文 | 宋春光
編輯 | Yang
運營 | 小二郎
扎堆開業的中式快餐

新年的第一個星期五,下午一點,外賣騎手小李停好車,走進一家主打現炒菜與把子肉的中式快餐店。一份招牌把子肉、一碗米飯,再配上免費不限量的小米粥,這頓午飯,小李只花了10元。這家店是位於北京宋家莊地鐵站300米處的紅功夫。在過去一年間,憑藉自選現炒菜的模式,紅功夫在北京迅速擴張,點評軟體顯示,其門店數量已達到24家。
便宜、速度和效率,是外賣騎手們吃午飯的重要標準,也是快餐店生存的關鍵因素之一。因此,騎手們的流動,也是快餐店興衰的某種風向標。
在宋家莊這片區域,紅功夫開業前,北京快餐界的“老大哥”南城香是騎手們扎堆的地方。儘管南城香的菜品單價稍高,但它會給騎手提供6折折扣。紅功夫開業後,騎手們的選擇變多了。小李說,紅功夫也會發代金券給騎手。而且紅功夫緊挨著一家外賣檔口,騎手們用等檔口出餐的時間,5分鐘吃完飯,拎上外賣,無縫銜接下午的送餐。

▲ 社交平臺上,不少網友發帖分享紅功夫。圖 / 網路
餐飲諮詢行業從業者李林虎早在2023年就關注到了紅功夫。除了經營模式與選品,他還注意到紅功夫的開店策略——“貼著”南城香。據窄門餐眼資料,南城香在北京目前有189家在營門店,數量遠超紅功夫。但在一些大社群集中的地段,比如宋家莊、西羅園、西城廣外等居民區聚集、人口密集的地區,幾乎每一家南城香門店周圍都有紅功夫的身影。
“這在中式快餐領域是挺大膽的策略,畢竟南城香在北京發展了20多年,有深厚的品牌積澱。”李林虎說。
2001年,北京第一家南城香在南三環西羅園社群附近開業。西羅園靠近北京南站,是一個擁有超過一萬戶居民的大社群,這裡可以說是南城香的發家之地。如今,位於西羅園的兩家南城香店附近,各自挨著開了兩家紅功夫。

▲ 北京西城區,一家紅功夫與南城香臨近。圖 / 每日人物攝
紅功夫“貼著”南城香開店的策略,放在兩年前,是很難想象的。南城香創始人汪國玉在接受媒體採訪時曾提到,南城香的選址並不好選,很多餐飲店和房東籤合同時,會特意標註“不許南城香來開店”,因為南城香生意火爆,其他餐館擔心難以競爭。
除了紅功夫,去年飛速開店的還有來自山東、同樣以把子肉作為明星產品的超意興。去年一年的時間,超意興在北京開出了20多家門店,部分門店的選址也是“貼著”南城香。畢竟,扎堆開店、貼身肉搏,是最快引起消費者注意的方式之一。
貼著成熟品牌開店是一把雙刃劍——光環下,有被“灼燒”的風險,更多的是用別人的光照亮自己。在茶飲行業,蜜雪冰城和其咖啡子品牌幸運咖就是這樣做的。幸運咖的選址幾乎都是緊鄰蜜雪冰城,“雪王”所在的地方是已經被驗證過的旺鋪,幸運咖再開店,相當於在考一張已經知道答案的考卷。
去年10月,超意興百子灣店開業,隔壁是剛開一個月的紫光園,再隔壁就是被新店“包圍”的南城香。這排高3層、長約50米的商業樓棟位於百子灣社群群落的中心,被百子灣家園和沿海賽洛城環繞,距離均勻、交通便利,是社群餐飲選址的黃金位置。

