2025.04.13
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作者 | 第一財經 揭書宜 樂琰
2024年，中國導演、旅程娛樂創始人高峰執導的短劇《The Divorced Bilionaire Heiress》（離婚的億萬富翁繼承人）在三個月內達到了2500萬美元的票房，目前票房已突破3500萬美元。重新整理2024年的短劇行業紀錄，位居北美短劇市場第一。而該劇成本約20萬美元。
第一財經記者近期多方調研瞭解到，短劇出海有巨大商機，且市場增速極快，但同時也伴隨高風險，文化適配、本地化成本、合規挑戰成為行業隱憂。從資料驅動的精準運營到細分市場的藍海爭奪，中國短劇如何真正撬開海外觀眾的錢包？
出海
《The Divorced Bilionaire Heiress》，這部風靡美國、創下歷史的短劇背後的製作團隊，竟是因為疫情的機緣巧合而發展起來的。
2019年末，高峰來美國旅行。誰也沒想到，一場疫情將原本短暫的旅程拉長，還意外讓他撞上了短劇出海的“滔天巨浪”。“當時本來沒想過要在美國發展。”高峰後來回憶道，“但既然走不了，就得想辦法活下去。”
疫情初期的美國，影視行業幾乎停擺。2020年，高峰這個科班出身的導演，不得不放下攝影機開始送外賣。不僅如此，他還在修車公司兼職做修車師傅。
2021年，轉機終於出現。高峰開始重操舊業，拍攝紀錄片。2022年，也陸續拍攝了廣告片。後來，當時國內興起的短劇開始嘗試出海，高峰敏銳地抓住了這個機會。
《The Divorced Bilionaire Heiress》在紐約拍攝，拍攝期間，中國農曆新年的喜慶氛圍在這裡並不明顯，但一支由中國團隊主導的拍攝組卻熱火朝天地忙碌著。
場務小跑著調整燈光，演員們用英語念著臺詞，導演的指令此起彼伏，但細聽就會發現，對講機裡傳來的大多是中文。
金髮碧眼的“霸道總裁”正對女主角“壁咚”，用帶著美式口音的英語說出臺詞。這個場景，中國短劇觀眾再熟悉不過了。但此刻，它正以全新的面貌在美國短劇市場生根發芽。高峰說：“核心是中國網文的爽感節奏，外殼是歐美觀眾熟悉的演員和場景。”
夜幕降臨，劇組收工。高峰的手機裡不斷彈出國內親友拜年的訊息。他笑了笑，轉身走向剪輯室——那裡，又一部“中美混血”短劇正等待誕生。
三年前，高峰還在為生計發愁，如今卻成了這股短劇出海浪潮的弄潮兒。從外賣員到短劇公司創始人，他的經歷就像他拍的劇一樣——充滿戲劇性。
與大多數同行選擇代工模式不同，高峰意識到堅持要掌握原創能力。當時，市面上很多公司只做短劇代加工，就像富士康做手機一樣。而高峰想有自己的核心創作能力。
為此，他做了三個關鍵決策。首先是重資產投入，購買拍攝裝置、車輛等固定資產。“小場景可以租得起，大場景不划算。購買攝影機的費用可能只有3萬美金，兩個月到三個月的租期就可以回本。其次還要建立劇本中心，培養本土化創作團隊；最後，設立原創中心，這意味著擁有版權能力。”高峰給第一財經記者算了一筆賬。
漸漸地，公司迎來了爆發式增長，投資機構開始主動找上門來。高峰也知道，這意味著公司需要開始“打領帶、穿西服”了。
“盡調過程就像扒層皮。“高峰對第一財經記者回憶道，“財務、法務、稅務、公司架構等每個環節都要規範。整個盡調過程中，全公司幾乎有半個月到一個月不能工作。”
但正是這種規範化運作，讓公司獲得了市場的認可。如今，高峰的公司成為了短劇出海領域的頭部企業，已經在納斯達克IPO的籌備程序中了。
一家公司一年製作100部出海短劇
短劇市場的興起不僅讓演職人員獲得更多工作機會，也讓幕後製作團隊迎來商機。
馬一丁是上海佇夢文化傳媒有限公司的創始人，他曾在美國留學，專業學習電影製作，原本也在海外參與影視劇製作，然而疫情使得諸多專案取消，合拍片也減少，加之家中有事務需要處理，於是馬一丁在2017年回國。
從2023年末開始，馬一丁發現短劇出海非常有潛力，而他所創辦的上海佇夢文化傳媒有限公司有大量員工都有海外留學、影視製作等背景，非常適合做出海短劇的後期製作，於是馬一丁和他的團隊開始進入短劇賽道，專門進行出海短劇的後期製作。
“出海短劇本身原創內容來自國內，因為國內團隊溝通起來時間成本低，拍攝可以在全球合適的地方進行。我們會在劇方出劇本的時候就參與研討，等劇方拍攝完畢後把素材給我們，進行素材整理、剪輯、翻譯、機位對位、調色、時間軸對位、粗剪和精剪等。和長劇不同，我們對於出海短劇的剪輯並不會與導演一起看片和剪輯，而是根據場記單上的導演標註來製作，然後再根據劇方要求來逐幀反饋和修改。”馬一丁告訴第一財經記者。
