作者/凱斯
編輯/閆如意
最近，辦公室唯一年輕人小K發現，自己失去了喝魔爪的資格。
魔爪，就是那種長罐的、五顏六色的、一般和紅牛與東鵬特飲“坐一桌”的功能性飲料。
對小K而言，所謂功能性說白了就是提神。
儘管魔爪名字酷炫，罐身上的三道爪痕也很有個性，但在小K的辦公桌上，這玩意兒充其量就是帶了氣泡的冰美式。
拉開拉環，一口下肚，濃烈的班味兒就開始在胃裡升騰。
而或許也就是由於這個原因，小K最近被網際網路單方面通知，他服用該飲料的方式是錯的：
魔爪，不應該開罐喝的，而是應該拿來泡大米飯的。
魔爪，“地雷系”指定飲品
魔爪泡飯，一種近期從日本傳過來的“低卡輕脂撈飯”，製作方法極其簡單：
取一碗煮好的大米飯，抓一大把五彩繽紛的薄荷糖，開一罐魔爪，最好是粉色包裝那款的↓
把糖灑在飯上、魔爪倒進飯裡，攪拌均勻後，一碗標準的魔爪泡飯便完成了。
吃起來的口感，援引日本那邊制餐者的原話，大意為：
“甜味和碳酸感在口中彈跳，一掃身心的疲憊。”
當然這話大機率是扯淡。
因為小K曾一比一復刻過魔爪泡飯，至今都在為自己浪費飲料和糧食的行為感到自責。
雖然小K對於這道“美食”敬謝不敏，但它有自己的忠實擁躉者——
“地雷系”女孩。
“地雷系”這個誕生於日本的網路標籤，既可以用來形容女孩陰晴不定的性格，也可以用於描述一種“誇張可愛風”的穿搭風格。
地雷系女孩們通常自稱“厭食”又“厭世”。
她們覺得魔爪與米飯相互混合，能讓碳水帶上甜味兒，更容易被嚥下。
只有飲料裡少許的牛磺酸和瓜拉納提取物（含咖啡因），才能讓她們感受到短暫的興奮與快樂。
而同為功能型飲料，讓紅牛和東鵬特飲痛失泡大米飯的資格的，是魔爪的“顏值”。
身穿暗色系的哥特華服，化著凸顯淚袋的妝容，手持插著吸管的粉罐魔爪，是“地雷系”女孩的經典妝造。
如果把手中的粉色瓶子換成金紅配色的紅牛或者塑膠瓶的東鵬特飲。
那未免有種轉頭就會爬上貨車駕駛倉開長途的社畜感。
魔爪，也因此從大眾功能飲料，變成了“地雷妹”們專屬的時尚符號。
一位原教旨的地雷妹，不但要飲魔爪加冰塊，食魔爪泡米飯，還要把喝過的魔爪的罐子收集起來，拼成一杆可以雙手握持的"槍"。
與收集瓶罐之類似，魔爪的各色拉環也從過去塗了一層漆完全沒人要的普通小鐵片，變成了如今地雷系群體裡某種意義上的“勳章”，被人在二手交易平臺上集中販售。
隨著魔爪泡飯的走紅，網際網路上掀起了一輪對“地雷系”的討論。
喜歡粉色與紫色，性格有些問題，對感情處理得比較極端，對藥物有一些莫名的愛好。
網友們一對賬，發現大清朝就已經有了地雷妹，叫安陵容。
地雷妹的“地”，成了地道的“地”。
對於熬夜都算放縱的中國人來說，日系地雷妹的定位未免太過叛逆。
在中文網際網路上，喪喪的地雷妹變成了“雖然性格也很炸，但炸完會給人帶來歡喜”的“鞭炮妹”。
那麼問題來了：日本地雷妹喝魔爪，中國地雷妹喝啥？
評論區多少帶上了點童年濾鏡：
北京的地雷妹喝北冰洋、海南的地雷妹喝椰樹椰汁、廣東的地雷妹就該喝涼茶，山東的地雷妹就該喝白花蛇草水…..