▲ 北京百子灣社群,超意興、紫光園、南城香“貼身肉搏”。圖 / 每日人物攝
工作日午後兩點,超意興和南城香的上座率接近四成,紫光園夾在中間,外賣檔口排起了長隊。在門口,一位穿著黑色外套的工作人員架著手機支架,手裡拿著一盒酸奶,在直播間裡大力促銷著。
這兩年“攻入”北京的連鎖中式快餐店,還有來自重慶的現炒菜鄉村基。與紅功夫和超意興紮根社群不同,鄉村基“進京”選擇的是商場店。和鄉村基走同樣路線的還有來自安徽的老鄉雞,據窄門餐眼資料,截至今年1月,老鄉雞在全國的在營門店有1439家,在北京擁有30家門店。
汪國玉曾對每日人物分析,相比開社群店,商場店更賺錢,選址、管理也更加容易。但商場和入駐品牌的關係並不平等,租期一到,有被商場換走的風險,“店並沒有創造自己的價值,永遠寄生在商場身上”。社群店雖然難做,但能夠經營常客群體,紮根一個地方,長久生存下去。
離宋家莊紅功夫門店十幾米距離,張願的“小東北齊齊哈爾”烤肉店在去年同期開業。張願是90後,在北京經營著兩家烤肉店。他之所以把新店選在宋家莊,是因為十多年前,哥哥曾在附近經營烤肉店,他對這片區域熱鬧的客流量印象深刻。選中這間鋪子時,旁邊的紅功夫正在裝修。但張願當時並沒有聽說過這家餐館,甚至不知道它賣什麼。
紅功夫宋家莊店開業後,張願最常看見的場景就是,早上一群人在門口排隊,等著吃3元自助早餐。在他看來,自己經營的是烤肉生意,顧客們來店裡邊吃邊聊,不追求翻檯率,屬於正餐的範疇。而賣早餐自助和自選菜的紅功夫是快餐,想吃烤肉的人是不會去吃快餐的。

▲ 紅功夫店內標語。圖 / 每日人物攝
在餐飲行業中,快餐與正餐、團餐並列。過去提到快餐,總是以漢堡、披薩等速食為代表。如今,米飯、粉面等中式主食經過標準化流程製作,融合成了中式快餐,比如賣拌飯的米村拌飯、賣自選菜的紅功夫和超意興、賣肉夾饃的西少爺等。
1月初,張願早上來店裡上班時,發現冰火兩重天的景象:紅功夫客流依舊,可隔壁的火鍋店卻在門外掛起了橫幅,上面寫著“十週年店慶,全場菜品8折特惠”。張願不禁感慨:“現在生意不好做啊。”
無論是南城香、紫光園這樣北京土生土長的快餐店,還是來自濟南的超意興、來自重慶的鄉村基,以及迅猛發展的後起之秀紅功夫,這些口味各異的中式快餐,如今的共同點是追求效率,並體現極致的價效比。中式快餐正悄悄擠壓著正餐的生存空間,一場北京快餐行業的大亂鬥正在進行中。

亂鬥,從低價到口味

去年秋天的一個早晨7點,一位網友拿著一張A4大小的宣傳單,站在數十人的隊伍後面,等候進店吃一頓“3元早餐”。這是紅功夫西羅園東路店開業時的熱鬧景象。早餐時段從6點開始,附近的居民很早就排起隊,許多是拉著購物小車、剛從市場買完蔬菜的老年人。與此同時,60米外,西羅園社群的老店南城香靜靜佇立,門前並沒有排隊。
早餐,已然成為中式快餐們的兵家必爭之地。這場“戰役”的發起者是南城香。2023年5月,南城香率先推出了3元自助早餐,包括豆漿、牛奶、皮蛋瘦肉粥等流食。緊接著,西少爺、和合谷、嘉和一品等紛紛加入這場低價戰局。其中,西少爺還加註了一項“0元領早餐”活動,即每天早上10點進店的顧客,只要關注門店企業微信,就能獲得咖啡、油條等產品的免費兌換券。

▲ 北京打工人的早餐“卷”起來了。圖 / 網路
如今,實惠無疑是撬動市場最有效的方式。汪國玉曾提到,推出3元早餐後,南城香早餐流水顯著上升。然而,價格降下來了,質量和口味卻得到了褒貶不一的評價。
由於大部分產品都是粥,一些網友也把3元早餐自助戲稱為“當代舍粥棚”。畢竟,3塊錢管飽,這個放在10年前都能成立的價格,捲到了2025年的北京。
在所有餐品中,南城香的牛奶,因為是蒙牛的,而格外被推崇。從超市買一袋最便宜的蒙牛牛奶也要3塊錢,在快餐店卻可以無限量自助,有網友評價:“兩碗牛奶喝回本。”
紅功夫的皮蛋瘦肉粥和八寶粥,也頗受好評,但是很多人會覺得粥的溫度不夠高。不過,考慮到紅功夫在3塊錢的基礎上,繼續打折,自助價格變成1塊9毛之後,所有的瑕疵都有了被原諒的理由。
相比之下,超意興進京後,並沒有跟風自助早餐。去年11月,李林虎曾在某家超意興店鋪做測評。最令他意外的是,佐餐小鹹菜要收費。在南城香深耕北京的20多年裡,大部分顧客已經習慣了免費提供的小鹹菜,“超意興早餐菜品雖然也不少,但沒有茶葉蛋,這其實是本地化不足的一種體現。”李林虎說。
用低價換流量,對盲目跟風的選手來說並非長久之計。嘉和一品曾使用“任意粥品2.8元”的活動加入戰局。但半年後,它默默地將早餐價格調整為“15元自助”,涵蓋了更多品類。
除了低價早餐,自選菜和自助餐也是各家中式快餐爭奪流量的“武器”。與傳統餐廳中顧客點菜、後廚做菜的邏輯不同,超意興、紅功夫這類快餐館主打“中式自助”,像食堂一樣的模式,省去了傳菜、做菜的等待時間,大大提高了效率。

