3月血虧68萬,拆卡直播間批次倒閉

來源丨Tech星球
熱衷於購買卡片、徽章等熱門IP周邊產品的年輕人,除了帶火線下眾多穀子”(在二次元文化中是指動漫、遊戲等版權作品衍生的周邊產品,源自英文“Goods”即商品的諧音店,還有線上直播間。
其中,單包價格在2元、5元和10元的卡牌,在直播間裡最為火爆。 
作為卡牌頭部企業,近期在港交所更新招股書的卡遊,2022年至2024年分別實現了41.31億元、26.62億元和100.57億元的營業收入。
卡遊不僅和潮玩頭部企業泡泡瑪特一樣,突破百億營收,甚至賺錢能力還更勝前者一籌,2024年卡遊經調整淨利潤為44.66億元,高於泡泡瑪特的34.03億元。
但與上游企業不斷攀升的業績不同,作為卡牌生意的售賣渠道之一,拆卡直播間,卻正在批次倒閉。
社交平臺上,各種清倉甩賣、倒閉字眼的拆卡直播間屢見不鮮。一位業內人士向Tech星球透露,每天都有100多家拆卡直播間倒下,除了個別直播間,大部分直播間即使能活著,但是看不到錢,“一眼望去,全是積壓得成箱成箱存貨”。

01
入局者暴增,拆卡直播間氾濫

張月最開始只是利用下班時間兼職做拆卡直播,晚上是流量最高的節點,愛好拆卡的使用者這時也才有充裕的時間進來直播間。 
那時候每天隨便播4小時,至少能賺到800元,一個月24000元對張月來說是一個不錯的副業。更好賣的是春節期間,使用者閒暇時間更多、資金也更充裕,僅春節七天假期,她就賺了5萬元。 
但現在她決定清貨、逃離拆卡直播間。張月說,隨著卡牌從小眾走向破圈,以及小馬寶莉、戀與深空等IP大火,各類拆卡直播間層出不窮,市場從2024年開始已經飽和,“玩卡使用者的增長速度遠遠比不上拆卡直播間增長的快”。一位業內人士向Tech星球透露,現在僅蘇州市只賣卡遊產品的直播間就有300多家,還沒算上售賣集卡社、Hitcard、卡寶文創、卡動文創等企業產品的直播間。
拆卡直播間的快速增長,從頭部企業也可以窺見一斑。飛瓜資料顯示,2024年上半年,卡遊在抖音的銷售額達到2.78億元,比2023年全年多了近2個億,排名第二,僅次於泡泡瑪特。
與泡泡瑪特的直營銷售渠道不同,卡遊九成營收是由經銷商貢獻,過去這些經銷商主要鋪貨至小賣部、
城市文具店,現在其主要客戶也包括拆卡直播間。
甚至是,直播間逐漸成為一些卡牌企業的重要銷售渠道。“集卡社”相關負責人也曾對外披露,抖音拆卡直播是其佔比最大的銷售渠道。
拆卡直播間的暴增,本質上在於入局門檻低,不同於服裝、珠寶、食品等類目,拆卡直播間裡通常只需要一張桌子、一個置物架、一堆尚未拆封的卡包、一把拆袋的剪刀,主播可以選擇不露臉,只需要在直播間按照使用者下單的套餐,去代拆卡包。
在這背後,儘管卡牌的單次消費門檻足夠低,但想要集齊卡往往是一場漫長之路。
以今年大火的電影《哪吒》IP為例,卡遊的哪吒鬥天包第一彈產品裡,就設定有基礎卡池、高罕卡池和稀有卡池三大類目,不同類目裡又包含有SP、UR、SSR等不同的卡位。通常,稀有卡的機率普遍低於1%,隱藏卡的機率僅有0.05%。
等級越高的卡牌,不止體現在更精美的卡面工藝、設計,限量發售的稀有度,對於玩家們來說,擁有“稀有卡”不僅意味著能在二手交易等平臺上賣出高價,作為新型社交貨幣,在圈裡子擁有稀有卡也是一種實力的象徵。
與線下很多氪金的玩家花費數千元端一整箱去拆出稀有卡不同,在線上直播間裡,更多是“以小搏大”的心理,他們以高於市場價的單包價格讓主播代拆,有可能“賭”出一個稀有高卡位,也有可能高價買到一堆普卡。
直播裡還進一步放大了獲得稀有卡的滿足感,不僅有主播猛按桌面上的響鈴進行祝賀,還有評論區裡清一色的“歐氣滿滿”(指運氣好)的彈幕。

