⭐️歡迎預約“新榜內容節—2025新榜大會”直播
剛剛過去的蛇年春節假期旅遊可謂“熱力”空前。
來自武漢的90後女生小魯是春節出遊大軍的一員。因公司放假時間長，小魯與朋友正月初二出發前往海南，正月十一才返回武漢。為了避開人潮，小魯不執著於打卡熱門景點，而是提前讓海南當地和曾在海南旅行過的朋友推薦了一些特色餐飲門店和小眾地點，由此串聯旅行路線。她的路線以相對冷門的文昌、萬寧、陵水為主，海口、三亞等熱門地區未做過多停留。
即便提前規劃，小魯也未能全然避開春節假期旅遊之旺帶來的高昂出行成本。小魯對海克財經表示，她朋友為她推薦了陵水的一家五星級度假酒店，說元旦時的間夜價格約為1200元，該酒店春節時的價格卻飆升到了4810元，翻了4倍。小魯沒有選擇這家酒店，且盡力在各OTA即線上旅遊平臺上尋找更具價效比的酒店，一路上的住宿費用仍遠高於預期。
資料是熱潮的明證。
據文旅部資料，2025年春節8天假期，即1月28日至2月4日，國內出遊人次為5.01億，同比增長5.9%；國內旅遊總收入達6770.02億元，同比增長7.0%；2024年春節假期相關資料已超過2019年同期，而2025年再創新高。
多個地方文旅部門亦在節後交出了亮眼成績單。官方資料顯示，2025年春節假期，海南陵水接待遊客95.56萬人次，旅遊收入7.91億元，住宿業開房率高達86.10%；廣東汕頭接待遊客632.8萬人次，同比增長24.77%，旅遊收入62.65億元，同比增長43.47%；福建泉州接待遊客1011.59萬人次，同比增長23.6%，旅遊收入100.96億元，同比增長25.9%。
像小魯這樣試圖找到“寶藏城市”，規劃小眾路線的年輕人並不罕見。他們不願“隨大流”，卻又難以逃避流量時代“發現即熱門”的宿命，一次次將“小眾”的小城推向大眾。而小城被叩問的則是，能否在接住“潑天富貴”的同時，守住原本的文化底蘊與人間煙火氣。
寶藏難小眾
尋找小眾旅遊目的地的話題向來熱門。
在小紅書上，“小眾城市旅遊”相關筆記超過766萬篇，福建泉州、雲南芒市、江西景德鎮、山東威海、河南洛陽、江西南昌等城市曝光量居高；抖音“小眾旅遊城市”話題播放量超1.3億次，快手相關內容播放量亦突破240萬次。
小眾、寶藏等標籤是內容平臺吸引使用者目光的法寶。在抖音、小紅書等平臺運營賬號的攝影師小莫就說，他釋出過不少帶有這些標籤的內容，大多流量不錯，還產出過一條關於江蘇無錫的爆款內容——他拍攝的正是“十一”長假期間無錫人流量較小的景點。
另一位小紅書博主“早安jesi”打出的旗號則是“尋找100個江浙冷門古鎮”。她的筆記絕大部分標題都帶有“冷門”字眼，不少筆記點贊量都在2000以上，其中推薦浙江東陽盧宅村的筆記點贊量高達1.1萬。
城市在旅遊領域是否小眾、冷門，在於年輕人的觀念。所謂小眾，“反”的是A級景區的傳統評定和旅遊景點的知名度，一定程度上能夠擊中年輕人標榜特立獨行的心理需求，還附加了人少、體驗好的感覺。
認知差異在代際間尤為明顯。
來自浙江麗水的90後小趙就是如此。2024年和2025年春節假期，她選擇了兩種全然不同的旅行方式：2024年春節，她和朋友前往浙江小城建德，以休閒度假的方式過了3天，感覺“人不少但不至於摩肩接踵”；2025年春節，她陪伴父母前往杭州，去的都是西湖、靈隱寺等知名景點，“看的全是人頭”。
只要內容平臺的流量形成趨勢，曝光量便會很快讓一個地區完成從冷門到熱門的轉變。
自2023年開始，山東淄博、黑龍江哈爾濱均因“寵粉”出圈，種種與遊客的互動行為人格化，吸引了大量關注度；2024年2月，河南開封萬歲山“大宋武俠城”景區的“王婆說媒”線下相親欄目火爆，帶動了開封旅遊業的紅火；同年3月，麻辣燙讓甘肅天水走紅；5個月後，遊戲《黑神話·悟空》的火爆帶動了山西晉城、隰縣等地進入大眾視野。
這與以往影視作品帶動當地旅遊的情況並無二致，只是網路時代的路徑更“短平快”。地區特點被網路放大和傳播，就能迅速佔領使用者心智——燒烤顯然不是淄博獨有，麻辣燙也非天水專利，這都不影響這些城市藉此出圈。微博上“小眾城市突然爆紅”的話題閱讀量達到了2.1億。
如果本身擁有獨特的旅遊資源，吸引力則會更大。
