作者：chenqin
來源：城市資料團（ID：metrodatateam）
多年前，當活躍於陸家嘴和國貿的喜茶和星巴克攻入六線縣城，人們驚呼“消費下沉”，那是CBD青年的消費習慣，彷彿正在塑造中國。
但消費習慣的傳播並不順利，一些高階品牌在縣城與農村鎩羽而歸，留下了充滿縣城原生品牌的“下沉市場”，與一線城市的高階品牌“劃江而治”。
至此，就是消費下沉的前半部分故事，後半部分的故事卻沒有那麼轟轟烈烈，當我們將目光重新投回一線城市，一個意想不到的消費趨勢正悄然興起，我們姑且稱之為“消費上浮”——
低線城市的消費習慣，打破“下沉”的單向說教，開始反向佔據一線城市。
講了那麼多年的“下沉”，回頭一看，被改變的原來是自己。
人口流動中
消費習慣“下沉”還是“上浮”？
2022到2023年，我們曾經一度觀察到大量一線城市人口回到老家的情況。
2024年，人口流動的趨勢開始有所逆轉，從中國兩大地圖平臺的人口遷徙資料看，在深圳、上海、北京、蘇州、成都等地，無論是B平臺還是G平臺，2024年的人口淨流入都要遠多於2023年。在2022年前後出現的一線城市人口返回低線城市的現象，在2024年得到了逆轉。
當人們在一線城市和低線城市之間相互流動時，消費習慣是“下沉”還是“上浮”？透過消費支付資料和人口資料，我們對這個問題做了一些觀察。
消費價格：向下靠攏
下圖列出了2023年和2024年三類消費者的午餐平均消費客單價變化。這些消費者分為三大類，分別是原本就在一線城市的消費者、在一線城市和四五線城市之間往返遷徙的消費者，以及四五線城市本地的消費者。
可以看到，從2023年到2024年，一線城市和四五線城市本地的客單價變化不大，一直分別穩定在25元和21元左右，但是在一線和四五線城市之前往返遷徙的人口，其客單價被向下拉平了，從24.75元，下降到了21.92元。
也就是說，遷徙人口的消費平均價格，原本會向高線城市本地消費者看齊，現在則朝低線城市的本地人口的消費水平看齊。
我們將城市按照不同的人均GDP劃分，也能得到同樣的結論，見下圖；
在高GDP和低GDP之間遷徙的消費者，2023年的客單價向高GDP城市本地居民看齊，現在則快速回歸低GDP城市本地居民的水平。
消費價格向下靠攏。不是低價消費者獲得了高價消費的習慣，而是高價消費者獲得了低價消費的習慣。
消費品類：向上影響
那麼，在消費品類上，一線城市和四五線城市，到底是誰在影響誰呢？我們使用某支付平臺線下消費資料，計算了每年的“爆款菜品”，從“爆款菜品”的發源地，發現了一些有趣的現象。
2025年的“爆款菜品”的定義如下：
1，首先計算2025年頭兩個月消費全國的菜品的前10000名。
2，計算2025年的菜品前10000名中，有哪些菜2024年的頭兩個月根本沒有出現。將這些菜品定義為“爆款菜品”。
由於菜品完全是字串分類，總菜品達到近百萬種，若是一個菜品一年內從無到有進入到全國前一萬名，已經完全可以稱之為“爆款”。
接下來，我們計算每一種“爆款菜品”是在哪些城市出現的，並將此稱為“爆款菜品的發源地”。
比如，“可可奧利奧舒芙蕾”，就是一個2024年剛剛於青島出現，並在2025年佔據了全國菜品前100的一個“爆款”。
用類似的方式，我們也可以算出2024年的“爆款菜品”，他們在2023年前還沒有出現，但是2024年時佔據了菜品榜單前列，一個典型的例子就是廣州的“金牌隆江豬腳飯”。
那麼，在最近兩年，爆款菜品都是在哪些城市出現的呢？
以上兩張圖，列出了不同級別城市在2024年和2025年出現的“爆款菜品”佔當年總爆款菜品的百分比，前者是數量的百分比，後者是金額的百分比。
可以看到，一線城市，原本產出了最大比例的“2024爆款菜品”，但在“2025爆款菜品”中，比例大幅下降了，從超過三分之一，到不足四分之一。
