有時，最具穿透力的創意，不在於講得多高明，而在於精準拿捏人們「以為如此」的習慣認知。本期精選案例中：品牌們從各自的領域出發，選擇用一記「反其道而行」的操作，擊中了公眾感知的盲區。
優酸乳讓一顆渴望「被嚼」的檸檬接受其他水果的審判，荒誕幽默中精準傳遞「嚼檸檬」產品賣點；駱駝不再滿足於「大眾戶外」的定位，而是透過攀登珠峰的極限挑戰和配備北斗定位的高山連體服，向世界證明其專業級實力；天貓打破「有用才讀」的功利主義，與作家們一起倡導「不為什麼而讀書」的閱讀自由；默沙東則巧妙藉助女性影響力，撬動男性對HPV疫苗的認知壁壘。
當乳品市場充斥著各式口味與創新時，優酸乳以「可以嚼的檸檬」為核心賣點推出新品「嚼檸檬」。品牌沒有走常規路線列舉產品配方或功能特性，而是大膽選擇了一種戲劇化的表達——《審判一顆檸檬》，以舞臺劇形式展現一顆檸檬的自我證明。「破碎」的蔣奇明、荒誕幽默的劇情、奧本海默式的「審判」，短片在娛樂觀眾的同時不忘傳遞產品特性。
1. 產品即創意：檸檬很少用來嚼，當優酸乳新品特色是「嚼檸檬」時，這本身就是記憶點鮮明的產品特性，只需在此基礎上講好故事。這提醒我們，當產品自身具備足夠的策略與創意支撐時，只需放大產品固有的衝突與張力，創意就成功了一半。
2. 戲劇化表達的力量：首先故事結構完整，節奏緊湊，情節層層遞進，可以想象很會講故事的張大鵬導演在其中加成不少；其次，形式與內容互為增益，舞臺劇表現手法（追光、舞臺造型、誇張表演）極大放大了戲劇張力；又比如三個小橋段（檸檬do臉、積極健身、練習微笑）巧妙地將產品賣點（緊緻果皮、飽滿果肉、甜美回甘）融入故事情節。好故事難得，產品與故事和諧共存更不易。
Q：案例 SHOWCASE
A：伊利液態奶市場部 優酸乳品牌
Q：「嚼檸檬」是一個非常獨特的產品概念。是什麼市場趨勢或消費者洞察促使品牌推出這款「可以嚼的檸檬」優酸乳？
A：檸檬口味一直是飲料裡的大口味，很經典，現在依然在風口。但為什麼在乳飲料品類裡，從來沒有人做過？研究之後知道了原因：工藝難，檸檬香氣高溫留不住；不好喝，牛奶蛋白會壓制檸檬的清爽感；成本高，帶皮鮮榨果汁成本翻倍。有困難，我們不妨做一次挑戰者。
確定要做檸檬，但不想只是做檸檬。產品概念的打磨過程中，一個問題激發了我們。好像世界上所有水果都是能嚼著吃的，但幾乎，從來沒有人想過，去嚼一顆檸檬？為什麼不行呢？我們可以讓檸檬帶皮整榨，不僅能喝也能嚼。就這樣，一款自帶衝突和張力的產品——「嚼檸檬」，出現了。
Q：「審判一顆檸檬」這個創意方向背後有什麼樣的思考過程？為什麼選擇了蔣奇明作為產品代言人？
A：在思考創意時，我們咬住一個問題追問：怎樣才能讓消費者知道，這顆可以被嚼的檸檬，有多特別？
問對了問題，創意方向就自然而然了：檸檬都能被嚼，其他水果是如何看待這件事的？檸檬是水果嗎？其他水果會不會歧視檸檬？如何歧視？……幾個連環追問下來，就有了「審判一顆檸檬」這個創意。
蔣奇明我們一直都有關注，他是一位流量與演技俱佳的新生代藝人，兼具高階感與反差感。相信他能用精湛的演技，傳遞一顆檸檬被審判時的情緒波動、努力想要被嚼時的積極轉變。他富含衝擊力的表演，無論是影片還是平面，都能更好地將嚼檸檬的獨特口感和風味層次精準地傳遞給觀眾。
Q：張大鵬導演在塑造這部作品時有帶來哪些特別的創意視角嗎？
A：第一次和張大鵬導演合作，留下最深的印象是，他總能敏銳地抓到創意裡最有趣的部分，並將其放大。
