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昨天，騰訊公司正式釋出了2024全年業績報告。當晚，財報電話會議大部分話題圍繞AI戰略展開，騰訊高管也給出一個肯定答覆：將全力以赴，讓整個騰訊AI化。
但作為遊戲媒體，GameLook最關注的始終是遊戲業務：2024年，騰訊遊戲收入1977億元，同比增長9.9%、增幅接近雙位數。同時，第四季度騰訊國內、國外遊戲業務均取得了雙位數增長的成績，那麼這個增幅背後的含金量有多高呢？
根據遊戲工委報告，2024年國內遊戲市場同比增長7.53%，市場規模達3257.83億元；Sensor Tower報告顯示，去年全球移動遊戲市場增幅4%——對比國內或海外，騰訊增長都超過了行業均值。在全球遊戲業疲軟的2024年騰訊遊戲端出的全年成績，令人驚喜。
拿騰訊對比國內同行表現：2024年，網易遊戲業務增幅約2.45%；而三方資料推算，米哈游去年收入則出現同比下滑——中國遊戲圈前三強中，騰訊就是那個表現最好的選手。
頭部遊戲大廠遭遇增長困境之時，為何唯獨騰訊出現雙位數增長？
在GameLook眼中，騰訊一直都是對全球遊戲業洞察力最深的一家中國企業，敢於大膽長期投入，且是一家在自研、代理、投資、平臺“四線作戰”的遊戲大廠。去年騰訊國內遊戲業務收入1397億元、佔中國遊戲市場的42.8%，但需要提醒的是，騰訊財報中游戲收入是扣除了騰訊內部渠道分賬後的數字，且未計入微信小遊戲平臺收入，騰訊實際在中國遊戲業的市場佔有率其實更高。
2024年中國遊戲玩家規模僅增長了0.94%，在人口紅利消退，行業面臨新舊增長動能轉換、結構性轉型的難題，對所有遊戲企業來說“選擇已經比努力更重要”，以騰訊遊戲的巨大體量要實現規模增長則更加困難，要找到有效長期增長點、戰略選擇十分關鍵。
從結果來看，2024年騰訊實現超行業均值的雙位數增長，正是騰訊遊戲戰略的又一次重大勝利，其給出了步入成熟市場後、中國遊戲業繼續成長的方式和方法，更是明確了全球遊戲業發展新的規律，解開了一道困擾所有人的難題。
騰訊遊戲“步步為贏”的一年
回顧騰訊遊戲的2024年，可以說是穩紮穩打的一年。雖有在派對遊戲賽道與網易對壘的插曲，但沒有特別多的失誤。年初，就連CEO馬化騰也難得對過去一年遊戲業務的表現給出了肯定。
前一年騰訊年會，馬化騰還在批評遊戲業務：“好像躺在成功的功勞簿上”。到了今年年會，遊戲業務終於等來了馬化騰的表揚。他表示，IEG（互動娛樂事業群）2024年的整體表現“非常爭氣”。
騰訊遊戲業務是如何“爭氣”，實現超行業均值的增長？
騰訊自2023年率先在行業提出“長青遊戲”概念以來，頭部長青產品已經成為騰訊核心增長戰略，且長青遊戲數量正在持續擴大。以年流水超過40億元且季度平均日活躍使用者超過500萬的手遊或超過200萬的PC遊戲定義為長青遊戲。根據財報，騰訊長青產品數量從2023年12款增長到2024年的14款。
這其中，不得不提到兩款新遊戲：一是《無畏契約》，這是騰訊國內PC端遊產品中收入最高的產品，國服峰值線上人數已經破百萬，更成為全球PC平臺線上人數第一的射擊遊戲；
二是《三角洲行動》，國內成功發行的同時，遊戲穩居Steam熱榜TOP20，單季度的雙端收入已超10億，成為下一個長青潛力股。
精品遊戲的持續供應，且不斷轉化為長青遊戲，意味著騰訊已經能靠自研線獲得持續成功。
至於代理發行線，外界預估《DNF手遊》2024年累計流水可能突破200億，證明了代理儲備產品也是以頭部遊戲為重；
全球投資線上，騰訊併購的Digital Extremes旗下游戲《星際戰甲（Warframe）》透過良好的更新，2024年實現了同比超30%的收入增長，騰訊收購工作室GGG研發於去年12月推出的PC主機遊戲《流放之路2》首月的預估收入也超10億……