二線城市同樣也下降了，但降幅比一線城市低不少，因此在爆款菜品的生產上，躍居全國第一。
但是，三線、四線城市產出的爆款菜品，佔全國爆款菜品總數/總金額的比例大幅增加，2025年比起2024年幾乎上升了50%。
五線、六線城市生產的爆款菜品數量和金額，在比例上也有一定程度的上升。
創造爆款菜品最多的城市，從一線城市，變為二線城市。而二線城市和一線城市一樣是下降的，可能會在不久的未來將引領菜品潮流的桂冠讓給三線城市。
CBD青年的消費習慣，不再是被學習的物件。
小鎮青年愛吃的菜品，正在引領全國。
一線城市的消費習慣，正越來越被低線城市的消費習慣反向重塑。
消費品牌的“上浮”
當人們還沉浸於“你喝你的咖啡，我吃我的大蒜”的前一代敘事時，不同城市之間品牌格局已經變得不再涇渭分明。
使用各大品牌從2020年到2024年年底各區縣的門店數量， 我們進行了一項計算，嘗試回答這樣一個問題：不同的品牌，更傾向於在怎樣的地區進行擴張？
上圖給出了星巴克和瑞幸咖啡在2022年全年的擴張情況，橫座標表示所在區縣的人均GDP的分位數區間，越是靠左邊的區縣，人均GDP越低，越是靠右邊的區縣，人均GDP越高。縱軸表示增長率。
可以看到，在2022年時，瑞幸咖啡在人均GDP相對較低的區縣，增長更快。星巴克則相反，在人均GDP相對更高的地方，增長更快。
如果看增長率和人均GDP的相關係數的話，星巴克是0.668，而瑞幸咖啡是-0.84，靠近1的相關係數，說明這個品牌傾向於在富裕的地區擴張品牌，反之，靠近-1的係數則說明品牌更傾向於在欠發達的地區擴張品牌。
很明顯，此時的星巴克主攻一線發達地區，而瑞幸咖啡主攻下沉市場。
時過境遷，到了2024年，兩者的增長曲線出現了翻天覆地的變化——此時的星巴克，相關係數為負，在欠發達的地區有了更高的增長率，但是瑞幸咖啡卻有了正的係數，越是發達的地區，瑞幸咖啡的增長變得越快。
如果，我們把每個品牌傾向於在越發達/不發達的地方擴張的傾向，稱之為“GDP彈性係數”。那麼，不同品牌在不同年份的彈性係數變化，會與什麼有關？
人均客單價。
下圖列出了在2022年時，奶茶飲品與滷味熟食每個品牌的客單價和這個品牌的“GDP彈性係數”之間的關係。
不難發現，2022年時，在同一個品類內部，客單價越高的品牌，GDP彈性係數越高，也就是更傾向於在更為發達的地區開店。
這樣的模式，也更符合人們的第一印象。
但是，這樣的模式正在改變。下面的三張圖，列出了從2022年到2024年，不同品牌的客單價和這個品牌的“GDP彈性係數”之間的關係。
可以看到，隨著年份推移，高客單價品牌更傾向於發達地區的模式被打破了，取而代之的是反向的模式——越便宜的品牌，越傾向於在發達地區開店。
在新的品牌擴張模式背後，縣城的風吹進了大城市，這就是消費習慣的“上浮”。
寫在最後
五年前，星巴克揚言要在縣城再造一個"第三空間"，喜茶帶著芝士葡萄下沉到地級市卻鎩羽而歸。
這些品牌或許從未想過，精心設計的"消費下沉"戰略會以另一種形式完成閉環——不是用30元一杯的咖啡教育縣城青年，而是讓蜜雪冰城用4元冰鮮檸檬水重新定義陸家嘴白領的消費尊嚴。
曾經被追捧的"消費下沉"敘事正在瓦解，取而代之的是縣城基因對一線城市的逆向改造：不是一線品牌用前沿的流行與溢價收割下沉市場，而是小鎮青年用極致價效比與根植於本土的產品創新重構都市消費的本質。
這場靜悄悄的"消費上浮"，或許正是中國內需市場真正的成人禮。它宣告著本土品牌從模仿者到定義者的身份轉換。當上海名媛開始學著縣城少女享用同一杯三拼奶茶時，中國消費市場的再出發，可能才剛剛開始。
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