歌曲聯合宣推3.0時代：B端互惠共贏，C端長期繁榮

作者 | 朋朋編輯 | 範志輝

年終歲末，各大平臺紛紛開啟了一年來的回望和盤點。

在2024 快手音樂生態大會上，十二、曾惜與Franky弗蘭奇、金潤吉四位音樂人依次登臺，詮釋了一場專屬於不同季節的尋樂環遊秀。

十二演唱了《心動反應》，來自快手音樂與訊飛音樂的聯袂打造，像是在春夏感受戀愛的心跳，歡快而甜蜜，在快手的整個宣推期間，歌曲相關影片的站內累計播放量超過20億次；曾惜與Franky弗蘭奇將經典老歌《甜蜜蜜》重新演繹為說唱版，帶著秋日的惆悵與多情，在過去一年，這首作品多次位列熱歌榜單；金潤吉帶來重磅打造的《慢慢離開你》，是快手音樂的重磅自制，屬於冬季戀愛的深情，發行後單月使用量新增63萬，歌曲相關影片的站內累計播放量超過13億次。

這三首歌曲均來自於快手的年度企劃尋「樂」環遊記。透過自制、重製、合制等多種形式，快手將音樂業務的上下游打通，開放歌曲合作，讓行業見證了快手音樂生態的無限潛力。

體量、增量與聲量

“是我太過放縱你，也只能怠慢了自己。我一次一次的，想我有多麼愛你。”

這首由怪阿姨演唱的《放縱L》在剛剛過去的2024年中記錄了無數快手使用者的故事。分手的掙扎、失戀的痛苦以及人生的片刻失意，多條百萬點贊、千萬觀看量的影片作品帶動這首歌全面出圈。不僅在登上快手熱榜10餘次，相關影片日播峰值近1.7億次，而且快手也帶火了站外歌曲收聽，《放縱L》登上了流媒體熱歌榜TOP1，截至2024年10月，累計上榜次數高達214次。

作為一個視窗，《放縱L》讓行業看到快手的平臺能力。從《2024快手音樂生態內容報告》來看，以“π計劃”為依託，快手音樂逐步構建起有體量、有增量、有聲量的音樂宣推生態。

從體量來看，過去一年間，快手音樂影片創作者數量同比增長21%，音樂類短影片數量同比增長42%，音樂短影片播放量同比增長45%。音樂創作規模不斷攀升，為音樂宣發提供了強大的基本盤，是新的熱點音樂強大的動力引擎。

在2024快手音樂生態大會上，快手內容運營部負責人黃咪咪介紹到，在音樂創作規模不斷攀升的基礎上，快手音樂“投入了大量成本建設我們自己本身音樂達人社群”，“推動創作人更好的觸達、更加短鏈的達人裂變和傳播方式，進而加強快手整體的歌曲宣推優勢”。

毫無疑問，達人社群的精準助力已經成為快手音樂宣推的護城河。據瞭解，快手音樂建立了達人社群，制定了專屬達人風格標籤樹，將達人型別分為13個常用一級標籤，23個二級標籤，持續提升歌曲觸達目標人群的精準度。

此外，快手還透過接單頻次、主頁資訊、粉絲畫像、賬號健康度等資訊，進一步精細化地呈現達人價值，並透過進入反作弊風控系統，剔除機刷資料的風險，讓版權方的權益持續得到保障。

當大量達人和普通使用者在快手上使用音樂進行創作，這一趨勢帶動了相關歌曲在平臺上的收入。與此同時，伴隨著歌曲熱度的提升，商業合作方的關注也隨之被吸引，進一步幫歌曲實現了商業收入上的轉化。

由此，快手音樂宣發生態上的優勢也得到體現，即版權收益有“增量”。

在2024年，快手平臺上有收入的版權方數量同比增長超23%，為48家版權公司促成137首歌曲的商業化場景合作，價值總金額達1590萬元。

而“聲量”則是快手音樂在多型別音樂宣推中沉澱出的爆款特質，那些在歌詞上能夠引發共鳴、展現出溫馨治癒類的時代情緒、歌曲內容具備故事感的作品，總能在快手使用者的情緒共振中，持續破圈。此外，在快手上中長影片盤點號、故事類賬號的消費優勢顯著，歌曲本身的故事耦合影片內容，順利完成了強迴流的歌曲宣推鏈路打造。

在今年，《不要慌太陽下山有月光》就以溫馨治癒的故事感席捲平臺。可以說，歌詞的靈感本就來源於網友的故事，旋律以簡單的吉他伴奏為主，引發使用者在影片評論區分享自己的感想和經歷，帶動了自發創作作品。如此一來，《不要慌太陽下山有月光》從站內火到站外，至2024年10月累計登上流媒體平臺榜單的次數高達156次。

在快手日益繁榮的音樂生態中，2023年下半年上線的“π計劃”無疑發揮了重要作用。

“當前快手音樂的業務涵蓋了歌曲製作、歌曲宣推、歌曲變現，完整的音樂產業上中下游鏈路。”快手音樂“π計劃”業務的工作人員告訴音樂先聲，“‘π計劃’對整體生態起到了承上啟下的關鍵作用，‘承上’主要是在歌曲誕生後，結合歌曲的特色和快手平臺自身的音樂內容優勢，做針對性策劃運營，確保歌曲能快速提升平臺乃至全網熱度，這也為‘啟下’打下堅實基礎，即歌曲的發行和商業等渠道的變現。”

