麼你就需要一些貴人的幫助——在今天這個社交網路發達的時代，這並不是一件很困難的事情——大牌的設計師點贊、明星/網紅在網上發了照片、權威藝術機構的認證……等等等等。
當你的作品走到這一步，其實就已經離爆火不遠了。因為當明星/網紅們開始曬你的作品，他們龐大的粉絲群頭就會成為你天然的流量池。一些本不關注藝術領域的媒體也會介入，開始向更多人介紹你的產品，然後你就會接到各種聯名合作，小紅書、抖音之類的平臺上，普通人也開始曬你的作品。
至此，你的作品終於火爆，剩下的就是躺著收錢了。
顯然，在這一整套流程裡，最重要的就是前兩個環節：
第一，你要有足夠的優秀的設計，起碼你能夠在藝術家、設計師們的小圈子裡獲得一定的知名度。
第二，你要能接觸到“貴人”，如果接觸不到“貴人”，那最好多跑一點行業裡的展會刷刷臉。
以這次爆火的LABUBU來說，它的第一階段其實非常漫長。
LABUBU的設計師龍家升早在90年代末就開始做藝術創作了，那時的他還只是在做兒童繪本。直到2010年前後，龍家升才被香港潮玩廠商How2work看中，從兒童繪本的創作轉向潮玩設計，試圖把繪本里的角色轉換成實體的玩具。隨後在2015年，龍家升受到北歐神話裡一些元素的啟發，創造了名為《The Monsters》（精靈天團）的一系列角色，LABUBU就是其中之一。
如果不出意外，很可能龍家升和LABUBU就要一直這樣平平淡淡走下去了，因為在香港市場上，他的作品銷量並不那麼樂觀，很長一段時間裡甚至只有兩位數。
轉機來自於2017年。這一年，龍家升帶著他的LABUBU參加了在北京舉辦的首屆國際潮流玩具展。
雖然外界對於這次展會的討論不算多，但你要知道，這次展會的主辦方就是泡泡瑪特。
最後我們看到的就是：2019年，龍家升正式和泡泡瑪特簽約，泡泡瑪特開始生產包含LABUBU在內的The Monsters產品。
從這裡，其實也就能感受到為什麼泡泡瑪特會成為潮玩行業的領頭羊了——沒有志向的企業，是不會專門主辦什麼展會的——泡泡瑪特並沒有把自己的事情侷限在做產品上，而是幾乎憑藉一己之力，把整個設計、生產、渠道等等一整個產業鏈給搭建起來了。
所以對於泡泡瑪特而言，至少從2017年開始，他們就已經簽約了相當一批有潛力的設計師，然後透過與這些設計師進行合作，研發各種產品。而且，他們還引入了大資料篩選的手段，用開發網際網路產品的方式管理手上的設計師作品，遇到資料好的作品，立刻就給大量資源扶持。
表現在外就是：2024年泡泡瑪特共13個IP收入突破1億元，其中4大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）營收均超過10億元，前13名IP貢獻了超70%的總營收。
甚至，每年的潮玩展，本質上就是泡泡瑪特的實驗室——泡泡瑪特會暗暗記錄前來參會的年輕藝術家的作品銷量，以此來決定未來投資哪個IP。
潮玩行業本身就不是一個相當龐大的產業，衝進來這麼一個心思縝密且規模龐大的巨獸，賺錢是遲早的事。
實際上，這也不是LABUBU第一次火爆了，早在2023年的泰國，這個醜萌醜萌的小精靈就已經橫掃整個潮玩市場了。
【結尾：中國企業，要敢於站著把錢掙了】
從LABUBU的成功，我們其實可以看到關於中國製造和消費行業一些很重要的資訊。
首先，中國企業的設計能力和品牌運營能力，其實已經具備了在全球市場上爭取“審美稅徵收權”的資格——泡泡瑪特憑藉對設計、人性、稀缺性和全球化的精密操盤，硬生生將成本低廉的玩偶打造成了全球年輕人趨之若鶩的文化符號和社交硬通貨。
這不再是“中國製造”靠價效比的苦苦掙扎，而是“中國設計”與“中國IP”憑藉獨特魅力，讓海外消費者心甘情願支付高溢價——反正都是要割韭菜，他積木熊、玲娜貝爾割得，我labubu就割不得？
但我們仍需注意的是，覆盤整個火爆的過程，我們其實還有相當多的關鍵節點沒有掌握——不論是labubu還是積木熊，走紅的路徑上都離不開外國明星和網紅的自發分享和狂熱曬圖。這意味著，雖然我們可以創造出強大的文化符號，在相當程度上仍需依賴別人的“流量加持”。
你說LABUBU算不算“割韭菜”？
從純粹的商品成本與售價對比看，答案顯而易見。
但將視野拉高，置於中國產業突破“內卷”困境、追求高附加值升級的宏大背景下，這種批判就顯得狹隘甚至“雙標”。
我們厭倦了車企無休止的價格戰，痛斥電商平臺“僅退款”對產業的傷害，抱怨中國製造深陷“量大價低利潤薄”的泥潭——這不正是呼喚更多企業能跳出低端競爭，去創造品牌溢價、去賺取“輕鬆錢”嗎？
中國企業能吃苦，但中國企業不能總吃苦，總要有人能站出來，敢於站著把錢給掙了。
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