曾經的奶茶領導者，正在學習去講一個新的故事。
杭州西湖畔的湖濱銀泰 in77，前陣子迎來了一波新的熱鬧：一家奶茶快閃店大排長龍，動輒要等待上 2 個小時。店員將茶包放入手衝壺中萃取。三分鐘後，店員將茶湯、牛奶杯和含有茉莉純露的配料一起倒入杯中，一杯奶茶就做好了——整個過程頗具儀式感，因限購 2 杯，顧客可以直接購買零售款輕乳茶帶回家自己完成。
這是香飄飄開設的第一家現制奶茶店，在 “手衝現泡、一杯兩泡” 的口號背後，很多人不惜排隊兩個小時也要喝上一杯。在新式茶飲內卷的今天，像這樣的新玩家已是罕見。
當茶飲進入存量市場，創新爆款產品更少出現，取而代之的是效率的競爭。品牌們忙著最佳化原料、裝置升級、門店管理，期望透過更低的價格來換取更多的客單。奶茶門店越開越密，爭相搶奪優質加盟商的點位。當市場整體規模不再增長，激烈競爭之下，有的茶飲品牌閉店上千家，有的品牌利潤率腰斬。
如此殘酷的市場環境，為什麼又多了一家新公司？
奶茶內卷，零售化會是中間路線嗎
12 月初，一則 “香飄飄破產” 的訊息衝上熱搜，引發很多人對這杯初代國民奶茶的集體懷念。香飄飄不得不出面闢謠，其負責創新業務的總經理蔣曉瑩表示：“香飄飄很好，還在繞地球。”
風波後不久，香飄飄在寸土寸金的西湖銀泰開出現制奶茶店，主打 “茶葉一人一泡”。有消費者揣測，香飄飄做線下奶茶店，是否要正面迎戰新式茶飲？面對輿論，香飄飄的回應是——沒打算做奶茶店，而是要借用現製茶飲的方式重做香飄飄。
“快消行業與餐飲行業背後的專業能力差異很大。” 香飄飄創新業務總經理蔣曉瑩說 “就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉澱優勢。再看快消品，看似簡單，但應用研發、生產製造、經銷網路構建、供應網路協調，以及對終端消費者的產品理解，沒有十多年的時間沉澱也不行”。
香飄飄的確是在開店賣奶茶，只不過它想賣的並不只是門店作為零售渠道那一杯。他們嘗試將現製茶飲產品的現泡口感和體驗，打造成標準化的快消品。同時，省去了房租、人力成本，沒有門店及外賣限制，將輕乳茶產品更極致地零售化——“沒有奶茶店，也可以有一杯好奶茶”。
在日韓市場，受限於人力成本，茶飲產品的競爭最終都被導向了零售的罐裝產品，幾乎沒有經歷現製茶飲的發展階段。在中國，新茶飲的競爭不斷加劇，茶飲品牌們開始圍繞材料簡單、製備方便的輕乳茶產品展開競爭。茶飲市場對標準和效率的追求，使其開始靠近一種零售生意，來實現更大的規模化。
香飄飄入場則展現了一個新的可能性：茶飲在經過近十年的快速迭代後，正重新開始邁向了零售化——現製茶飲和零售品牌雖然起點不同，但都將回歸效率和品質平衡。
蔣曉瑩說，香飄飄開奶茶店的初衷，是透過一個實體化的空間來和消費者進行互動。“單向的廣告營銷無法滿足消費者的需求，消費者是不願意被教育的。” 在店內，店員現場拆開香飄飄的零售產品進行泡製，消費者能夠更直觀地感受到產品質量的提升，並將其聯想到香飄飄現制產品的升級。
除此之外，香飄飄還將奶茶店作為一個測試口味、收集消費者反饋的視窗。目前店售的 9 款口味裡，只有 3 款已經上架零售渠道。香飄飄發現，門店限定的 6 款口味裡，有 2 款的評價很高，正在考慮在後續大規模生產並上架零售渠道。這種透過迅速試錯、快速迭代的流程曾是新消費品牌製造爆款的成熟方法論。如今，香飄飄也期望借用這種方式加快傳統零售飲料的創新速度。