02
3個月血虧68萬,淘汰賽開啟

線上直播幾乎是所有品牌都會佈局的售賣渠道,而拆卡直播間不同的是,其設定諸多複雜的玩吸引、刺激買家持續下單,這種型別的直播通常不會進入超級頭部主播或者品牌店播,而是在眾多分散的直播間。
拆卡直播間負責人王陽向Tech星球介紹,拆卡直播間數量這兩年至少翻了十倍,過去主要以夫妻店模式為主,現在已經逐漸有一些規模較大的團隊入局淘金,短期內崛起的很多直播間,背後是同一家直播公會批次孵化的賬號,且大手筆進行投流運營。
除了極少數的頭部直播間,大多數直播間則在內卷中陷入虧損泥潭。王陽今年拿了幾百箱小馬寶莉輝月系列、趣影系列卡片,三個月不僅賠了68萬元,囤貨團的太多,“以前賺得也全部吐了出來。”
王陽介紹,拆卡直播間的IP產品豐富度、上新速度、否擁有價格優勢、盲抽玩法是否吸引人等,都是影響流量的重要因素。
今年剛入行的一位拆卡主播向Tech星球表示,帶玩法的拆卡直播間都帶有“以小搏大”的性質,對新人直播間來說,平拆根本沒人要,很難吸引使用者停留。
代拆和抬箱是拆卡直播間最基礎的玩法,是指消費者下單指定數量或一整箱卡包後,主播會在直播間幫忙拆出指定數量的小卡。但大多數直播間都會開闢疊疊樂玩法、丟手絹等玩法,提升消費者娛樂體驗和爽感,通常規則是用高出市場價的標準購買卡牌包,指定某一個卡位(卡牌的稀有等級),主播拆出對應的卡牌後,就要根據規則疊加再拆幾包卡牌,直到最後不能再加。
在王陽看來,拆卡直播間的淘汰賽背後,更加內卷的玩法設定、低價戰,都在不斷擾亂市場。
一方面是直播間卷向“必中包”,例如一箱36盒的產品中,共有4個大卡位,把4個大卡位挑出來賣必中,據王陽透露,必中包是由專門的機器掃描出來,機器成本大約幾十萬元,通常是幾個直播間一起購買使用。
然後,直播間再將沒有卡位的卡包進行重塑包裝售賣,在圈內被稱為“頹盒”。這些“頹盒”的價格是原盒價格的0.7倍。一些投機取巧的直播間會進“頹盒”賣,利潤更高。但也會造成有使用者識別出是“頹盒”後,批次來退貨,整個拆卡直播間的信任危機也由此產生。
另一方面則是低價戰。除了在直播間卷產品價格,隨著拆卡直播間不斷有人倒閉、有人新湧入,倒閉的直播間低價拋貨給其他直播間清貨,這些直播間就可以賣更低的價格卷市場,最終陷入到惡性迴圈,最終所有人都掙不到錢。
據王陽介紹,以前拆卡直播間利潤超30%,現在能有10%就不錯了,而且“谷圈”有大量未成年人,拆卡直播間也很難阻止未成年人大量下單和退貨。“現在入坑做直播,玩玩可以,掙錢太難了。”
通常小直播間因為庫存積壓風險,沒有充裕資金投流、招運營,最終扛不住倒下。而很多大直播間雖然可以從經銷商調貨(是指同價格換成其他IP),但這些直播間通常在低價戰下,因為房租、人工、物流、扣點等系列成本壓力,最終難以撐住。

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堪比娛樂主播的模式,還能火多久?

拆卡直播間卷向更復雜的套路,所產生的易成癮、易過度消費和涉嫌賭博的風險,也開始在網路上引起熱議。
拆卡直播間運營負責人江鑫向Tech星球介紹,與賣貨主播不同,讓人上癮的拆卡直播,更像是娛樂主播。娛樂主播透過提供一定情緒價值要禮物打賞等變現,而拆卡主播則是不停的提供情緒價值,去引導使用者不斷下單卡片。
拆卡直播間將下單的使用者稱為“客戶”,有的主播為了留住直播間裡一直下單的“客戶”,會每月自掏腰包郵寄一些特產等方式維持關係,他們最擔心的就是“這些客戶不再來了”。
一位新人拆卡主播向Tech星球表示,開始直播之前,她去看了很多大量娛樂主播的直播間,去學習如何活躍氣氛避免冷場。據她透露,直播間並非只是單純想收藏卡牌的使用者,一些人下單是為了低成本賭對一個稀有卡,然後再倒賣賺錢,還有一些人是來體驗拆卡過程中的不確定性和刺激感。
她印象最深的一次直播是,當時高位卡已經抽出,她想要重新拆一盒去給正在下單的使用者時,對方在評論區拒絕了,表示只是心情不好來玩一玩,前後下單了幾千元讓她不停的拆卡包。
除此之外,拆卡直播的不穩定性還體現在沒有哪一款IP的熱度能夠一直持續,江鑫向Tech星球表示,小馬寶莉的熱度今年已經大幅下滑,哪吒的熱度也快結束。儘管眾多IP不斷破圈,但受眾群體終究是有限的,更快的拿貨速度,意味才有機會。
一位今年從服裝直播轉向拆卡直播的企業負責人告訴Tech星球,進來之後,發現並非想象中的風口,“新的產品開始推出時,我們還沒有收到貨,別的直播間已經開賣必中了,即使大家都能提前拿到貨,但總有直播間不守時,提前播,搶跑的太多。”
當賣家們也並沒有統一可遵守的圈內準則,不斷有擾亂市場的行為發生,很多如張月一般的主播選擇逃離拆卡直播間,“很多拆卡直播間即使能活著,一個月能賺5000元就不錯了。”
(備註:文中張月、王陽為化名。)

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