在影片的呈現上，導演將一開始檸檬的自白，升格成其他水果對於檸檬的審判，獨角戲成了群像戲。雖然情節還是圍繞檸檬展開，但像拍審判奧本海默那樣，讓審判一顆檸檬的荒誕、幽默、戲劇張力極致拉滿。
又比如在場景中，原計劃出現一顆檸檬可能經歷的不同境遇：酒吧裡作為調酒裝飾、餐桌上作為調料點綴、冰箱裡作為除味劑…… 但導演建議我們把冰箱這個場景放大，拍攝一場在冰箱裡進行的審判。甚至為了放大戲劇感，直接用拍舞臺劇的形式來完成這條影片，是廣告，也是藝術。
Q：這部短片在視覺呈現上非常豐富，特別是各種道具和場景設計。在製作過程中有什麼有趣的幕後故事可以分享嗎？
A：這次的拍攝場地，是一臺超有細節的「大冰箱」，也是我們本次最驚喜的「道具」。冰箱的內壁，貼著和真實冰箱一樣的使用說明，冰箱門也是真的可以拉開，仔細看還會發現，冰箱裡的每一個角色，我們都按照生活經驗去擺放他們的位置，比如雞蛋，就被細節地放在了冰箱門上。
不僅如此，我們還對不同角色的造型嘗試了不同處理，比如柚子、橙子、沙糖桔，我們按照體型大小依次設計，草莓蛋糕則被拆成了草莓和蛋糕兩個角色，擁有兩個不一樣的立場。甚至每個角色都擁有自己的人物小傳，楊梅是一位口齒伶俐小姑娘，而薑還是老的辣。雖然角色的份量不重，但都有被認真對待。
Q：優酸乳在內容營銷方面有什麼長期策略？
A：從青春校園「我要我的滋味」到現在，優酸乳一直陪伴著年輕一代，也不斷圍繞著年輕人的情緒價值，全面營銷轉型。
未來我們將堅持全年高頻的營銷活化，積極合作年輕人愛看的劇集綜藝、聯動年輕人喜歡的潮流IP，努力成為年輕人喜歡看、想討論、樂意買的摯愛品牌。
一向走親民大眾路線的駱駝突然變得「硬核」起來。在中國人首登珠峰65週年之際，駱駝不僅在成都舉辦「南北同攀，登頂珠峰」活動，還發布了全球首款配備北斗衛星定位的高山連體服，同時啟動「駱駝十峰」計劃。這既是駱駝上探高階市場的表現，也預示著其正在重塑品牌形象，從價格導向走向價值表達。
1. 能力證明勝過「口號宣傳」：駱駝沒有選擇簡單地宣稱自己「很專業」，而是用實際行動——支援珠峰攀登這一極限挑戰來證明自己的技術能力。在消費者日益理性的今天，這種「做給你看」而非「說給你聽」的傳播方式，往往比廣告口號更具說服力。北斗定位高山連體服這樣的「黑科技」產品，即使普通消費者買不起也買不到，卻能有效提升品牌的技術背書。
2. 品牌營銷與社會責任的融合：透過支援專業登山隊挑戰珠峰，駱駝將品牌營銷與推動全民戶外運動、體育強國建設等社會責任結合。這種融合不僅提升了營銷活動的深度和意義，也為品牌贏得了更廣泛的社會認可。
Q：案例 SHOWCASE
A：駱駝文旅專案負責人 樂承龍
Q：駱駝為什麼選擇在中國登山隊首次登頂珠穆朗瑪峰65週年之際舉辦「南北同攀，登頂珠峰」活動？
A：選擇65週年這個時間點組織珠峰攀登，首先是對中國登山前輩精神的致敬。這是中國登山歷史上的重要里程碑。1960年，中國舉全國之力組織了一支登山隊伍，成功登頂珠峰，這是中國人首次登頂珠穆朗瑪峰。
從品牌角度看，這是駱駝與中國戶外運動深度繫結的契機。過去十年我們一直低調做產品、做銷售，沒有在營銷上過度傳播，這次希望在品牌層面有一個大的發力。作為世界戶外愛好者的終極目標，珠峰無疑是展示我們專業實力的最佳舞臺。
