大家好，我是混沌創新領教鬱金星。很高興能在週末與大家分享我的思考。今天我分享的主題是“從流量思維到場景思維——如何構建滿足使用者需求的三重場景邏輯”。
為什麼我們要討論場景？如果之前有同學參加過李善友教授的《單點選穿：長期主義者的結構性紅利》這門課程，可能會記得在這門課上，教授提出了一個問題，即在業務和產品開發中，主要考慮哪些維度？
關於這個問題的答案，教授指出了兩個關鍵維度：需求維度和供給維度。更進一步，供給方面，我們需要具備相應的能力；需求方面，我們需要尋找合適的場景。這兩個要素是我們在需求和供給維度中特別重要的。有了這兩個要素，我們才能確定產品或服務的突破點，進而構建完整的產品體系。
此外，教授還提出了單點三問：
第一問是企業外有沒有正在10倍速變化的一個要素；
第二問是需求側有沒有可以10倍速變大的一個場景；
第三問是供給側有沒有必須10倍速變強的一個能力。
今天，我們不探討外部變化和供給側這兩個主題，而是專注於需求側的場景變化。事實上，儘管很多企業經常討論場景，但具體到服務和產品時，卻難以準確把握使用者使用產品的具體場景。而這就是我們接下來需要解決的問題。
在深入探討場景之前，我想先問大家一個問題：為什麼場景成為了當今商業領域的核心議題？我認為，這與許多企業普遍存在的流量思維有關。
流量思維的邏輯是什麼？簡單來說，流量思維是一種單獨歸因的思維模式。這種邏輯認為，只要有很多人看到我，他們就會喜歡我，進而購買我的產品或服務。例如，在直播中，我們可能透過激發觀眾的興奮和衝動來刺激購買慾望。這種單一要素驅動的購買行為，就是我們所說的流量邏輯。
然而，這種邏輯的問題在於，它假設只有少數幾個因素就能決定結果。換句話說，我們一般認為創造產品是為了滿足人的需求，把人看作是相對穩定不變的實體。我們只不過是根據文化、性別、地域、年齡、收入偏好等特徵對人進行分類，形成所謂的使用者畫像。在產品開發中，尤其是作為產品經理，通常十分依賴這些使用者畫像。因此，在投放流量時，實際上不是針對個體，而是針對這些標籤。這就是流量思維的核心。
但場景思維不同。因為場景思維認為現實世界中人的決策是如何複雜多變的，人的決策是由多種瞬息萬變的因素共同作用的結果。
場景思維在商業中的應用意味著，當我們考慮場景時，我們不僅看到人與物的關係，也看到人與人之間的互動。這種關係是動態的，它使得場景具有無限的創造潛力，從而為商業帶來廣闊的創新空間。這就是靜態思維與動態思維的根本區別——靜態思維看待人和環境為固定不變，而動態思維認識到它們是不斷變化和發展的。
對比流量思維和場景思維，可以看到，流量思維是以企業自身為中心，關注企業想要展示什麼，爭奪平臺資源和流量入口，導致大量營銷費用投入到流量成本上，使得企業面臨經營困難和利潤下滑。而場景思維則以客戶為中心，關注使用者的使用習慣和生活場景，更貼近客戶需求，以此來設計服務和產品。這是兩者的主要區別。
透過上述這些小例子，我們簡要了解了場景思維的重要性。接下來，我將圍繞三個話題進行講解：
第一個話題，我會解釋什麼是場景；
第二個話題，透過解構場景的案例，希望能給大家帶來啟發；
第三個話題，重點探討場景構建的三個底層商業邏輯。
混沌創新領教、淵明諮詢創始人 鬱金星/授課老師
什麼是場景
首先，我們來探討場景的定義。場景最初是影視用語，指的是在特定時間和空間內發生的任務或活動，或者因人物之間的關係構成了具體生動的畫面，是透過人物的行動和生活事件表現劇情的特定過程。這個概念可以分解為“場”和“景”兩個部分。
“場”是指時間和空間的結合，一個場就是時間加空間。使用者可以在這個空間裡停留和消費，如果一個人不能在某個空間去停留、消費，這個場就是不存在的。而 “景”指的是在特定空間中人物互動產生的情景和情緒。我們在這個空間裡需要創造情景和互動，以激發使用者的情感。將“場”和“景”結合起來，就構成了場景。
為了更直觀地理解，我將用圖示來幫助大家更好地把握這個概念。場景可以看作是物理屬性和心理屬性的結合。物理屬性指的是時間和空間，這很容易理解。心理屬性則涉及情緒和精神狀態。
