回溯2024，各類平臺大促盛會，品牌週年慶典、跨年盛典全年都在接連上演。而其中每年都在刷屏的必有「國風大典」。
自2020年起，抖音打造這一國風文化盛宴以來，就可謂出道即巔峰。往年#國風大典組了個顏值局、#祝緒丹身上有好多蝴蝶、#你永遠可以相信國風大典、 #國風大典東方血脈覺醒 等相關話題，輪番掛上熱搜。
今年也不例外——由抖音出品、中國青年報聯合出品，中青線上承辦、榮耀300系列冠名的「2024國風大典」，近期已在浙江省嘉興桐鄉濮院時尚古鎮圓滿落幕。
這屆國風大典在國風總冠名榮耀300系列、國風地標濮院時尚古鎮、國風夥伴LADORECOLORS烙色彩妝、新中式茶酒品牌–紅樓仙茶酒共同支援下，邀請來150多位國風達人、非遺技藝傳承人以及眾多明星、華服商家，一起帶來精彩紛呈的國風表演和文化互動。從嘉賓陣容到創意內容，全面撬動了線下使用者和線上網友們的打卡、傳播熱情。
2024，國風大典再度從“國風興趣圈”火到大眾視野裡，完成了一場文化營銷大破圈。據官方釋出，今年活動總曝光15億+，國風大典系列直播曝光人次超5000萬，更在全網拿下超過75個熱搜。
透過這一連串的高光傳播資料，品妹探尋出不少出圈秘笈，對於亟待從“文化”中找尋“與使用者溝通”以及“形象塑造與增長”路徑的品牌而言，都極具參考價值。
預埋吸睛內容熱點
彙集多方資源，聯合貢獻名場面
“內容熱點”是一切文化營銷的基礎。正如每一年的國風大典，突破離散化傳播渠道聚合大眾關注的，就是一個個“大典名場面”。
今年活動正式開啟前，各方資源就已聯動造勢。國風大典官號連發大招，邀請30多位明星以及房琪、峨眉派女子功夫團等一眾達人，連同15家華服品牌及其國風達人天團，集體為2024國風大典打call。借各領域明星、達人粉絲基礎，率先穿透國風圈傳播聲量，更將本屆盛會的影響力迅速且廣泛擴散至各圈層，並將大眾期待值推向了高點。
最值得注意的是，這屆國風大典不只發揮粉絲效應，更充分挖掘各方內容創造力，在“國風美煥夜”這個備受矚目的華服秀場和文化表演舞臺上，再添全新名場面。
在濮院時尚古鎮的絕美古韻秀場上，宮廷仕女還原盛唐風韻，紅樓夢中人物從故事裡踏入現實；武俠情景演繹中傳遞中式俠義魅力，精美織造穿越古今見證著華服演變……華服商家聯合國風達人們，以不同主題演繹，將流傳千載的中國服飾之美，盡顯觀眾眼前。
而其中，華服“領秀嘉賓”明星們更是全場焦點。徐海喬白衣仙君和祝緒丹仙鶴造型，讓評論區直呼“立刻給他倆遞個仙俠本子上去”；哈妮克孜身著金絲流光霓裳，像是從畫中走出；許佳琪的飄逸華服配上絕美國風舞蹈，同樣讓網友直呼“後勁兒太足，美暈了”，主打一個“全員上桌”。
令人目不暇接的秀場之外，傳統文化與現代創新融合的精彩表演，也成了高熱二創素材。開場就是峨眉派女子功夫團的武術秀，在行雲流水的招式間，直觀展示出中國武術力量感與藝術感兼具的文化魅力；桂梓三絃、嗩吶小南、盧柔伊等抖音傳統文化創作者帶來的樂器秀，則用傳統樂器與現代音樂曲調碰撞出了民樂新中式風格，驚豔全場；歌手薩頂頂、陳卓璇演唱的《萬物生》《壁上觀》等抖音國風作品爆款BGM，將現場氛圍推向高潮，也讓觀眾們在音樂中感受國風古韻與當代流行文化的交融發展與生生不息。
這場多方聯合大秀裡，不難看到國風大典打造文化熱點內容上的巧思：既有深度，又有熱度。
有深度是指，這場華服大秀，不只展現著傳統華服與當代審美的融合，更將其承載的文學經典、世情風俗、歷史故事等文化內涵，也在表演中傳遞給觀眾——國風大典不僅限於國風形象、符號的表層傳播，更傳遞著藏於符號之下的深厚中式文化底蘊，引發國人內在文化共鳴。其中不少傳統與現代文化碰撞創新，也在同步重新整理大眾對於“國風適應當下文化審美”的認知，從而帶動更多人擁抱並加入文化傳承。
而有熱度則是指，這場活動不管是借力明星達人影響、還是打造古今融合創意，本質上都是讓大典突破“國風興趣圈”邊界，讓國風內容能吸睛、值得秀、撬動廣大年輕使用者自傳播力，讓內容自帶潛爆力。
借勢使用者互動溝通
以全維參與感，拉動破圈分享力
使用者本位時代，有效的文化溝通，還不僅在於平臺與品牌對使用者的單向內容輸出。沉浸式的參與感和互動體驗，往往才是進一步撬動使用者自來水分享，並深度連結品牌與平臺的關鍵。
再回看今年的國風大典，大家不只能看，還能一起玩起來。
線上下，美食市集、古鎮巡遊、非遺互動、熱門影視劇服飾展、遊船、宋制婚禮等多個環節，將使用者拉入一場全方位、沉浸式的大型國風地圖遊戲：