Q：駱駝推出的喜馬拉雅子品牌有什麼特點？在與市場上其他中高階戶外品牌競爭時，你們的核心優勢是什麼？
A：喜馬拉雅定位於高海拔專業戶外領域，主打硬核戶外產品，包括衝鋒衣、羽絨服、登山和越野裝備等。該系列專為雪山極限等嚴苛環境設計，其科技含量和設計水平均高於駱駝主品牌。
這次我們為珠峰攀登隊員量身定製的高山連體服融入了北斗定位技術，可實現一鍵求救、自動跌落檢測和移動軌跡生成等功能。這款產品目前沒有對外公開售賣，主要因為受眾極為有限。但我們為什麼要做這件事？是希望告訴大家駱駝及其喜馬拉雅子品牌具備做這樣產品的能力。
我們的核心競爭優勢在於全產業鏈掌控能力。從研發、設計、面料到生產、物流、客服，我們都是自己在做，不依賴外部機構。以面料研發為例，今年1月，駱駝攜手中國紡織科學研究院江南分院，正式成立「駱駝高效能戶外產品創新研究院」，共同推動駱駝高效能戶外產品的創新研發；4月，駱駝在北京召開中國首款ePE膜無氟衝鋒衣釋出會，未來，我們將研發出更多高科技面料，應用於駱駝衝鋒衣的生產和銷售中。
研產銷一體化，使我們能在保證專業性的同時，去除中間環節15-20%的利潤加成，真正讓利給消費者。我們不覺得要把真正專業的戶外產品做成奢侈品，駱駝希望降低專業裝備的購買門檻，讓更多想挑戰自我的人有機會接觸高海拔攀登。
Q：駱駝「十峰」計劃是什麼？它如何體現品牌的長期戰略？
A：十峰計劃是駱駝打造的長期戶外文化生態專案，分為四個維度：城市十峰、中國十峰、雪山十峰和極限十峰。我們希望透過這個階梯式系統，引導人們逐步接觸戶外活動、提升專業能力，讓不同人群都能找到適合自己的戶外方式。
城市十峰針對城市周邊的山峰，適合初級戶外愛好者，讓更多人走出城市、親近自然；中國十峰聚焦名山大川，如峨眉山、華山、泰山等，這些山的徒步路線可達幾十公里，具有一定挑戰性；雪山十峰挑選了中國十座海拔5000-7500米的雪山；最高階的極限十峰是10座海拔8000米以上的雪山，目前僅對「駱駝喜馬拉雅登山隊」成員開放，不面向普通愛好者。
我們期望更多人從「雲戶外」轉變為真正走進大自然，無論是在工作壓力下需要釋放和宣洩的職場人士，還是想體驗更廣闊世界的年輕人，都能透過戶外活動實現自我。這不僅響應了國家對全民健身的號召，也契合駱駝「讓更多人走進戶外，感受大自然」的品牌理念。
Q：駱駝品牌未來的發展重點是什麼？
A：可以用一個詞概括——專業。我們希望讓「專業」這一屬性更深入人心。目前許多消費者認可駱駝產品質量好、價格親民，但「價格親民」往往會與「不夠專業」畫上等號，我們希望能夠改變這個刻板印象。
透過推出喜馬拉雅子品牌，結合駱駝在技術、品牌和專業上的積累，我們想讓更多消費者確信：駱駝不僅是一個戶外品牌，更是一個具備專業實力的戶外品牌。以珠峰南北坡雙線攀登為新起點，藉助「十峰」計劃作為連線專業與大眾的橋樑，我們正努力讓駱駝超越單純的「裝備供應商」角色，打造一個融合生活方式、文化社群和專業體驗的完整戶外生態。這一戰略定位將為駱駝在未來競爭激烈的戶外市場中開拓更廣闊的發展空間。
讀書，這項古老的活動，還能玩出什麼新花樣？在新的時代環境下，天貓做出了新的發問：讀書一定要有用嗎？被推薦的書才值得去讀嗎？書是讀給別人看的嗎？聽著大冰、蔡崇達、九鷺非香三位領讀人的娓娓道來，想必每個愛書之人都心有慼慼焉。