潮汕地區頗為典型。潮汕實際上是廣東潮州、汕頭、揭陽等城市的統稱，這些城市在廣東省內GDP（國內生產總值）排名靠後，文化風情卻極為獨特。比如“英歌舞”，就是流行於潮汕地區，糅合了武術、戲劇等元素的民間團體舞蹈，一般被認為源自《水滸傳》中梁山好漢攻打大名府的情節。抖音相關話題播放量超過百億，快手則約10億，這一舞蹈形式2025年還登上了央視春晚。
這吸引了不少年輕人前往潮汕。2024年春節假期，前述攝影師小莫特地規劃了前往潮州的行程，為的就是觀看英歌舞和“營老爺”等民俗活動，還在網上提前“踩點”了拍攝機位。小莫說，他拍攝時，附近有好幾個和他一樣拿著相機專程來拍攝的年輕人，一問都是被差不多的內容吸引而來。
到了2025年春節，潮汕地區熱度更為誇張。為此，有使用者在小紅書特地釋出“避雷”筆記，提及潮州平時100-200元的經濟型連鎖酒店已漲價到超過1300元。有趣的是，在該筆記的評論區，還有人試圖圈出“潮汕文旅”，然後被其他使用者告知潮汕並非單獨的城市，而是統稱。
價效比為王
被看到的小城越來越多。
攜程《2025年春節旅遊總結報告》給出的非遺文化熱門目的地多為小城，如河南開封、廣東汕頭、福建莆田、四川閬中等，這些地區搜尋熱度翻倍，旅遊訂單同比增幅達20%-40%。馬蜂窩還給出了2025年熱度漲幅最快的“年味兒小城”，包括福建泉州、廣東汕頭、四川閬中、廣東湛江、福建漳州等。
即便線上熱度回落，被看到後的使用者心智也不會在短期內被消磨。如哈爾濱，2023年底“出圈”，2023年冬季至2024年春季為線上流量高峰期。官方資料顯示，哈爾濱2024年春節假期接待遊客1009.3萬人次，旅遊收入164.2億元；2025年春節假期接待遊客1215.1萬人次，同比增長20.4%，旅遊收入191.5億元，同比增長16.6%。
需要說明的是，年輕人選擇小眾目的地，不止為了彰顯個性，也在於找尋舒適感。
像南昌、哈爾濱等，本身就是省會，嚴格來說不算“小城”，但以前絕大部分遊客不會專程以它們為目的地。未被旅遊業帶來的過度商業化侵蝕，這些城市就能讓年輕人獲得更為原汁原味的純粹體驗。小眾也代表不會被旺盛的需求推高價格，價效比高。
正如2024年“十一”假期時，“遊客十一逃離人潮反向湧進縣城”話題就登上了微博熱搜，相關閱讀量約2600萬。大量使用者在這一話題討論中提及“鬆弛感”“便宜”等因素。
漸成網紅城市的南昌頗值一提。
相較於周邊省份，江西以前“存在感”較弱，以至於網路上一度有“環江西經濟帶”和“阿卡林省”的說法。所謂“阿卡林”，是日本漫畫《搖曳百合》中女主角名字的音譯，後成為“存在感低”的代名詞。
相較於在旅遊領域更知名的廬山、景德鎮、婺源等，江西省會南昌的旅遊資源並不突出，但2022年以後形勢發生了明顯變化。如今小紅書上關於南昌的旅行攻略超過107萬篇，抖音、快手相關話題播放量超過安徽合肥、福建福州等江西周邊經濟更為發達省份的省會。
據海克財經觀察，不少內容平臺上關於南昌的旅行攻略都會提及物價，熱門內容有“2天吃了18頓，人均不到500元”“3天2夜，花銷不超過800元”等。
從事文旅行業的南昌人小章對此頗為關注。他說，似乎沒有哪個明確的時間節點讓南昌爆紅，近幾年“吃辣”和“便宜”的標籤已經讓南昌網紅起來，許多網友形容南昌“物價感人”，知名小吃“南昌拌粉”價格僅3元一碗；原先只是老城居民區的“大士院”，因小吃走紅，成為了網紅街區。
官方資料顯示，江西2024年春節假期接待遊客人次為1698.48萬，2025年春節假期同比增長6.29%至約1805萬，其中全省接待遊客量最高的城市就是南昌，佔比15.89%。
東北城市走紅亦與物價相關，網上甚至有“滬幣”與“東北幣”對比的說法。
網友戲稱“東北有自己的貨幣”，比如哈爾濱、瀋陽、長春等城市部分葷素搭配的自助快餐，十幾個菜任選，每份僅需10元左右。還有成為“景點”的東北早市，本來只是當地居民早餐攤和和生活集市，也因0.6元的牛肉火勺、1.5元4個的玉米餅、1元一碗的豆腐腦成為了網友“素未謀面的故鄉”。
春節縣城遊的火熱同樣能夠說明問題。