過去一年，騰訊遊戲業務實現了三線多點開花，自研、代理和投資線呈現一個相同特徵：他們都是長線運營的服務型遊戲。騰訊長青遊戲數量的增長至14款的本質，就是圍繞長青遊戲戰略的高質量的增長。
打造新的爆款很難，但讓老遊戲持續長青、甚至逆勢增長更難，但騰訊做到了。
GameLook曾報道，2025年開年國內iOS暢銷榜出現了驚人一幕：TOP10裡有8款遊戲都是由騰訊發行。而來到春節檔，昨天的財報電話會上，騰訊高管也透露，春節檔期間騰訊收入最高的5款遊戲DAU都實現了同比增長，根據GameLook統計、今年春節檔中國手遊市場TOP30遊戲中有15款來自騰訊。
騰訊在存量市場獲得的增長，不光來自新秀爆款，也包括自研、投資線的老產品運營，實現了讓全行業震驚的結果。
先是旗下多款老遊戲出現“逆生長”，人氣屢破新高。比如，十週歲的《王者榮耀》DAU破億，《和平精英》DAU也在春節期間突破8000萬大關。
過去兩年，Supercell的老產品《荒野亂鬥》也給行業上了一課：怎樣讓一款老遊戲“去掉寶箱”反而收入大幅反彈，營收實現近10倍的收入增幅。
在即點即玩、超高速增長的小遊戲賽道，雖然騰訊IEG部門介入並不多，但騰訊巧妙的透過微信，構建了一個強大的遊戲生態，實現了騰訊高管口中的“中國Roblox”。
2024年一系列成績，代表了騰訊對市場格局、營銷環境、商業模式、使用者需求的精準把握。
騰訊高階副總裁馬曉軼接受GameLook採訪時曾提到：“到了騰訊這個體量規模，主要的業績增長來自最頭部的大DAU遊戲帶來的持續增長”。靠著14款長青遊戲、以及新的長青遊戲潛力股，騰訊實現了這樣一個超行業增幅的結果。
在行業增長壓力、以及騰訊的良好示範下，長青遊戲戰略正在潛移默化的改變國內其他遊戲企業的戰略，從2024年下半年開始，席捲全行業各遊戲品類的“降肝減負”開始此起彼伏，以至於我們看到了多家頭部遊戲大廠開始集中調整未來產品線，過程十分血腥，無論是為了防守、還是為了突破，大家似乎都在向騰訊戰略靠攏。
騰訊遊戲戰略背後：樂觀的信念、洞悉市場規律
回顧過去，騰訊從端遊年代的發行商，到手遊時代研運一體的平臺型公司，再到如今佈局研發、發行、投資、平臺的“多面手”，騰訊在市場摸爬滾打中不斷實踐、總結，逐步形成騰訊對遊戲行業未來發展模式的戰略和方法論，持續在實際市場中去執行和實踐……基於這樣的戰略戰術的反覆迴圈，騰訊由PC端遊年代毫無遊戲研發能力的“新生力量”、進化為全球收入第一的遊戲廠商。
有趣的是，在GameLook眼中，有著平臺自信的騰訊，其遊戲戰略一直都在“打明牌”、從不藏著掖著，我們採訪騰訊高階副總裁馬曉軼的時間跨度長達十年之久，騰訊的遊戲戰略，業內人士都看到了、人人皆可學之，但最終“說到做到”的還真只有騰訊自己，從圍繞孤立的遊戲產品、演變為遊戲生態的中國公司的也只有騰訊一家。
騰訊戰略的一大特點就是具有前瞻性和洞察力，早在2013年，面對手機遊戲的爆發性增長，馬曉軼精準預言了今天手遊的市場地位，當時他說道：“市場上移動遊戲所代表的趨勢是不可逆的，長遠來看，五年、十年一定移動遊戲會是整個遊戲市場上最大的一塊。”
當然，馬曉軼2013年的部分判斷也與今天的真實市場發展存在出入，比如他當時認為“掌機遊戲機市場會被移動終端消滅，完全取代”，現實是除了任天堂、越來越多廠商開始做PC掌機了，這不僅體現了真實遊戲行業發展的複雜性，但也更加證明了一個真理：“遊戲是一個內容為王的產業”。
沒有哪個簡單的戰略會一直有效，必須根據市場動態情況不斷調整戰略——這也是騰訊一以貫之的做法。