1. 把「重」變「輕」，創造情感共鳴：讀書，在過去常被視為一件正經嚴肅的事，天貓的破題思路是把它變得輕鬆隨性一些。品牌摒棄了傳統圖書營銷中的「應讀」「必讀」說教，以「不一定要讀有用的書」、「讀書是一件很個人的事」等更貼近當代心理需求的表達，回應了人們對閱讀的感受，也更符合當下年輕人抗拒被定義的心理特質。退一步講，選擇不讀書也是一種閱讀自由。
2. 文化活動的立體化打造：要在消費者心智中佔領一席之地，單一的傳播形式已不足夠。天貓圍繞「讀書自由」理念構建了完整營銷體系——除了主題短片，還在線上釋出「場景必讀榜單」，線下舉辦新書分享會、打造「空中書房」贈送好書盲盒，甚至聯動多家圖書品牌和知名作家共同參與，為使用者提供了多維度的品牌互動體驗。
Q：案例 SHOWCASE
A：天貓品牌部&SG勝加
Q：「讀書自由」這個主題的靈感來源是什麼？
A：大多數人認為的「讀書」，讀的是餘華、莫言、陀思妥耶夫斯基這樣比較正統的作家。
就像每個圈層都有自己的鄙視鏈，讀書這件事也有。比起青春疼痛文學，人們更願意公開自己在閱讀有深度的書籍。
而我們從小到大聽到的規勸，都認為讀有用的書才是「讀書」。所以科幻動漫、明星雜誌、晉江文學等，長期以來都不會被作為世界讀書日的主流推薦類別。
但閱讀從來不分貴賤，任何一本書都有它的讀者，讀者都有選擇閱讀的權利，都擁有閱讀的自由。
於是，就有了這支由跨界作家大冰、非虛構作家蔡崇達、網文作家九鷺非香共同倡導「讀書自由」的片子。天貓希望能夠透過不同型別的暢銷書作者發聲，打破傳統閱讀的「功利性」框架，傳遞「閱讀即自由」理念，鼓勵年輕群體以更輕鬆、自我的姿態享受閱讀。
Q：三位作家各自分享的主題是如何確定的？
A：大冰篇切入點：大冰的書在網路上存在很多爭議，但我們發現其實許多人並未看過，就去評論。文字從不需要裁判，翻開的每一頁都是答案。所以這一篇切入點是：在親身閱讀中破除刻板印象，書有用無用，讀過才知道。
蔡崇達篇切入點：經常有人向作家提問希望能推薦一些閱讀書單，蔡老師也不例外。但蔡崇達更多是鼓勵網友順從內心去尋找自己的書。人生沒有必讀書單，但有必須開啟的自己。閱讀是發現自我的探險之旅，這次不推薦書，只推薦去讀書。
九鷺非香切入點：有很大一部分年輕讀者，已經不會在意別人的眼光。在《蒼蘭訣》翻拍成電視劇也有很多人去看了原著。當今對許多人來說，看書其實是給自己看的，不介意被人理解，Z世代正在重構閱讀觀。
「中國首批男性HPV疫苗來了」——這條重磅訊息卻面臨一個實際的挑戰：大多數人認為HPV疫苗是女性專屬，男性對此話題幾乎零認知甚至內心牴觸。那麼如何提升男性對HPV的認知？默沙東選擇了一個巧妙的方式，借女性的力量去影響男性，成功將一個嚴肅的醫療話題轉變為互動討論的社交熱點，也給醫療題材的傳播提供了一個新思路。
1. 反向傳播策略：以女性為媒介傳播男性健康資訊，利用了女性作為家庭健康守門員的社會角色。在廣告傳播中，「對誰說」是個關鍵問題，但當目標受眾不容易被說服時，有時候換個群體也會有新思路。
2. 「Girl's talk」形式創新：醫療健康領域的傳播往往面臨著專業性與可接受性的矛盾。品牌透過女性之間的輕鬆對話形式討論男性健康議題，降低了話題的敏感度和溝通門檻，使私密健康話題變得更容易接受。
Q：案例 SHOWCASE
A：SG勝加
Q：希望男生也要儘早預防HPV，但講述物件卻是對女生說，這個策略背後有怎樣的洞察和思考？
A：因為對男生進行HPV教育是一個極有難度的事情。