茶飲競爭下半場，正逐漸分化出兩條路徑：卷價格，比拼供應鏈的極致效率，做奶茶原料的加工和搬運生意。代表品牌是蜜雪冰城；卷價值，比產品和品牌的價值感，靠創新和品質取勝。代表品牌是喜茶 / 霸王茶姬。
夾在中間的一眾品牌們難以兩全——要麼是走規模化的路，必須得犧牲利潤，陷在價格戰裡自損八百；要麼就是做差異化的生意，嘗試透過手搓芋圓來給消費者提供更多的價值。
香飄飄嘗試在兩條路線之間，將現製茶飲的豐富口味體驗，轉化為零售化產品的新賣點。
如今茶飲行業集體轉向原料簡化、製作流程最佳化的輕乳茶產品，並嘗試用平替邏輯競爭，某些 SKU 被降至九塊九。但現製茶飲的原料、製作更復雜，價格競爭難以持續，一些茶飲產品的到手價格開始回升——說明同樣的產品，現製茶可能已經很難做到更便宜了。
香飄飄卻能直接將原葉現泡輕乳茶的價格打到不到 8 元一杯——如果按照 “一杯兩泡” 的喝法計算，這個價格甚至下探到了 4 元區間。在現泡輕乳茶和現泡原葉中茶的市場，這個價格非常有殺傷力。只花蜜雪冰城的錢，就能實現和霸王茶姬相同的品質，還多得一杯 “東方樹葉”。
老品牌上新，如何抓住年輕人？
“國民奶茶” 的大眾認知是香飄飄的品牌資產，但有幾年也成為了一種拖累。
2009 年，一句 “杯子連起來可繞地球 xx 圈” 的廣告語橫掃全國，香飄飄銷售規模也從 5 億升至 20 億，自此奠定了在奶茶界的位置。
但與之一起被強化的，是 “香飄飄 = 沖泡奶茶” 的印象。香飄飄所代表的標準化食品工業產品，是對校門口 3 元植脂末奶茶的品質升級。但當新式茶飲崛起，年輕化的設計、豐富的小料、流行 IP 的聯名，香飄飄的品牌形象在對比之下略顯老化。
香飄飄選擇先從組織內開始動刀。2017 年特別設立創新業務線，並招聘一批年輕的品牌和產品人。“讓年輕人去做年輕人愛喝的產品，讓年輕人去影響年輕人”。蔣曉瑩認為，在做新業務的時候，要甩掉原有的產品思維包袱，給他們充分的創新空間。
比較有代表性的產品，是以 Meco 果汁茶、蘭芳園為代表的即飲產品。
香飄飄的 Meco 果汁茶，主要瞄準學生群體，靈感來自於當年火熱的果茶品類，將真茶真果汁帶到了生產線，2018 年推出後，上市當年銷售額就突破了 10 億；蘭芳園的凍檸茶則瞄準一二線城市的年輕白領，看到了手打檸檬茶的潛力，將暢銷香港七十年的正宗凍檸茶帶到內地市場。
2020 年開始，香飄飄將 “沖泡 + 即飲，雙輪驅動” 的戰略寫進了公司核心目標。在一系列產品上新、渠道拓展和品牌營銷的舉措之下，香飄飄公司的即飲業務佔比從 2020 年的 17.63%，提升至 2023 年的 25.13%。
從 Meco 果汁茶到蘭芳園凍檸茶，到如今的原葉現泡輕乳茶，香飄飄嘗試在具有成長潛力的產品領域做創新，將已經被市場驗證過的產品概念化為己用，再用自己的研發和供應鏈體系，做出在零售貨架上極具競爭力的產品。
藉助類似方式重新整理自己的品牌形象的案例。成立於 1992 年的好利來，曾是全國月餅、蛋糕的銷量雙冠王，也是老牌蛋糕品牌的代表。2014 年，羅昊、羅成兄弟前往日本說服甜品匠人協助好利來開發半熟芝士蛋糕， 2015 年產品一經推出便大受歡迎，在 2018 年的統計中，半熟芝士蛋糕銷量已經超過 1 億枚，是好利來的當家單品。
此後，好利來在產品創新上越來越大膽，2019 年與喜茶合作推出多肉葡萄雪絨芝士產品，再到與阿華田、奧利奧等品牌聯名，憑藉著豐富口味和花式聯名俘獲了大批年輕消費者。