但不得不說，地雷妹概念在中文網際網路的走紅，是跟魔爪緊密相連的。
趕潮流淺嘗了一口魔爪的中年人老G，都忍不住感慨：
喝一口自動變亞。
可這樣的文化狂歡，卻讓魔爪陷入了尷尬。
畢竟，當一款大眾飲品跟小眾群體標籤牢牢繫結，流失部分客群就成了難以避免的結果。
更何況從魔爪妹衍生出的，還有更觸目驚心的“厭食文化”。
與小眾和亞文化緊密關聯，既是魔爪這個品牌的基因，也成了它在中國最大的桎梏。
魔爪到底是個什麼樣的品牌？它到底是怎麼火起來的？
又為什麼會跟亞文化“牢牢繫結”？
魔爪，困於水土不服
在小K的記憶裡，說起手握著魔爪拍照的女孩，
那不應該是在八角籠中奪冠的張偉麗嘛？
UFC，電競，賽車，提供力量，超越極限……這些似乎才是在大眾認知裡屬於功能飲料的標籤。
事實上魔爪是個相當年輕，但發展迅猛的美國品牌。
它誕生於2002年，到2020年時已經拿下了全美超過30%的功能飲料份額，僅次於排在第一名的老大哥紅牛。
在2014年的時候，可口可樂公司拿下魔爪16.7%的股權，開始用自己強大的供應鏈，將這個牌子進一步推向全球。
和紅牛類似，魔爪也是“摩托越野，單板滑雪”等極限運動的贊助常客。
只不過相較競爭對手，這個後來者更樂意在“年輕人的個性化”上做文章。
為了滿足年輕人的“個性化”需求，魔爪持續推出了大量口味和配色。
截止到2025年4月，魔爪已經推出的全新配色和口味的新產品已經超過了150種：
有糖的，無糖的，混果汁的，混可樂的，混茶葉的，混咖啡的，罐體加長的，多倍氣泡的；
參考墨西哥亡靈節和北歐維京文化的，和橄欖球明星合作在口感上模仿紅牛的……
每一種口味都自帶全新的罐身設計，其品類之間的差異性之鮮明，以至於有人將其與性格相關聯，搞出了“測測你是哪種口味魔爪”的網站。
所以，與其說是日本的地雷妹選擇了粉紅罐身的魔爪；
不如說是魔爪的配色那麼多，總有一款能滿足一個小眾群體對於彰顯自我的需求。
在一開始，這個2019年4月登陸日本的，混合了番石榴、橙子和百香果的魔爪口味，原本想要營造的是一種年輕系的“夏威夷衝浪風情”。
只不過其粉色的塗裝過於可愛，與地雷妹“粉紫黑”的配色非常搭配，所以便很快就成了這個小群體的自拍專屬氣泡飲，並由島國逐步擴散到了全世界。
帶著這種“懂年輕人心思”的特性，魔爪於2016年來到中國。
憑藉著可口可樂天然的渠道優勢，魔爪出現在了各線城市各大商超的冷櫃裡，希望能將傳奇續寫。
然而這次，它所要面對的，卻是一個起步雖晚但卻早已是紅海的市場。
在魔爪到來之前，國人飲用功能性飲料的場景，就已然被瓜分得差不多了：
黃罐的中國紅牛佔據了健身房、徒步團、長途駕駛和網咖包宿等多個場景，早早就確立了自己在該賽道的C位；
後來居上的東鵬特飲則憑藉著價效比的優勢，以及那個大到可以用來接菸灰的塑膠瓶蓋，在工地老哥和大車司機的群體中站穩了腳跟；
除開這兩家，像樂虎、戰馬、力保健等品牌也是各有所長，或是攻入了白領的格子間，或者霸佔了年輕人的電腦旁。
在這樣高強度的廝殺下，留給魔爪的空間在一開始就已經很窄了。
於是，這家品牌便決定“故技重施”。結合他們認知裡所謂的“青年本土特色”，推出了檸檬茶口味的魔爪“龍茶”。
作為服用過該飲品的當事人，小K覺得龍茶的口味其實還不錯，甚至可以說是某種維他檸檬茶的“high版平替”。
但這種刻板的龍元素設計，真的對中國最廣大的年輕人產生吸引力了嗎？真的能契合他們的精神狀態嗎？
從如今“龍茶”一罐難覓的現狀來看，答案應該是否定的。
並且，在2022年的一份報告裡，國內排名前五的功能性飲料品牌，瓜分了整個市場的83%，而在這些品牌裡，也找不到魔爪的身影。
入華近10年，這個以懂年輕人見長的品牌，似乎依然沒有搞懂中國的年輕人：
贊助了一堆運動和比賽，找了不少明星代言，可最終的出圈效應，卻都不如一場網路上自發產生的“日中文化交流”。
到底什麼時候才需要喝功能性飲料，到底什麼情況下才需要牛磺酸或咖啡因來助陣？
一直以來，魔爪的答案似乎都是一個亞文化的團體需要自我認同的時候，是一群年輕人需要開始“耍酷”的時候。
可這答案明顯有些水土不服。
當今中國的主流文化，早就不再追求“耍酷”。
魔爪鼓吹的是“燃命式”的快感，是“釋放野獸”的躁動。廣告裡，它總在深夜的滑板場、地下塗鴉牆、越野摩托車邊出現，彷彿只有在極限狀態下，人才是完整的自己。
可在中國，當代年輕人的精神圖景是另一套——是照顧自己、剋制情緒、養生保命。
他們白天靠咖啡續命，晚上用褪黑素哄自己入睡；早上一罐功能飲料打雞血，下午看中醫調理情緒，手邊永遠不離保溫杯裡泡枸杞。
提神不是為了瘋，而是為了扛：
扛工作、扛壓力、扛生活的沒完沒了。
換句話說，魔爪在全球用得最好的那一套“朋克、極限、燃爆”的品牌語言在中國徹底錯配。
魔爪試圖讓中國年輕人“躁起來”，但後者真正想要的是“撐下去”。
再回到那個問題：到底什麼時候要喝功能性飲料？
真正的“版本答案”，或許藏在魔爪競品的廣告語裡，藏在大眾們最樸素的需求裡：
什麼時候來上一罐？什麼時候飲上一瓶？
自然是，“困了和累了”的時候。
RECOMMENDED
微信又改版啦
為了讓「鳳凰WEEKLY」出現在您的時間線
星標一下 ★ 為了更好的我們
![]()
![]()
![]()
![]()