在前期調研的時候，我們發現男生們對HPV的基礎認知非常低，對HPV相關內容可能毫不關心甚至會內心牴觸，會認為「女生打了男生就不用了吧」「打了有啥用，沒必要」，如果直接男生們進行教育輸出，溝通成本會極高。
但我們發現了一個有意思的真實現象，辦公室每個女生都對HPV有所瞭解，甚至能侃侃而談，其實社會上早已形成廣泛的認知：女性應該預防HPV。關於HPV相關內容，幾乎每個女生都瞭解過，她們會懂得更多，會真正在意和討論。
「女生是HPV的第一知情人，是天生的資訊傳播者。」於是我們悟了，這次要藉助女性已有認知，撬動男性未有認知。一條關於HPV的廣告片可能會被男生們瞬間划走，但透過拜託所有女生轉告給身邊男生這一小舉動，也許就能讓男生們真正瞭解到「不止女生，男生也要儘早預防HPV」。
Q：為什麼選擇由譚卓作為講述者？
A：選擇一位有號召力、男生女生都不反感的明星是我們的用人策略，但在選擇的過程並沒有很順利，幾經波折最後才敲定了譚卓。
記得當時翻完她的微博，我們很大的感受就是：「活人感」很強，她會把社交平臺當作朋友圈，願意和大家分享運動、藝術、帶娃生活的多樣面，就像朋友之間的日常分享一樣，我們想抓住並放大這一點，用她的真實和鮮活與大眾對話，開啟一場沒有距離感的girl’s talk。
當然了，作為演員的她塑造了眾多富有個性的女性角色，也會在採訪中直率談論女性議題、傳遞女性的力量，大家對她是已經有了一定好感度和信任感的。
在片場譚姐本人還跟我們透露，自己平時對健康領域也很關注，所以在接到我們的邀約後，第一時間就應下了。
Q：最終「Girl's talk」的形式是怎麼確定下來的？另外在影片中出現了多個女性角色，卻統一由譚卓配音，這種創意處理背後有什麼考量？
A：我們一開始就想做具有社交話題屬性的敘事，像girl’s talk一樣輕鬆、有趣、真誠的對話，不能按照傳統思路讓一個明星居高臨下地單向輸出，尤其醫療品牌還自帶嚴肅氣質，就更不能做一個常規、枯燥的敘事。
創意執行時，我們思考讓譚卓作為「轉告」的發起人，融入到生活各種姐妹聊天的場景，但又擔心有點普通，於是在和shihao導演進行指令碼討論之後，索性讓譚卓化身所有女生的「嘴替」，用她的VO串聯滲透在日常各個場景的不同女生，形成一場真正聯動所有女生們的girl’s talk。這種形式能讓所有女生「互相轉告」這一核心創意具像化，讓觀眾感受到這不是譚卓一個人的倡議，一種人傳人現象的即視感也有了，讓整條片更有趣味性，也算是健康科普領域的一次表達上的突破。
Q：在醫療健康領域進行商業傳播時常面臨嚴格的內容限制和合規要求。在這個案例中遇到了哪些挑戰？
A：對文案的限制挺大的，不開玩笑，這真的是文案最謹言慎行的一次了。因為醫療品類的敏感和特殊，很多東西不能講，每個字眼都需要斟酌。
印象特別深的是，我們看到資料顯示男生感染機率91.3%，女生為84.6%，但在片子裡我們不能表達成男生感染率比女生高，其實是擔心產生男女的對立比較感，也避免造成疾病焦慮，也因此，還有很多文案被品牌的醫學老師一一加上了「可能」二字。
甚至也不能直接提及品牌和接種HPV疫苗、也不能號召接種疫苗，但疾病教育的知識點可是一個都不能落的。為了避免成為一條疾病科普片，我們不斷調整文字的鬆緊度，即便要加入各種生硬的科普知識，也一定要說人話，保持一種舒服、讓人看得下去的對話感敘事。