一、進化中的廣告投放呼喚更高效的管理工具
當廣告被網際網路這種技術改造之後，它作為一個行業的複雜度也在客觀上大幅度提升。
在傳統廣告時代，媒體是中心化的，排期是確定的，創意是有限的，價格是談好的，因此，廣告的投放和管理這個環節本身的存在感並不強，創作成為那個時代的重點，彼時的明星是各類廣告大師。
然而，當廣告行業進入網際網路時代之後，不僅在前端使用者側可以實現個性化的千人千面，而且在後端的投放側形成了一個多維複雜的流程。
儘管各大廣告平臺都在試圖簡化廣告投放的過程，但對於廣告主特別是投放需求多樣的廣告主而言，如何高效地管理好規模龐大的廣告投放成為一項重要挑戰。
今天的廣告投放已經變成了一項系統工程，當一個廣告主的投放規模和複雜度變大時，它所面臨的投放和管理問題就必然會出現——
“我們是一家本土汽車品牌，我們在全國有不同的區域，不同區域層級下面是100多個城市的500+的4S店，每個城市會有單獨的投放計劃和預算，集團總部會將總體的營銷計劃發到不同區域，由區域營銷負責人對不同的城市賬戶進行統一管理，如何從總體上看到不同區域的資料情況、同時能授權區域負責人對本區域內的預算進行靈活分配，對於我們而言是一個棘手的問題。”
“我們是一個小遊戲開發者，算是一個小遊戲工廠，在業務層面既有微信小遊戲，也有頁遊，這兩類下邊又分不同題材，有的遊戲還是來自不同公司主體，同時遊戲的更新迭代速度很快，因此我們是上線一個遊戲就開一個賬戶，然後一通操作下來，賬戶越來越多，越來越亂，每週彙報都是手動匯出Excel彙總，市場部很難從總體上即時看到不同賬戶的投放情況，財務部對不同賬戶的預算調配也非常慢，往往某款遊戲由於新上了個素材ROI突然爆發需要加投，結果財務流程就要走兩天，經常耽誤進度。”
以上兩段獨白是不少多主體、多賬戶、多業務的廣告主在管理複雜投放過程中遇到問題的縮影。
的確，當業務複雜度提升的時候，投放的複雜度也會隨之提升，在這樣的背景下，作為廣告平臺，需要站在客戶的角度來提升複雜投放管理的效率。
於是，騰訊廣告客戶工作臺應運而生，就是為了幫助中大型廣告主更靈活高效地進行一站式營銷管理——
二、升級後的騰訊廣告客戶工作臺：高效的一站式營銷管理平臺
騰訊廣告客戶工作臺最新的版本V3.1在原來的基礎上升級了多項功能，核心定位就是騰訊廣告提供的面向廣告主組織、成員、資產、資金的一站式營銷管理平臺。
它的系統目標是“高緯度管理+高度整合+高效分發”，旨在幫助廣告主特別是業務複雜度較高的廣告主更高效、便捷地進行系統的營銷管理。
接下來，我們就逐一來看一看這一次的升級重點——
1.一站式整合賬戶：跨主體多賬戶打通
對於廣告主而言，多賬戶管理是一個貫穿註冊、登入、人戶關係等多個層面的立體系統。
升級後的騰訊廣告客戶工作臺首先降低了入駐門檻，和以前的版本相比，未實名的使用者也可以先登入體驗，需要具體操作的時候再進行實名認證，這樣就有效降低了廣告主的體驗成本和門檻，讓更多操作者可以更快地熟悉系統。
其次，升級後的騰訊廣告客戶工作臺優化了人戶關係，廣告主可以在工作臺檢視“我”名下的全部來源賬戶，無論這些賬戶是同主體還是跨主體，都可以一鍵檢視，實現真正的一站式賬戶管理。
此外，和原來只能檢視單個主體下的多賬戶不同，升級後的騰訊廣告客戶工作臺支援檢視多個主體的多賬戶，同時支援檢視的賬戶數量也從之前的1W升級到了10W，方便了規模更大的廣告主進行更靈活的賬戶管理。
比如，某個電商廣告主既賣服裝又賣食品，但食品和服裝業務上註冊了兩家公司，每家公司又開了不同的賬戶，原來只能分開一家公司一家進行賬戶管理，現在就可以統一管理了。
2.一站式組織人員管理：組織&許可權管理更高效
除了賬戶層面整合打通，廣告主同樣關心組織管理的效率，在這方面，騰訊廣告又做了哪些切實的升級呢？