一部出海短劇大約在60集～80集，馬一丁的團隊2周可以剪輯完成一部短劇，團隊會同時進行多部出海短劇的剪輯，每個月可以完成10部左右短劇的製作。儘管工作量不小，但馬一丁不主張通宵工作和加班，一般他和團隊一天的工作時間都控制在10小時內。“去年我們一共剪輯製作了100多部出海短劇，播放市場主要集中在歐美、澳大利亞等。”馬一丁對第一財經記者透露。
在馬一丁看來，今年會是短劇出海爆發的一年，就自己公司而言，2025年的業務量估測會超過去年。
馬一丁和高峰的案例是行業縮影，短劇出海正逐漸成為文化交流與商業拓展的新領域。據eMarketer資料，2023年全球網際網路使用者數量共23.2億，2024年海外移動影片使用者在整體網民中滲透率達64%，約15億，此數量將隨著時間推移而不斷增長。這為出海短劇的推廣儲備了大量潛在的目標使用者。
在商業模式和內容題材上，短劇出海與網文出海更為接近。
短劇自習室釋出的《2024年中國短劇出海行業報告》指出，網文出海經歷了三個發展階段：第一個階段是千禧年之後國內網文作者開始把版權賣給國外發行商，在2004年後達到高峰；第二個階段是2014年前後，越來越多海外粉絲自發翻譯中國武俠、戰神等題材小說並建站，培養了又一批使用者。第三個階段是2020年，全球大範圍居家生活帶來網文資料飆升，真正把中國網文打造成中國特色文化輸出。當時有人稱短劇就是“動起來的網文”，內容同樣是快節奏、強情緒，推廣方式同樣是買量投放，變現方式同樣是付費解鎖後續內容。
《2024年中國短劇出海行業報告》顯示，據不完全統計，2022年8月到2024年6月，已有100餘款海外短劇應用上線，累計下載量1.48億次，總內購收入達到2.52億美元。
短劇出海，有何不同？
“我一直在製作出海的短劇，在劇情選擇和演員方面與本土短劇還是不同的。出海短劇的演員大多是選擇外國人，由於我的業務主要針對歐美市場，所以更多的短劇題材不能只侷限於中國文化，而是要有普世性，一些劇情和情感必須是全球觀眾都能接受的。”短劇製作人張女士告訴第一財經記者。
短劇資深從業人員劉金龍表示，隨著中國影視作品的出海，海外觀眾對中國文化的接受度已經有了一定提高。古裝、仙俠型別的題材在東南亞市場越來越受歡迎。海外市場仍然傾向於具有普適情感的題材，比如都市愛情、豪門、職場，具有複雜的中國文化理解門檻的劇，海外觀眾是不太能理解的。
《2024年中國短劇出海行業報告》顯示，對比出海短劇和國內短劇的區別，就會發現兩者相同點在於內容都有快節奏、強情緒的特點，推廣手段都以媒體平臺買量為主，但兩者在商業模式、流量來源等方面存在較大的差別。比如出海短劇採取的是App+多渠道引流+多元化變現模式，而國內本土短劇則是採取小程式生態+投流主導+充值變現模式；平臺方面則是出海短劇主要在Meta、DSP等，本土短劇主要在抖音、騰訊和快手等；製作方面出海短劇週期更長、成本更高，本土短劇更叢集化、週期短且成本低。對比兩者的發展歷程，國內短劇始於2020年，出海短劇始於2022年，2024年兩者齊驅並進，相互促進。
廈門恆星動能影視文化有限公司導演、製片人廖梓熙表示，“海外觀眾更依賴會員訂閱和單集付費解鎖（如ReelShort使用者需付費15.99美元解鎖60集），廣告變現（IAA）佔比相對較低。此外，歐美使用者付費習慣成熟，訂閱轉化率更高，平臺抽成壓力較小（如TikTok暫未對短劇抽傭）。”
廈門恆星動能影視文化有限公司總製片人吳曉晶和記者分享了她的生意經：“對於海外短劇市場，我們有一套自己的方法論，秉承的是‘資料驅動+本土試錯’雙軌策略。在前期調研階段，我們會分析目標市場的使用者畫像，透過平臺尤其本土平臺的使用者資料。藉助第三方資料工具（如TikTok for Business白皮書、DataEye-ADX），也會與本地團隊合作，挖掘文化共性和差異化需求（從劇本內容和拍攝製作不同方向）。如《Billionaire's Blind Mix-Up》的拍攝，除了導演廖梓熙之外，全部班底都來自韓國本土影視行業。”
當然，吳曉晶和他的團隊也會透過實踐經驗試錯迭代。“前期我們會透過小規模製作投放幾個不同方向的產品，得到實際的市場反饋再進行復盤調整。如今年我們正在籌拍的兩部劇分別瞄準了韓國和東南亞市場，也根據當地市場的喜好準備了現代復仇和古裝武俠內容。目前兩部劇的劇本正在修改中，不日即可投入拍攝。”
出海短劇淨利潤可達成本的3～5倍