去哪兒釋出的2025年春節假期資料顯示，縣城酒店預訂量同比增長40%，年齡在25-35歲的遊客佔據縣城酒店預訂的四成以上，新疆鞏留縣、重慶奉節縣、安徽歙縣等縣城的酒店訂單量同比增長超過3倍；同程釋出的《2025春節假期旅行消費報告》顯示，部分縣城的中高階酒店預訂熱度較平日上漲超過四成。
網紅求長紅
年輕人熱衷“反向旅遊”，且注重文化體驗。
據抖音釋出的《2025春節消費資料報告》，“當年輕人開始掌管春節”相關話題播放量超過1.1億，“春節旅遊小眾城市推薦”相關內容互動量同比增長98%；非遺相關表演訂單量驟增，如潮汕英歌舞，相關表演的團購訂單量同比增長超過795%。
而調研機構艾瑞諮詢2025年1月釋出的《2024年中國文旅IP商業化研究報告》顯示，文旅IP，即與目的地文化元素深度繫結的IP相關內容，消費主力為中青年群體，18-30歲群體佔比30.42%；他們線下消費的關鍵詞之一是“沉浸式體驗”，約五成消費者在意即時體驗與文化體驗。
流量帶來高速衝擊的同時必然帶來快速變化，年輕人步調的變化往往與之一致。
隰縣口碑的起伏即是如此。《黑神話·悟空》帶火了隰縣“小西天”景區，由於隰縣常住人口不足10萬，接待能力有限，2024年“十一”假期曾出現部分遊客因排隊時間過長而高喊“差評”的情況。很快，景區相關工作人員和隰縣文旅局為此向遊客致歉並進行整改。10月7日，景區官方還發布感謝信，表示凡在中秋、國慶假期來過小西天的遊客，都可以在2024年內憑購票憑證免門票再次進入景區參觀遊覽。
這使不少年輕遊客願意為隰縣發聲。在一些“避雷”“勸退”隰縣的內容下方，來自廣東的90後小沙就數度留言，說隰縣讓他覺得“傾其所有來招待客人”，還有其他遊客也表達了對隰縣努力的認同，說“怎麼忍心避雷”。
正向評價迅速傳播，遠超負面，也為隰縣帶來了增長。官方資料顯示，2024年“十一”期間，小西天景區共接待遊客9.1萬人，同比增長335%；2025年春節期間，小西天景區延續了此前長假熱度，日接待遊客量超萬人。
有些變化則被年輕人斥之為“過度商業化”。
比如非遺“簪花”，原稱“簪花圍”，源自泉州蟳埔，是蟳埔女的特有髮飾。當地女性用魚骨、象牙等材料製成的髮簪和用鮮花做成的“花圍”結合起來，有“今生簪花，世世漂亮”的說法。小紅書上關於泉州簪花的筆記超過61萬篇，快手“泉州簪花”話題播放量達1.5億，抖音“蟳埔女簪花”話題播放量達18.1億。
這使蟳埔一躍成為熱門旅遊目的地。官方資料顯示，2024年蟳埔累計接待遊客超800萬人次，旅遊收入超過14億元；2025年春節，蟳埔累計接待遊客43.18萬人次，日均客流量5.4萬人次，同比增長19.3%。
但流量“爆改”後的簪花讓一些試圖尋求原生態文化的遊客感到失望。在杭州工作的電商從業者小周2024年底曾到福州遊覽，臨時起意去簪花店鋪做了造型，卻覺得“不如想象中好看”。後來小周才知道，泉州特別是蟳埔本地的簪花才更為傳統，一般是逐支選擇花朵來裝飾，外地則多是“空有其形”，用完整的花環或髮箍直接套在頭上。
現在福建其他城市，乃至杭州、南昌等網紅城市的妝造門店裡都有簪花的裝飾，卻已經與蟳埔簪花原本的意義相去甚遠。
各地文旅的網路宣傳業已常態化，可以說是不放過任何一個熱點。在大模型DeepSeek走紅後，各地文旅利用這一熱點創造“DeepSeek，你是懂某城市的”宣傳內容，借AI之名推廣旅遊路線。
OTA平臺在協力推動文旅發展，包括海外遊客入境遊。據攜程資料，春節期間，攜程海外平臺Trip.com上“燈會”“廟會”等相關專案門票同比增長近7.5倍。而為了推廣元宵節以非遺燈會為核心的傳統文化活動，同程旅行釋出了《2025年元宵節非遺燈會賞燈地圖》。
政策引擎也驅動旅遊行業發展。2025年初，國務院釋出《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若干措施》，旨在進一步推動旅遊業增長。
春節假期作為2025年旅遊業的序章，展現了強勁的短期熱度，但關鍵在於如何將這一勢頭轉化為長期的消費增長動力。想要“長紅”，還需要瞄準年輕人的消費需求，將舒適度、價效比與本地文化有機結合，找到文化與商業化的平衡點。
關於新榜