升級後的騰訊廣告客戶工作臺在組織管理方面同樣做了非常科學的架構調整——
首先，新增了“建立組織”的功能，首個註冊的管理者可以直接建立對應組織，同時，使用者也可以輸入廣告賬戶ID，建立賬戶所屬主體在工作臺的組織，這些組織包括集團、主體、業務單元。
其中集團是指最高一級的組織集合，而主體則是以營業執照區分的公司實體，而業務單元則是一個根據實際業務需要設定的一個虛擬集合，可關聯相關賬戶、成員等相關組織資訊，實現資料資產、資金等資源的共享。
很多線下連鎖店是按區域來進行業務管理的，比如北京一家奶茶連鎖店，它就可以給海淀區所有門店建立一個業務單元，給西城區所有門店再建一個業務單元，事實上，這個業務單元可以是企業內部任何的業務分類。
其次，支援了非常完善合理的許可權管理。無論是集團、主體還是業務單元，在多個許可權層面上對主管理員、管理員、協作者、未驗證員工進行了有效的劃分和區隔，讓不同身份的員工能在很細的顆粒度上獲取檢視、操作等相關許可權，做到了既靈活又合理。
3.一站式打通資產：資產自動共享更高效
營銷管理歸根到底還是要落地到最終的投放管理，而對於投放而言，投放的產品和資料等核心資產非常關鍵，具體的投放工作就是圍繞這些資產進行的。
以前，騰訊廣告客戶工作臺的資產共享是手動進行的，即需要廣告主人工授權給相應的主體或UID，這種方式不僅操作繁瑣，效率低下，更重要的是存在歸屬不清，有資產外露的風險。
而升級後的騰訊廣告客戶工作臺支援業務單元顆粒度建立資產，資產自動共享，無需額外授權，不僅在操作流程上更加方便快捷，同時也有效降低了外露風險。
比如原來一家做App增長的公司，不同的賬戶建立了不同的應用，如果另一個賬號要投放原來賬戶裡的App，它只能重新建立、重新除錯，而現在同業務單元下的App資產可以直接共享，方便快捷。
4.一站式營銷分析：營銷產品聚合&資料分析更高效
中大型的廣告主往往由於其業務複雜度，會選擇多種不同的營銷產品，以便實現多樣化的營銷目標，與此同時，龐大的投放也需要從更高緯度上去檢視和分析資料。
那麼騰訊廣告客戶工作臺是如何解決營銷產品選擇和資料分析的效率問題的呢？
在營銷產品聚合層面，廣告主只需要在工作臺中選擇自己想要的產品就可以一鍵直達。
在資料分析層面，騰訊廣告客戶工作臺支援廣告主選擇自己名下的所有賬戶的報表，從而可以既在總體上看到不同賬戶的投放資料，又可以細顆粒地分項檢視不同維度的資料，如檢視跨賬戶的廣告、創意、商品列表及其資料，對投放詳情進行檢視和分析，讓廣告主的投放分析工作更加全面、高效、便捷。
比如，一家快消集團旗下有多個日化品牌，以前做618、雙十一這樣的大促，總部只能手動彙總不同品牌、不同賬戶的投放資料，現在可以在一個賬戶下檢視不同賬戶、不同維度的所有資料，方便快捷。
此外，近期騰訊廣告客戶工作臺新上線了“機會洞察”模組，旨在幫助客戶發現推廣產品、創意、鏈路等各維度營銷機會。
當前已開啟了內測，透過洞察市場及行業趨勢，發掘新品機會、監控在投品效果、競爭力，其中包含兩大核心能力【高潛新品推薦】、【在投產品最佳化】
【高潛品推薦】依託演算法能力對各類產品進行熱度測算，挖掘適合投放的高潛力新產品，以推薦榜單的形式給到客戶，並針對每個產品提供產品受眾分析及投放指南。
【在投產品最佳化】針對客戶已經投放的產品進行消耗趨勢、競爭格局等方面分析，以機會看板形式給到客戶，並針對每個產品提供投放對比分析和建議。
後續騰訊廣告客戶工作臺也將陸續推出創意機會、鏈路機會模組，並給予各維度提煉並提供機會總覽及異動監測分析檢視，幫助客戶抓住各維度潛在機會。
總體而言，騰訊廣告客戶工作臺在多個維度上都切實考慮到了多賬戶投放的實際需求。
