作者/汽水
編輯/閆如意
最近，我的同事張姐走起了“懷舊風”。
她每天的下午茶飲料，從30塊一杯的星巴克，變成了3塊一杯的香飄飄。
沒錯，就是那個“一年賣出3億杯，連起來可繞地球一圈”的香飄飄。
作為比避風塘珍珠奶茶還要古早的存在，植脂末概念深入人心後，香飄飄幾乎從年輕人的視線中消失。
每年高頻率看見它，都是在超市的年節禮品區。
但張姐告訴我，這都是刻板印象。
香飄飄不僅讓曾經有緣淺嘗一杯的外國朋友戀戀不忘，2025年上小紅書的第一件事，就是“奶茶尋親”；
還在杭州開了宇宙第一家線下快閃店，帥哥店員坐鎮，排隊排出長蛇陣。
過去這些年，香飄飄的奶茶銷量從每年3億杯漲到了11億杯，累計賣出的奶茶可繞地球40圈，2023年全年營收36.25 億。
在我們沒看到的地方，香飄飄正悶聲發大財。
香飄飄，「暴擊」霸王茶姬？
香飄飄開了快閃“實體店”，是前段時間杭州的城內熱事。
各大網紅紛紛打卡，明星上陣擔當一日店長，又是童年品牌少見的線下店。
一頓社交平臺轟炸後，大部分人可能喝的是啥還沒弄清楚，就先被帥哥店員的顏值晃花了眼，回過神來，人已經在廣場上排隊了。
奶茶的口味你或許不瞭解，人的顏值卻儘可一目瞭然。
“這奶茶好不好喝，我一看就知道。”
在童年濾鏡和帥哥的雙重加成下，“香飄飄地球首家奶茶店”的排隊時間，動輒一兩個小時起步。
看到溢位螢幕的男色誘惑，任誰都很難不說一句：
香飄飄，你變了。
被新茶飲捲到的香飄飄，這次為了出圈下了“狠手”。
快閃店選址就不差錢——西湖旁邊大牌雲集的購物聖地in77，香飄飄的大蝴蝶飛到了LV和蘋果中間。
在共享充電寶都要十幾塊一小時的地方，香飄飄請帥哥店員，賣9元一杯的奶茶。
〓 圖源：@快樂的大臉
重金租店，遍請帥哥，現場售賣加服務不加價的原葉現泡茶，一套手法打下來，只為推廣自家沖泡新品。
不過百密一疏，工作人員在給博主推薦時說漏了嘴，推薦“茉香滿庭”時脫口而出的“伯牙絕弦”，很難說不是對霸王茶姬貼臉開大。
消費者更直接，喝幾口就斷言：“跟霸王茶姬味道一樣。”
〓 圖源：@網不紅萌叔Joey
咱也不知道香飄飄到底啥時候開的竅，反正這波營銷效果顯著。
隨著快閃店爆火，人們逐漸發現：
從大眾視野中“消失”許久的香飄飄，意外地活得還不錯。
香飄飄2024年前三季度總營收19.38億元，歸母淨利潤同比增長408%，連續十二年都保持著杯裝茶飲賽道的市場份額第一。
更叫其他新茶飲品牌眼紅的是，多年以來，香飄飄的毛利率一直保持在30%以上。曾經風光一時的“現制奶茶第一股”奈雪的茶，2024年年中門店經營利潤率僅為7.8%。
高階門店、聯名熱鬧，在實打實的利潤率面前根本不值一提。
如果說新茶飲是舞臺和天台間來回竄的紅人，那麼香飄飄就像是早年就打下過一片江山位置牢固的舊人。
那麼問題來了，到底誰還在喝香飄飄？
香飄飄的底牌，是情懷嗎？
其實這幾年，大家嫌棄香飄飄和優樂美們的理由，無非是老生常談的那麼幾個。
植脂末奶茶不健康，“致死量”的糖足以讓大多數精緻白領退避三舍。
〓 圖源：@新新吃不胖
還記得幾年前有段子說，如果你恨一個人，就可以往那人的蛋白粉里加奶茶粉，保準他練了也白練。
在口味方面，香飄飄還相當保守。
線下超市的口味常年只有經典款，原味、麥香、香芋、草莓……來來回回喝，很容易感到厭倦。
它沒有像海河牛奶那樣偶爾推出小眾口味爭奪注意力，也很少用奇怪的方式激起你的購買慾。
前幾年，香飄飄曾經嘗試過“奶茶自熱鍋”——椰果布丁珍珠紅豆等一系列小料的奶茶版自熱“粥底火鍋”。
讓人眼前一黑是做到了，可是購買慾基本沒有。
看到這碗盆裝奶茶粥的不少人，都發出同樣的靈魂拷問：
反正要衝奶茶的，為什麼不直接加熱水？
直到去年9月，香飄飄才順應健康趨勢推出原葉現泡茶，突出原葉茶包、0 反式脂肪酸進口乳粉，口味對標霸王茶姬，並藉由線下快閃店打出名氣。
但依舊是知道快閃店的人多，知道沖泡茶的人少。
年輕人已經不怎麼喝沖泡奶茶了。
回到那個問題：那麼，誰還在喝香飄飄？