▲ 北京超意興某門店。圖 / 視覺中國
北漂五年的鄭琳住在團結湖。去年10月底,她第一次走進紅功夫,發現這家位於金鼎軒舊址的新店十分熱鬧,近乎滿座,大多是生活在附近的中老年人。她要了兩葷一素,價格比平日點外賣便宜了兩三塊錢 。
不愛在家做飯的她,經常光顧周邊的小飯店。吃得次數多了,她發現這類中式快餐的菜品口味有一種詭異的穩定感。比如魚香肉絲,有的廚師做得偏甜,有的偏酸。鄭琳覺得,這些變化反而體現了廚師對菜的理解和偏好。
但在中式快餐店裡,每一道菜的味道卻十分固定,明明是都是炒菜,卻吃出了標準化漢堡的感覺。不過,附近社群的老年人卻絲毫不覺。有一次,鄭琳聽到隔壁桌的大爺說自己每天都會來快餐店,“歲數這麼大了,誰願意做飯呀!”
此前一直遵循傳統點菜模式的南城香,去年也開始在部分門店試點午餐自選菜“隨心拼”。菜品不多,分為素菜6元檔和葷菜12元檔。如果葷素搭配,再加上一份3元主食,那麼一頓飯僅需要21元。晚餐時段,還推出了自選小火鍋,稱重計費。

▲ 南城香“承包”了打工人的一日三餐。圖 / 網路
李林虎認為,“現炒菜”和“自選菜”模式的邊界是略顯模糊的。字面意思上,新鮮的現炒菜是後廚炒完,下一秒就登上顧客的餐桌。但按照現行的自選菜模式,菜品出鍋後都被放在展示櫃恆溫儲存,等待顧客們排隊選擇。那麼總有排在後面的人吃的不是“現炒菜”。
“自選菜就是給打工人的飯,是一個能‘吃飽’的模式,和‘吃好’是有一定差距的。”李林虎說,“這種模式很難突破自己的瓶頸,溫度保證不了,品質也就上不來。真正好的餐食要現炒現做,有鍋氣,放個5分鐘、10分鐘再吃就成剩飯剩菜了。”

誰能熬住

紅功夫西羅園東路店100米外,90後周禹經營著一家潮汕餐館。他從小跟隨父母來到北京做餐飲生意。附近的文具城疏散、整改後,許多同鄉選擇離京,但周禹一家人還是守著十多平方米的小店,掙些辛苦錢。
紅功夫新店開業後,社群食客們的選擇更多了,周圍的烤魚、烤肉、炒菜館的生意都冷清了下來。周禹明顯感知到生意愈發難做,一天能有兩三千流水就不錯了。自己餐館的體量小,周禹只能靠口味,來留住一部分顧客。
對於周禹這樣的個體餐館來說,備菜從一早就開始——麻葉菜要炒好,小河蝦要洗乾淨、炸好。周禹的父親會早早去超市買新收的家養豬貨。他們家還在堅持不用價格更便宜的飼料豬做食材,常吃的人都知道,家養豬和飼料豬的口感有略微差異。