前海像樣（HuntMobi）短劇負責人Dream給短劇自習室的資訊顯示，單從投放的爆發性來說，一部爆款小說在初期的單媒體投放金額只是5000美元，到3萬美元就差不多能打平投資回報率（ROI），爆發時可能超過10萬美元，而短劇爆發時能夠去到100萬美元。短劇的市場容量和市場滲透率至少是網文的100倍，非常可觀；未來的3到5年，短劇的收益、投放等資料會持續、快速增長，其普適性比網文更高。
“海外短劇的淨利潤可達成本的數倍，部分爆款甚至可達10～20倍。而國內短劇因競爭激烈，ROI普遍在1.1～1.5倍，海外市場整體利潤空間更高。”廖梓熙在接受第一財經記者採訪時表示。
廖梓熙目前正投身於熱門的短劇出海賽道，他執導、在首爾完成拍攝的短劇《Billionaire's Blind Mix-Up》目前正在韓國製作中，並將在韓國RIDI平臺等播出。
廖梓熙觀察到，目前各大公司重點佈局的海外市場主要聚焦於北美（尤其是美國）、日韓、東南亞（如菲律賓、印尼）市場。而從市場規模，使用者付費意願以及回報率來說，最優的還是北美市場。北美作為短劇付費意願最高、使用者ARPU（每使用者平均收入）達4.7美元的成熟市場，是核心增長引擎。
而恆星動能短劇出海的市場重點放在了潛力較大的東南亞。廖梓熙告訴第一財經記者，東南亞憑藉人口紅利和使用者高黏性（日均手機使用時長8～10小時），成為了潛力賽道。
談及各海外市場的ROI，廖梓熙透露，北美市場ROI表現極好，頭部爆款短劇的回報率可達200%以上，平均回報率約120%。“相比之下，東南亞市場雖增速快，但ARPU（每使用者平均收入）較低（約2.3美元），目前依賴廣告變現和免費模式補充收入。”
劉金龍也有相似的洞察。“北美是最大的海外市場，使用者ARPU高，東南亞市場表現也很強勁，使用者基礎龐大、增長快且文化接受程度高。海外短劇平均淨利潤可達成本的3～5倍，部分爆款專案可達10倍以上。國內競爭激烈，利潤率普遍是2倍左右。其實雖然海外市場的ARPU較高，但投流成本、製作成本都比較高，本地化成本也需要扣除，使用者基數也沒有國內這麼龐大，利潤率沒有比國內高太多。”
從使用者端觀察，經過Netflix、Spotify等流媒體平臺約20年的市場教育，歐美消費者已形成穩定數字內容消費心智。根據貝哲斯諮詢的調研，2024年全球影片流市場規模為3647億美元。
短劇淘金如何可持續
爆款短劇固然可以一夜造神，但只有持續產出爆款，才能避免成為流星。對海外短劇賽道的從業者們來說，雖然海外市場整體利潤空間更高，但製作和運營壓力並不小。
“海外投放面臨三大挑戰。首先是文化適配：需要本土化劇本（如歐美偏好狼人、吸血鬼題材，東南亞偏愛中國傳統題材），避免觸犯文化禁忌（如中東對女性角色的限制）。還要面臨合規風險，歐美版權保護嚴格，內容稽核門檻高。此外還有成本壓力，海外製作成本分地域而論，北美最高，東南亞接近或者低於中國成本，而日韓相較國內大概2倍。這是和每個國家、區域的人力和匯率成本分不開的。”廖梓熙對第一財經記者表示。
吳曉晶認為，市場飽和度也是需要考慮的問題之一，包括中東、拉美在內的新興市場，因使用者增長快、競爭低，成為新的藍海；日韓市場因文化與中國接近，並有韓流等影響力可能快速崛起。而北美等成熟市場接近紅海，但細分題材（如逆襲類男頻劇）仍有空間；東南亞則供給不足，預計2～3年內進入穩定期。
而從平臺的角度來看，吳曉晶認為，目前海外市場競爭格局比較穩定，但依然不排除新玩家挾優質內容和資本之力打破格局。ReelShort等頭部平臺佔據50%以上市場份額，形成“三巨頭”格局，但本地化能力決定長期優勢。而新玩家透過AI技術降本和差異化題材，仍可切入細分市場。“我們認為，海外短劇市場尚處爆發期。儘管有挑戰，但百億美元級藍海潛力與高回報率仍吸引資本持續湧入。”吳曉晶告訴第一財經記者。
“雖然頭部的三家公司佔據了大部分市場份額，但小型公司如果有能打的爆款產品也能在競爭中突出重圍，這需要持續穩定地產出爆款，不然也是曇花一現。”劉金龍表示。
在業內看來，未來短劇出海能否持續繁榮，取決於兩個關鍵因素。一是能否真正紮根海外市場，用“本地化思維”而非“中國經驗”征服觀眾；二是能否在內容創新和商業模式上突破，避免陷入同質化內卷。這場跨文化的“短劇淘金熱”才剛剛開始，誰能笑到最後，或許不取決於誰跑得最快，而是誰更懂海外觀眾的心。
微信編輯 | 小羊
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