“外賣大戰”捲土重來，你薅到羊毛了嗎？

*本文為「三聯生活週刊」原創內容

文｜邢海洋

各行各業都在反內卷，汽車業把對供應商的賬期統一到60天，電池、光伏產業也在治理低價無序競爭，更不用說供給側改革的主角鋼鐵和水泥。就連養殖業也在反內卷，“減母豬、控二育、降體重”。當此時，外賣卻瘋狂地捲起來，讓人摸不著頭腦。

君不見，7月5日晚間開始，淘寶閃購和美團兩大外賣閃購平臺發放大量外賣紅包，“35減30”“25減21”“ 25減20”“16減16”等等，外加京東外賣千萬張“蘇超外賣”專享券，真是券包滿天飛。一張張真金白銀的補貼，讓外賣“羊毛”瞬間漫天飛舞——一杯美式咖啡不足4元且免配送費，3.9元兩杯高階奶茶，零元喝奶茶吃漢堡。天上掉餡餅？平臺請客，消費者痴狂，訂單風一般湧入，平臺一度宕機，原來單量突破了歷史峰值，觸發了伺服器限流保護。一輪外賣大戰下來，有的人冰箱裡一排排奶茶，有人屯夠一週的伙食。

網友曬出的外賣券

流量紅利衝擊著線下門店，奶茶店則是一個個爆單，取餐排隊幾百甚至上千。店員們應接不暇。外賣員爭分奪秒，我親歷外賣員遭遇堵單大發肝火。面對著突如其來的富貴，餐飲店起初欣喜，但外賣擠佔了堂食也是肉眼看見的事實。即便是一些專注於外賣的店鋪，也有的實在忙不過來，在心急火燎的外賣員的催促下不勝其擾，不得不關閉了外賣通道。

一筆潑天的富貴從天而降，對消費者和餐飲業都是久違了的，讓人想到共享經濟興起之時紅包滿天的情形。共享經濟的泡沫從吹脹到破滅，一晃十年過去了，如今消費一個個臺階地降級，無論普通人還是富人都在節流開支，消費者突然又薅到了資本的羊毛，真是別有一番滋味在心頭。

這個酷熱的夏天，外賣平臺為什麼如此激進如此卷，還要從4月底京東殺入外賣說起。當“京團大戰”擴散開來，外界還在為外賣小哥是否應該擁有“五險一金”而情感帶入，那似乎是一場道義感拉滿的商戰，價格戰還在其次。可很快，就連情緒化的消費者也能看出京東進入外賣背後的焦慮。

美團乃電商中的高頻平臺，消費者點外賣，選餐飲，一天多次點開APP，高頻次使用給了美團貼近消費者的機會。相反京東售賣的是標準化的3C產品，消費者幾年購買一次冰箱彩電，一個手機用幾年，開啟APP的機會並不多，也就不會對應用形成依賴，久而久之便會疏離。於是，當美團開始向著電子產品、日常家居用品拓展，天然地就構成了對其他電商的優勢，所謂“高頻打低頻”。2024年，美團閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成。低頻電商自然不能坐以待斃，只有從源頭，也就是從外賣入手和美團搶奪流量入口。

《去有風的地方》劇照

國內電商的模式創新基本圍繞著配送時間、倉儲成本和中間環節來組織。電商集合了全國各地的小商家，那是義烏模式。浙江和廣東的家庭作坊多是前店後廠，生產成本最低，因為是一件件打包、運輸、派發，配送成本相對就要高一些。電商將商品買斷放置於郊外的倉庫中，是為後置倉，倉儲成本相對低廉價，但需要次日集體配送。前置倉模式則是在靠近消費者的城區置辦倉庫，接單後迅速揀貨，再由配送員儘快送達，這種外賣閃送模式因前置倉的租金和一對一的遞送，成本相對高昂，但優勢也是很明顯的，就在於及時配送。相對而言，次日達的後置倉模式在義烏模式和閃送模式間取其中，雖稍慢但降低了成本，在社群團購大行其道之時，業界最為看好，各大平臺也竭盡全力圈地。

令人大跌眼鏡的是，兼顧了時效和成本的後置倉模式，卻並未成為生鮮消費的主流。6月末美團突然宣佈關停全國18個省市的社群團購業務，僅在廣東、浙江部分城市維持有限運營。至於原因，美團解釋是長期虧損，給美團帶來較大盈利壓力。財報顯示，2024 年包含優選在內的新業務虧損仍高達約 72.7 億元。同時，美團正將資源集中到增長更快的即時零售賽道，如 “小象超市” 和美團閃購等，相比之下，社群團購的 “次日達+自提” 模式對年輕使用者吸引力下降，逐漸被市場邊緣化。

當碎片化、衝動化、急用、順手消費滋養出一片大市場，業界終於明白了一個道理——如今的消費品市場再也不能用上一代人的“效率+成本”模式衡量，而是得加入年輕人的“情緒化”因素。儘管前置倉第一家每日優鮮轟然倒下，盒馬一度黯然關倉，叮咚買菜也曾大幅撤城，但在2024年，前置倉模式再次回到電商零售的C位，京東七鮮和山姆等擁有線下門店的大型綜超紛紛入場。線上超市也業績飆升，如小象超市2024年GMV接近300億元，叮咚買菜達到255億元，樸樸超市則超過300億元。

圖源：京東七鮮

當京東與美團硬剛起了即時零售和外賣，市場並沒有因為闖入者形成“零和遊戲”，而是整體擴張了。4月底，當京東外賣日訂單量超過1000萬單，美團日單量峰值超過1億，餓了麼日單量峰值超過5000萬。到了6月底，京東外賣日單量突破了2500萬單，美團外賣日均支付訂單超過9000萬。而憑藉大額補貼，淘寶閃購的單量增速尤為迅猛，淘寶閃購和京東整體的單量，已經逐漸逼近作為霸主的美團的1.2億單。

“螳螂捕蟬，黃雀在後”，既然是以即時零售賭電商的未來，爭鬥中怎能少了阿里這個電商巨無霸。於是乎，阿里重啟“補貼大戰”——淘寶閃購投入500億元補貼商家和使用者，表面是意在爭奪外賣，其實更多是“即時零售”的市場份額。