香飄飄的故事也類似。與日韓市場的罐裝飲品路線不同，當中國市場的消費者習慣了現製茶的豐富口感時，傳統的工藝很難滿足消費者的口味需求。新的零售產品需要升級工藝，並用更具規模優勢的產業化生產。才能以更低的價格，為消費者提供更便捷的選擇。
為了做出這一杯原葉現泡輕乳茶，香飄飄斥資數億升級了產品線。在茶包生產過程中，要在考慮茶葉出湯的速度同時保證產品香味留存，因此需要在產線中控制溫度和溼度，保護並激發茶葉的香氣生成。
在鮮奶生產過程中，為了最大限度保留牧場直供奶源的口感，香飄飄在產線上引入了 UHT 瞬時殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術。比起以往乳製品行業常規使用的巴氏高溫殺菌熱灌工藝，無菌冷灌裝生產線能夠在常溫下對產品進行無菌灌裝，保證原料的天然與口味。這種技術對於果汁、茶飲料、乳製品等對溫度敏感的產品尤為重要，在快消行業也往往被用來生產 NFC、鮮牛乳等需要冷藏運輸儲存的短保質期產品。
得益於遍佈全國毛細血管般的經銷網路，香飄飄能夠超越店面數量的限制，將奶茶透過零售渠道送到更多消費者的手中。
最新資料顯示，香飄飄在全國有 1851 家經銷商，沖泡奶茶業務滲透近 40 萬個終端，即飲業務的終端網點數量也高達 30 萬家。此次西藏地震災情，香飄飄第一時間就調動了當地資源，將區域特供西藏糌粑奶茶送到了安置點。
現制與杯裝，不是二選一的關係
一種消費趨勢的興起，意味著一種生活方式的流行。它的機會不僅侷限於一個業態，而是呈現出橫跨多個領域的廣泛可能。
在咖啡消費習慣尚未養成的年代，中國消費者的咖啡啟蒙起源於可以長時間存放的速溶咖啡粉。當星巴克、上島咖啡等連鎖品牌接棒，咖啡消費習慣逐漸養成時。現磨咖啡店開始開遍大街小巷，併產生了新的連鎖品牌。中國咖啡門店數量快速增長，上海更是一躍而成了全球咖啡店數量最多的城市。
但非現磨咖啡並沒有因此消亡，資料顯示，受即飲產品和速溶產品的推動，雀巢咖啡的中國業務，在 2024 年前三季度依然在增長。
一些品牌也在嘗試推出更優質的非現磨咖啡產品，催生出了更多產品形態：雀巢的 Nespresso 膠囊咖啡；三頓半、永璞等品牌的凍幹咖啡粉、咖啡冷萃液，包括香飄飄也嘗試推出了 “鮮咖主義” 產品，將現衝咖啡和牛乳鎖鮮杯打包出售，分別填補了不同的消費者需求。在歐美等咖啡消費習慣成熟的國家，家庭便攜型的咖啡仍保持著很大的市場份額。
消費行業中，餐飲和零售生意的競爭並不是孤例。但很多時候兩種業態都會並行發展、相互融合。隨著奶茶門店越來越多，奶茶消費的習慣也在養成。奶茶生意的增長點已經不僅侷限於現製茶飲，相關零售產品也正從中收益。
在這個過程中，茶飲的消費群體也正不斷擴充套件。2023 年，中國消費者在消費了超過 213 億杯現制奶茶，人均奶茶消費量約為每年 15 杯。
一些人認為，消費均價的不斷下滑，代表茶飲行業在面臨 “消費降級”。從結果來看，奶茶消費均價在下降，然而，以蜜雪冰城為首的平價茶飲店，正在將門店開到那些尚未開墾過的新市場中，這些地區的居民在此之前並不會被看作消費者。對於這群消費者而言，他們也開始有機會嘗試口感豐富、標準化的茶飲產品，迎來消費升級。
同樣，在現制飲品無法覆蓋的廣袤腹地之中，香飄飄口感升級、標準化的零售產品也為這些消費者們帶來了新的選擇。隨著奶茶的行業風向不斷切換，從水果茶、檸檬茶到輕乳茶，把茶飲產品帶給更多人。
題圖來源：Unsplash
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