▲ 一些餐館為了保證出餐口味,會精心挑選食材。圖 / 視覺中國
然而,連鎖快餐極低的價格仍然在動搖著個體餐館的生意。在張願的烤肉店,一家安徽人租用了店面的早餐時段,賣豆漿、油條等傳統早飯。這家人在這裡做了好幾年早餐,但最近幾個月,生意卻跌到了谷底。張願觀察過,客人都被隔壁紅功夫的低價自助吸引走了。早餐老闆也曾向張願抱怨過兩回,但他也無計可施,只能建議對方把早餐外賣做起來。安徽老闆沒有回應,只能硬著頭皮繼續做他們熟悉的生意。
還有一些曾標榜“中產”的中式快餐正走在自降身價的道路上。一度,將創始人身份與品牌進行捆綁是網紅中式快餐的基本操作,比如老闆北大畢業去賣米粉的霸蠻,和老闆西安交大畢業去賣肉夾饃的西少爺。創始人的名校學歷自動給米粉、肉夾饃打上濾鏡,這些其貌不揚的小吃價格也跟著水漲船高。但如今,這層濾鏡被極致的低價打破。畢竟對消費者而言,名校畢業的紅利是老闆們的,吃到肚子裡的實惠才是自己的。
去年一年,西少爺的肉夾饃降價幅度超過50%。然而,低價並沒有給西少爺帶來好運。據窄門餐眼資料,2024年,西少爺肉夾饃的閉店數量首次超過開店數量。
降級與平替是近年來餐飲市場的顯著趨勢。鄭琳小區門口有一家中式快餐店,2022年做現包水餃,2023年做冒烤鴨,2024年末,她發現小店門口已經掛上了另一款爆火飲食的牌匾:大廚現炒湘菜。一次她和店員聊天,才知道老闆都是同一個人,但做生意的心思活絡:什麼火,就做什麼。
起初,紅功夫也並非做快餐出身,而是做生鮮產品,比如小龍蝦、帶魚塊、自熱鍋等。企查查資料顯示,2022年,紅功夫成立了餐飲有限公司。在李林虎的理解中,紅功夫更像一家“網際網路公司”,能夠高效學習市面上被驗證過的成功模式,並迅速擴張。
最近一個月,張願和一些同樣做烤肉的朋友聊天時,發現他們總是提到這家“異軍突起”的中式快餐店,“在南城特別火”。張願認為這類平價社群快餐有自己難以抵抗的基因,“如果想要吃好,對口味很挑剔,那麼這類顧客是不會把快餐當作正餐的。”他說。北京南城社群集中且多,本地中老年人多,這或許是紅功夫貼著南城香開店能火爆的原因之一。

▲ 很多老年人退休後,不再圍著鍋臺轉,也會出門尋找一些合口味的餐廳。圖 / 視覺中國
張願認為自己的烤肉店,還是和快餐的業態不一樣,所以談不上競爭。但同為餐飲經營者,他們都敏銳捕捉到了“低價”的魔力。在去年開新店之前,張願特意和家人飛到齊齊哈爾,尋找新的牛肉供應商,並把幾款肉的定價降低了四五塊錢,給新店打上低價實惠的標籤。
宋家莊社群經過這幾年的拆遷,客流量已經遠不如十幾年前火熱。張願準備等新店穩定下來,就和朋友一起籌備開一家麵館。一方面,烤肉店有許多原料可以供給面館;另一方面,麵館是一個操作簡單、容易複製的快餐品類。
與此同時,周禹最近有些苦惱,他覺得小館的效率太慢了。與紅功夫這類快餐店相比,小館的每道菜都要從原料開始操作。一早上要有五六個人在廚房忙,才能準備出中午的自選菜,包括五種冷盤、四種素菜、四種葷菜,和連鎖快餐店動輒幾十種餐品的選擇無法相比。
效率差距還連帶影響了人工費,小館單品菜價難以下降。比如在紅功夫、超意興賣8塊錢一片的把子肉,在周禹家的潮汕小館卻要賣10塊錢一片。
無論是南城香,還是超意興,是他們背後強大的供應鏈能力,維持著低價的運轉。這是像周禹這樣的小店,無論如何也拼不過的。

▲ 中央廚房標準化的生產模式,減少了各餐廳重複採購和加工的環節,從而大大提高了生產效率。圖 / 視覺中國
周禹只能從出餐速度上想辦法。他開始勸父親放棄現炒菜,而是轉做豬腳飯這類難度小、備餐快的食物。他認為,豬腳飯只要掌握好滷湯底的調味與火候,風味就不會差,比較省力。
“現在的餐飲市場會漸漸把我們這種耗材耗時的小店淘汰掉。”周禹說,“食客想再回過頭來吃這些東西的時候,成本只會越來越高,我們也只有把小店也越做越快才行。”
(除李林虎外,文中均為化名)
參考資料
1、《快餐卷王汪國玉:開店離南城香遠一點》,中國企業家雜誌
2、《我們跟南城香老闆,聊了聊窮鬼套餐的秘密》,每日人物
3、《小區開了一排南城香、紫光園、超意興,夫妻老婆店怎麼辦?》,餐飲老闆內參
4、《狂吹“名校光環”,可這網紅的套路再也唬不住人》,Vista看天下
5、《3元早餐自助,養活了多少北漂》,三聯生活實驗室

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