從賬戶整合、組織管理、資產打通、營銷分析等多個層面解決了廣告主的核心痛點，讓複雜的投放能夠透過一站式的營銷管理變得高效、便捷。
三、騰訊廣告客戶工作臺到底能解決什麼問題？
以上我們在功能層面看到了這次升級的具體細節，那麼，這些升級落實到廣告層面，它到底能解決廣告主哪些問題呢？
在我看來，升級後的騰訊廣告客戶工作臺核心其實就是解決兩個問題——幫助廣告管理者總覽全域性、幫助複雜組織提升投放協同效率。
1.幫助廣告管理者總覽全域性
今天，無論是大公司的CMO還是創業公司的投放操盤手，在外界看來他們手握預算、運籌帷幄，但實際上他們每一個人都如履薄冰。
在增長紅利不再澎湃的下半場，他們焦慮的是海量投放到底能不能最大化ROI，每一筆預算到底能不能產生應有的收益。
這要求他們既要從微觀上看到不同投放的具體細節，又要從宏觀上把握業務整體投放的回報，“只見樹木、不見森林”是行不通的。
而騰訊廣告客戶工作臺在某種意義上就可以幫助這些廣告管理者更高效地總覽全域性，簡單地說，就是幫助他們更高效地盯盤。
具體而言，在升級後的騰訊廣告客戶工作臺，廣告主可以在一個後臺管理多賬戶、多主體，既能清晰地看到總體資料，又可以便捷地下鑽到不同業務的具體細節，還能一鍵對所屬業務物件進行直接操作。
“以前要看我們全國不同分校的投放情況我需要切換不同的後臺，操作麻煩不說，更重要的資料變化沒辦法及時看到，這對我們這種要求即時決策的行業而言是很棘手的問題，新版客戶工作臺上線後，這個問題很好地被解決了。”
一位線上教育CMO說。
2.幫助複雜組織提升投放協同效率
在降本增效的大趨勢下，不少廣告主需要更深度地、更有價值參與到投放成員、資產建設、資料分析、機會洞察等投放相關的管理中，以此走上精細化的增長道路。
對於業務複雜、主體和層級多的廣告主而言，相比以往較粗放的管理模式，當下的內部投放管理複雜度其實面臨不小的挑戰。
最典型的場景就是線下分支機構多的連鎖本地業務，或者多產品的線上分銷業務，不僅主體多、推廣的產品多，不同的賬戶下面操作角色也多，這些客戶面臨的問題是賬戶管理複雜、角色許可權差異大、資產授權耗時長。
而騰訊廣告客戶工作臺就是來幫助這些複雜組織提升投放協同效率的：
在賬戶管理層面，它實現了跨賬戶、跨主體操作；在許可權層面，它實現了多角色管理分離；在資產授權方面，它實現了資產自動共享。
“以前我們投放許可權很混亂，資產的流轉和管理效率也不高，好不容易調通一個App從投放到效果監測的完整鏈條，其他賬戶還沒辦法用，總需要重複造輪子，而新版的騰訊廣告客戶工作臺在許可權管理和資產管理層面都上了一個臺階，資產自動共享的確幫我們省了不少精力。”
一位做工具App矩陣的開發者說。
結語
最近看到一個有趣的解釋——
對於SaaS產品在中國的發展和美國相比規模要小的現象，一個原因是中國的大型網際網路公司在基礎建設方面已經做到了非常完善，因此，企業再用一個第三方的SaaS來進行整合帶來的增量收益有限。
這個邏輯是有一定解釋力的，我們上面分析的騰訊廣告客戶工作臺，在某種意義就是這種完善的營銷基建的一部分，它在功能設計上充分考慮到了客戶的實際場景，它其實就在一定程度上充當了營銷SaaS的職能。
我瞭解到，騰訊廣告客戶工作臺後續還會陸續上線多項實用的新功能，進一步幫助廣告主更高效地管理複雜投放。
“工欲善其事，必先利其器”，願更多的廣告主能更充分地挖掘騰訊廣告客戶工作臺的潛能，讓營銷事半功倍。
——End——
作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析網際網路及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！