彼時，看清移動遊戲市場崛起的大趨勢後，關於這顆樹苗如何快速的“開枝散葉”，騰訊顯然比端遊時代來的更加大膽。2014年，馬曉軼在接受GameLook專訪時提到：“推開明天的門”，要做細分市場戰略，而這之後“賽道”一詞也就這樣被騰訊在國內遊戲圈帶紅了。
智慧手機的快速普及，帶來十倍於端遊市場的使用者量，曾經無法形成規模使用者的細分玩法，在移動市場都變成了有著龐大使用者規模的型別，隨之而來的大把機會展現在遊戲人面前。對此，騰訊落子在了多品類佈局上。
至於如何加速佈局，當時騰訊選擇的新戰略是除了自研條線外、代理發行業務的快速擴張。騰訊高峰期一年發行的手遊數量超過50款，幾乎每週都有新遊戲上線，誇張一點形容，騰訊把遊戲商務、遊戲發行幹成了工業化。此外，騰訊還有自己的應用商店平臺，接入了大量開發者的產品。
但過去十年隨著使用者審美、營銷環境、產品在市場的急劇分化，遊戲市場結構也在悄然轉變：頭部遊戲的市場佔有率越來越高，不僅是在移動遊戲市場，主機和PC遊戲上都展露出這種令後來者驚悚的變化。
《2024主機與PC遊戲報告》，43款遊戲瓜分了2023年新遊收入的81%，頭部25款遊戲佔據73%的遊戲時長，超61%的玩家遊戲時長都被花費在6年以上的“老遊戲”裡。
以Sensor Tower釋出的2024年手遊市場報告，手遊市場也同樣呈現了收入集中效應、以及老遊戲主導的結果，釋出兩年以上老遊戲佔據多個手遊品類近9成收入份額的嚴峻情況。
而落到國內市場，手遊方面，根據Questmobile的資料，去年騰訊、網易、米哈遊三家公司中，超八成使用者使用時長都由存量遊戲貢獻。
當新興移動市場發展為頭部遊戲控場，騰訊也是最早做出戰略調整的公司。
如何應對新的市場結構的重大挑戰？就像馬化騰說的：“內容為王的時代，要集中資源做精品，貴也值得。”2023年提出的“長青遊戲”概念，正是騰訊在實際市場搏殺中得出的洞察。
同時隨著市場營銷成本陡增，馬化騰也旗幟鮮明地表示不再相信買量。換言之，必須拿出響噹噹的精品，才能夠真正改變頭部產品控場的局面。但手握市面上最多的頭部產品，騰訊既是贏家，也會是面臨最大挑戰的公司。
一如2024年騰訊在“搜打撤”品類上的高投入，既延續了十年前品類佈局的戰略，又順應時代變化做出了升級，邁向3A化、多平臺、全球化。背後資源投入無疑是巨量的，據傳《三角洲行動》研發成本高達20億。而這，正是騰訊的答案。
市場的結構性轉型，相當考驗一家遊戲廠商對於使用者需求、未來市場機會的判斷。到了這個階段，單個專案都是10億+成本起跳，試錯成本極高，戰略和戰術選擇的重要性變得越來越高。
這需要騰訊要更加謹慎地落子，就連國內發行線的調整，也表現得非常果斷。從高峰期一年發行50+款新手遊快速縮減到每年只發行10餘款，其中代理發行手遊僅5-6款，但自研精品遊戲則不斷增多，無論是自研還是代理騰訊更強調“精品發行”，但同時也有“果嶺”這樣的側重創新的自研計劃。不放棄行業新的可能、持續保持變數，但一定會有所側重，可以說騰訊是最理解和把握市場發展規律的一家公司。
手遊之外，騰訊還要種更多的樹
在外界看來，騰訊這些年買買買很有“資本化”的味道。畢竟，無論國內還是在海外，在成熟市場尋求發展的一個常見做法就是併購。
不過，GameLook眼中的騰訊從不是一家基於併購方式增長的公司。騰訊是用資本化手段在做發展的戰略，給那些看好的團隊足夠的時間去兌現戰略，而不是基於資本化手段去買收入和利潤，這有根本性的不同。
早年收購Supercell，騰訊看中的是這家芬蘭公司的獨特性，能為自研條線發展帶來變數；同樣，併購拳頭也是基於這家公司早期的品類創新，而不是成熟後直接收割果實……這都是對“騰訊是一家資本化公司”說法的反駁，相反，它是真正基於業務發展需求和業務互補性來進行戰略投資。