答案出乎意料：
你在不知道的時候，也許就正喝著香飄飄。
隨著沖泡業務增量放緩，香飄飄自2017年開始佈局即飲賽道。
超出很多人認知的是，便利店最常見的Meco蜜谷果汁茶和蘭芳園，都是香飄飄旗下的即飲產品。
根據香飄飄釋出的半年報，2024年上半年，即飲業務包括MECO杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等產品佔主營業務收入的46.39%。
擁有60多年曆史的蘭芳園，2016年與香飄飄簽約後，成為檸檬茶賽道黑馬，屢屢登上各大電商爆款榜。
因為口味挺獨特，蘭芳園檸檬茶評論兩極分化。
不愛的人覺得有股怪味，“風油精和消毒液的味兒”。
喜歡喝的人成箱往家裡搬，說十分正宗，有它在檸檬茶不用去香港喝了。
上線兩年就躋身10億元量級大單品的蜜谷果汁茶，定位是學生黨和都市白領的午後小甜茶。
李佳琦和劉濤都曾在直播間賣過，2020年一個大促累計賣出125萬杯。
為了擴大影響力，蜜谷果汁茶先後官宣過朱正廷、周震南、蔡徐坤為品牌代言人。
網上還有蜜谷果汁茶的“邪門”營銷，據說四個吸管孔喝進去是四個不同味道，耐不住真的有人會相信。
為了活下去，每個品牌都在講著不同的故事。
Meco蜜谷果汁茶的故事主題是時尚，蘭芳園檸檬茶是正宗。
而香飄飄這個品牌總結起來，可能是嚮往美好。
現制奶茶，殺不死香飄飄
千禧年時，電視上的奶茶廣告的畫風是這樣的：
昏黃色調鋼琴音樂起，還沒胖的周杰倫穿著校服背心，對旁邊的女孩羞澀一笑，說“因為你是我的優樂美”。
都市麗人在夜晚的旋轉木馬前，一邊微笑一邊和小女孩一起分享香飄飄。
新年聚會上，俊男靚女大人小孩不吃餃子年夜飯，就喝香飄飄。
辦公室慶祝喝香飄飄，午夜街上舞動青春時也喝香飄飄，慕容雲海和楚雨蕁談戀愛時也喝香飄飄。
如果說優樂美代表了一種校園戀情的甜美，那麼香飄飄就承包了人對美好生活的基本期望：娛樂浪漫，升職加薪，朋友聚會，家人團圓……
渴望過這些的人，或多或少會在某個時刻開始懷念香飄飄。
還在喝香飄飄的人，喝的不是一杯速溶，而是在開啟一種對過去的想象。
偶像劇裡的男女主穿美特斯邦威喝香飄飄，一度讓你覺得這些牌子都無比時髦。
那個時候零花錢不多，能夠買上一杯廣告裡“全國銷量領先”的香飄飄已經很好。
下課鈴震響瞌睡中的你，晚自習前跟最好的朋友一起走出教室，吃著雞排喝一杯熱乎的香飄飄。
有人會在過年時的夜晚衝開一杯奶茶，聽著鞭炮聲看著煙花，喝著奶茶慢悠悠地寫作業看電視，“就是幸福的味道”。
〓 圖源：@我心底的秘密
“幸福的味道”和對美好的憧憬，明明不是沖泡奶茶的專利，卻很難在現在的奶茶店裡找到。
你知道這些奶茶內含多少糖分卡路里，用了多少多巴胺的配色吸引你的眼球。
更懂喜茶能量纖體瓶升糖不高、一點點10種神仙喝法和每杯霸王茶姬的咖啡因排名，下午幾點喝上一杯晚上不至於失眠。
早就實現奶茶自由的人，偶爾還是會被起送費勸退，每週一兩杯不要緊，一年下來掐指一算，“奶茶錢”花掉了幾千塊。
總有一些更平凡的消費需求，不能被奶茶店滿足。
晚上十點後，線上店鋪已打烊收工；身處偏遠，配送的騎士無法到達；所在地根本就還沒有你想喝的連鎖奶茶店開進來。
這時候，或許只能過過眼癮，找找平替了。
夫妻超市或者便利店的重要性就凸顯出來了，他們是城市真正的毛細血管。
它存在於你的校園中，上班通勤地鐵站附近，還有辦公樓下面，社群的入口處……
明明有和府撈麵，人們依然會吃掛麵和泡麵。
商場有口感更好的喜家德，還是會有人選擇速凍的水餃湯圓。
頂奢早餐店“桃園眷村”風光一時，最後還是沒打過路邊的油條豆漿。
因為後者所代表的，不是任何高階的奢侈的消費需求，而是一種基本的生活需求。
吃飯喝水，像呼吸一樣必不可少，總有些時候，人不得不去趟巷子拐角的小店。
而香飄飄們，永遠在那裡等你。
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