現場焦點必數遊園尋夢的遊船互動。一眾紅人乘坐畫舫搖曳而來，留下水上驚鴻一面，也將詩情畫意的遊船古意與使用者熱情互動融合。
下船後，跟隨巡遊步伐，走進美食市集感受市井煙火；踏進藝脈千秋的非遺互動體驗區，還可加入絨花、油紙傘、剪紙等傳統非遺技藝開通“速成班”，體驗百年製造傳承的文化沉澱；想進一步瞭解古風服飾的玩家，更不會錯過待播熱劇《五福臨門》現場打造的“熱劇同款華服展”。
不止如此，《五福臨門》兩位主演CP還提前撒糖，復刻宋制水上婚禮，演繹古代婚俗禮節，再現“執子之手，與子偕老”的中式浪漫，為文化體驗附加一份情緒價值。討論度極高的待播劇加入，為國風大典豐富使用者體驗同時，也提前在國風愛好者中打出一波精準預熱。國風大典與各類內容IP，總是相互賦能。
當然，贊助品牌們也在這裡搭建起了互動場域。「榮耀天成」品牌館抓住了“國風遊園必出片”的心理，搭建起打卡拍照贏獎品的互動專區，將“榮耀300系列，捕捉你的最美國風瞬間”的產品攝影賣點深入人心，既完成一次場景種草，也為品牌附加了懂使用者所愛的“國風文化”標籤。
此外，紅樓仙等贊助品牌也紛紛開設趣味互動，拉近著使用者距離。就連本次舉辦地“濮院時尚古鎮”也在國風大典破圈影響下，順勢打響了“國風新地標”認知，有助其特色時尚產業和古風文旅發展。
線下玩得熱鬧還不夠，互動熱度甚至延續到了線上。
抖音在站內為使用者搭建了線上“遊園會”小程式，讓大家能夠透過“賽博遊園”體驗國風文化魅力，並打卡贏獎品，將參與感和驚喜感同步拉滿。
平臺#國風大典 話題，也在線上為網友們開拓出互動場域。話題下，不僅現場參與的達人、使用者們熱情打卡曬美圖，還有媒體、娛樂大號，以及眾多網友主動二創、分享互動，以線下盛會亮點推動線上傳播破圈，將內容熱點效果最大化。
品妹認為在有參與感的盛會中，抖音不只破圈捲入泛人群使用者加入國風狂歡，更是實現了“國風文化”在人群日常場景中的進一步落地。
具體而言，不論是享受傳統美食、學習絨花技藝，還是參與傳統國風婚禮，體驗國風佈景拍照打卡，使用者們都能真切的感受到——“國風文化”、“中式審美”、“傳統非遺”等豐厚的中國文化底蘊，不只在歷史裡、在舞臺上、在特定的興趣圈子裡傳播，而是可以真切地融入到大眾的“衣食住行”和“泛娛樂場景”裡，在每個人的生活中繼續發揚。國風大典的文化推廣在破圈之外，又多了一層常態化、日常化的內涵。
可持續的IP走紅邏輯
打造文化溝通場域，搭建多方共贏價值體系
從2020年一路看向2024年，國風大典之所以能年年爆紅，除了以上這些出圈內容和借力使用者分享的策略外，在品妹看來，最核心的還是——這個文化IP打造了成熟的文化溝通場域，搭建出多方共贏體系：
首先，國風大典已經成為華服商家年度最重要的秀場之一，是商家們破圈拉新契機，更是品牌風格、文化等長期價值展示、沉澱的舞臺。除了服飾，許多傳統非遺技藝、傳統禮儀等也在其中獲得新青年的傳揚；
再就是，對於贊助品牌而言，此次盛會不只開闢場景互動。榮耀這類本立足中國文化母體的國產品牌，還能借著“國風”這個本就活躍的年輕文化，深入年輕圈子並以此深化品牌文化認同感，構建更親密的品牌使用者連結。事實上，不論是渴望沉澱國風、中式文化價值，還是亟待煥新年輕溝通，國風大典都已為各行各業品牌打開了成熟的探索路徑。
而對於廣大使用者而言，這場國風大典每年帶來豐富的文化內容、趣味互動和情緒價值外，也在當下社會各界力求“講好中國故事，推動文化崛起”的大背景下，帶來了文化自信滿足和蓬勃的民族自豪感，並在文化共鳴氛圍中強化著國人身份認同感。
對於抖音而言，“國風內容”、”國風品牌”和“國風圈子使用者”本就是平臺重要組成，聚焦國風文化，以自身影響力與資源整合力在年輕人中屢掀熱潮，既能豐富平臺內容生態，又能推動平臺國風文化消費發展。
此外，抖音以國風大典IP“持續推動國風破圈認知，帶動國風文化從小眾圈層走向大眾”，被視為平臺積極承擔文化傳承責任的實踐，進一步提升了平臺的社會認同感和使用者好感。
最後，不難預見的是，在“堅持攜手年輕使用者與多方資源，以創新內容、形式承襲傳統文化，打造國風新勢力”的目標下，在既定的“多方共贏體系”下，接下來的國風大典，必將捲入更多品牌、達人、傳承人們加入，貢獻更多精彩表演與文化營銷創新策略。來年，繼續拭目以待！
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