對騰訊這樣一家巨型遊戲公司來說，未來市場機會在哪兒？是個特別難回答的考題。
海外分析師Matthew Ball在其2025年遊戲行業報告中提到，上一個週期促進遊戲市場增長有十大增長引擎，如移動遊戲、免費遊玩+內購、持續運營、跨平臺、戰術競技、賽季通行證、UGC平臺、社交遊戲、社群運營。
在GameLook看來，騰訊和歐美公司固然存在差異的，但這十大增長引擎基本都融入了騰訊頭部產品中，這也是騰訊能獲得超出行業增幅的原因之一。
但隨著這些動能被挖掘殆盡，Matthew Ball又提出新時代的十大增長引擎：UGC、社交遊戲服務、AA/AAA級移動遊戲、AI、廣告……給未來遊戲業的發展，提供了一個模糊的方向。暫且不論他說的是對還是錯，至少在GameLook看來，騰訊是不會錯過的。
遊戲業的成熟市場大環境下，騰訊如何進行新一輪的陣地戰，培育手遊之外的更多新大樹？
馬曉軼曾在GamLook採訪中強調，騰訊遊戲賣數值的比例極低。全球經濟下行的大環境下，其他公司都出現了週期性衰減，更強調GamePlay和公平競技的騰訊遊戲，反而是防守反擊最舒服的一家廠商，有助於大量使用者迴流。
商業化戰略上，騰訊則積極促成與字節跳動等其他網際網路巨頭的生態互通。當其他公司忙著研究遊戲，騰訊已經開始解決生態問題，這是隻有騰訊能夠執行的戰略。
面向全球市場，騰訊的多平臺遊戲、二次元遊戲以及中國3A遊戲的佈局，都在收穫正果。尤其落子3A遊戲上，不僅是投資遊戲科學《黑神話：悟空》，騰訊內部也有多個自研專案在中西方兩條產線同時開工。
甚至很多頭部公司不做的休閒遊戲，騰訊也透過Miniclip、Supercell等海外子公司團隊，在歐美輕度休閒、和中度遊戲上持續發力。
馬曉軼曾說：“遊戲行業每隔5-6年玩法就會有一個大的玩法突破。”面對千變萬化的遊戲市場，騰訊透過自研、投資有了更多能夠幫助自己思考、執行戰略的專案，手上的牌越來越多。
當然，騰訊投資並非沒有門檻的狂撒錢。全球投資的高峰期，騰訊幾乎是一週一投。但對於投資專案的標準，馬曉軼清晰地給出過答案：必須是賽道內數一數二的團隊。無論是自研還是投資團隊，他們都希望追求賽道一二名。
當騰訊內外部夥伴日趨穩固，長青遊戲戰略貫徹到位之後是什麼？GameLook認為，構建了強大內容、研發、發行生態後，騰訊必然會面對平臺這個問題，也就是對手會變成蘋果、索尼、任天堂、微軟、Steam這些在生態能力上旗鼓相當的對手。
與十年前不同，馬曉軼對平臺的判斷是，騰訊已經沒有做硬體平臺的必要性，跨平臺遊戲的流行、以及平臺型遊戲的湧現，讓遊戲本身成為了新的平臺，騰訊一些長青遊戲兌現到產品形態上正在實現平臺遊戲的結果，這是一個更加恢宏的騰訊式野心。
結語
在手遊市場曾經的狂增中，騰訊遊戲從一株小樹苗長成了蒼天大樹。如今，騰訊有了越來越多像小樹苗，在GameLook看來，它們正重演當年騰訊在端遊年代從0到1，在手遊時代從1到10的全過程。
誠然，騰訊並不是常勝將軍，這些嘗試也不可能全部取得理想的結果。而在騰訊戰略調整中，最有決心先把大道趟出來的，還得是AI。過去幾個月，騰訊幾乎所有產品都在積極接入AI，全力以赴的動作讓全行業很震撼。
對於遊戲如何結合AI，騰訊高管在昨日財報會上給出了騰訊的態度，“人工智慧可以讓常青遊戲更具生命力。我們已經看到人工智慧如何幫助我們實施和強化常青遊戲戰略。隨著人們更廣泛地使用人工智慧，使用者會有更多的時間和意願參與高互動性的活動。”
從騰訊管理層的樂觀展望上看，騰訊必然會是將AI賦能遊戲挖掘到極限的堅定的參與者。
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