經過2024年一整年的不斷嘗試，“π計劃”沉澱快手平臺的推歌經驗，將平臺的體量、增量和聲量不斷反哺到內容方，實現“讓大家從愛看到想看，從想看到想聽，將流量轉化到歌曲本身。”

合作共贏，

爆款挖掘進入3.0時代

作為剛剛釋出一年有餘的宣推計劃，“π計劃”交出了一份頗為亮眼的年度答卷。

在持續釋放的宣發勢能以外，“π計劃”與業內夥伴的聯合宣推，成為快手音樂生態中的關鍵和亮點。整個2024年，“π計劃”聯合宣推歌曲累計釋出影片數量超5400萬，期間歌曲累積影片播放量450億，點贊量達14億次。

岳雲鵬的《西樓兒女》堪稱是2024年最具傳唱度的歌曲之一，也是快手上使用者使用最多的歌曲之一。在此次生態大會上，《西樓兒女》背後的版權方海葵音樂集團也獲得了快手年度最佳合作方和快手年度“π計劃”共贏合作方兩大獎項。

“我們與快手合作已經有四、五年了，一直有音樂人和作品的輸送。”海葵音樂集團渠道部總監郝思嘉告訴音樂先聲，“2023年年底，快手開始做'π計劃'，讓我們感受到快手在這個音樂生態上的決心和他們創新能力。由平臺攜手音樂產出方，打造音樂爆款，豐富音樂內容生態。”

在郝思嘉看來，“π計劃”最重要的優勢在於它強大的承載力和包容度，“藝人向、偏流行或者偏獨立的歌曲都有涉及，推廣模式比較多元，為不同型別音樂作品提供更廣闊的推廣空間。”因此，海葵音樂集團在過去一年見與“π計劃”聯合推廣歌曲十餘首，快手站內使用量將近2000萬，話題播放量超過30億次，部分歌曲流媒體的單日播放資料超百萬級。

今年，昌禾文化旗下的歌曲《蘋果香》也在快手上走紅，這種現象級爆火，讓昌禾文化看到了平臺的宣推潛力。

據昌禾文化創始人張金俊透露，一開始團隊並不看好這首作品，是歌曲統籌人的堅持才讓他們將這首歌上線釋出。然而，令所有人感到意外的是，這首歌在快手上湧現出大量豐富的玩法，在使用者的自發傳播中呈現極強的歌曲生命力。

“在《蘋果香》的推廣中，有達人的翻唱、達人舞蹈、童聲版的翻唱，持續讓這首歌更出圈，一度走到了海外。”張金俊回憶到，“快手平臺上一直在不斷出新內容、新影片，版本出了幾十個甚至上百個，每個人演繹風格不同，使歌曲一直保持熱度。”後來，在“π計劃”的助力下，昌禾文化旗下的《望故鄉》等歌曲成功爆火出圈。

事實上，過去一年，快手先後上線了特色DJ搖、氛圍慢動作、轉場卡點、古風變裝等互動性玩法，讓歌曲在互動中激發爆款潛力。

不難發現，這種互動性的優勢在於一旦歌曲形成了廣泛的影響力，即便版權方和平臺不再追加宣發投入，使用者自發創作也會帶動歌曲的持續傳播，形成長效的影響力。

同時，“π計劃”也在過去的一年間持續加碼音樂宣推的資源支援。過去一年間，快手為音樂宣推投入了超過13億的曝光，歌曲宣推現金投入與流量曝光對應價值超3000萬。目前，“π計劃”集中音樂分割槽Banner、專屬音樂聚合頁、音樂榜單、搜尋音樂卡片魔錶/模板等站內優勢資源，給好音樂更多機會走向受眾。

快手音樂宣推體系化、產品化的設計，大大解決了版權方在歌曲冷啟時的痛點。“如果沒有平臺合作，我很難在前期時候找到針對點。”張金俊表示，在與快手“π計劃”合作的過程中，版權方與平臺共同策劃的宣推策略，“而‘π計劃’很快就能落地執行，給到熱點、粉條、匹配達人等等宣推資源。”

而在歌曲冷啟之後，“π計劃”還透過高效的資料驅動和緊密的專案合作，幫助版權方持續推紅爆款。郝思嘉介紹到，“π計劃”與海葵音樂的合作機制中，快手與版權方會在歌曲宣推方向和效果上持續“互通有無”，保障歌曲熱度的提升。“我們會看流媒體平臺上的歌曲播放情況，反饋給“π計劃”後，他們很快就能做出評估，決定我們是否要追加資源。”

可以說，2024年的深入探索和佈局，讓行業看到快手音樂與音樂行業密切聯動的決心，以及進一步完善、最佳化、發展平臺音樂內容生態的信心。在2025年，“π計劃”將平臺與內容方的合作迭代至3.0時代，從營銷策劃到流量投放，從達人挖掘到定投徵稿，全方位賦能內容方。

據快手工作人員向音樂先聲透露：

“2025年的'π計劃'主要會在四個方向上有進一步變化。

首先，合作模式進入3.0時代，我們會結合業務生態中的更多可能，與內容方做更緊密的合作繫結；第二，在現金和流量上進一步加碼，同時開放更多站內資源為'π計劃'的發展賦能；第三，開放歌曲源頭合作，從製作層面聯手行業優質專案及內容方，讓更多歌曲有優渥的培育土壤；第四，活動形式不再拘泥於線上，同時向線下探索，為歌曲的後鏈路變現創造更多可能。”