混沌喜歡建模，所以我們可以將物理空間和時間作為橫軸，而情緒和精神狀態作為縱軸。這兩者的交點就是場景。
關於心理屬性，大家可能會有疑問，為什麼還要區分情緒和精神？因為情緒是由特定事件引發的應激心理反應，它讓我們體驗到喜悅、開心、沮喪或悲傷等情感，並常伴隨生理變化，如出汗或顫抖。情緒通常是短暫和快速變化的；精神則是指一個人相對穩定的心理狀態，包括信念、態度、價值觀、意志和理想等更廣泛的心理特徵。這些特徵表現持久且穩定。
簡而言之，情緒是短暫且易變的心理體驗，而精神則是持久且穩定的心理特徵。這就是情緒和精神的主要區別。
至此，我們已經將場景分解為兩個維度和四個要素：時間和空間、精神和情緒。接下來，我們將基於四個要素的組合來解構場景，同時透過這四個要素的組合，也可以找到對線上業務有啟發的新思路。
對場景的解構案例
我們先探討時間和情緒的組合，這種組合會產生怎樣的化學反應。
請注意，我這裡用的是乘號，而非加號。加號代表物理累加，而乘號代表的是深度融合。我們來看第一個場景。大家回憶一下，在點外賣時，你們最關心的痛點是什麼？
我列舉了幾個關鍵指標：外賣的食材品質、味道、送達時的溫度、送達的速度等等。然而，經過大量調研，我發現人們最焦慮的並非外賣的安全性或食物的溫度，而是外賣送達的時間——人們並不關心送餐的具體時長，而是送餐時間與自己用餐時間的確定性。例如，如果我知道我點的外賣需要1小時送達，我可以在12點用餐前1小時下單。如果送餐只需10分鐘，那我可以在11點50分下單。因此，送餐時間的不確定性才是我真正關心的問題。只有當送餐時間更加確定，我點外賣的焦慮感才能得到緩解。這就是我們對時間感受的重要性。
在這方面，我們來看達美樂是如何處理的。達美樂是一個廣為人知的美國品牌，尤其在一線城市。這家企業自1960年成立以來，一直秉承著一個時間原則。到了1973年，他們正式推出了“30分鐘送達，否則免費”的承諾。如果未能在30分鐘內送達，顧客將獲得優惠券，用於下一次免費購買。
最初，達美樂的服務並未完全達到這一標準，有些顧客因此連續獲得免費披薩。但經過多年的努力和自建配送系統，達美樂最終實現了這一承諾。尤其是進入中國市場後，達美樂也沿用了這一服務模式，為中國消費者提供服務。
可以看到，達美樂比美團和餓了麼更早提出了時間配送的概念——美團透過演算法最佳化將平均配送時間縮短至29分鐘，而餓了麼則控制在23分鐘。直到1999年，必勝客才推出外賣服務。但真正將時間優勢轉化為品牌特色的是達美樂，並憑藉這個優勢迅速崛起，成為美國最大的披薩連鎖品牌之一。
接下來，我們探討空間和情緒的組合。以一個簡單的問題為例：如何透過洗碗布創造場景？
洗碗布通常不是什麼特殊商品，我們可以在超市或網上隨意購買。但有一次，我買到了一款特別的洗碗布。它的包裝很簡單，但上面印了一段引人深思的文字，我特意摘錄下來與大家分享。包裝上寫著：“你以為孩子學做家務真的只是在學做家務嗎？”
為什麼商品的設計廠家要這樣寫，這是因為很多簡單的家務活動背後，有著很重要的培養意義——教孩子整理房間培養責任感，烹飪教授正確的生活方式，園藝培養細心，而洗碗則教會體貼。
簡而言之，孩子的學習成果，取決於你的引導。因此，當我看到這段包裝上的文字時，我對廠家產生了敬意。一塊洗碗布不僅用於清潔，還傳遞了教育的智慧和理念。所以我更願意購買這款附有教育意義的洗碗布。
場景的創造可以透過語言來實現。因為語言是一種強大的認同工具，它不僅承載著文化，還能塑造思維方式。善用語言的力量，能在人們心中構建一個想象的空間。
接下來，我們探討時間、空間和情緒三者如何組合創造場景。
讓我們來探討一個問題：你會為一個毛絨玩具支付多少錢？
你能想象一個小型玩具售價399元，這只是基礎款，還有699元、799元，甚至還有超過一千元的。看完Jellycat這個影片，我感到世界變得陌生。因為這個世界終於癲成了我不認識的樣子。那麼，為什麼年輕人愛養Jellycat呢？
Jellycat上世紀90年代誕生於英國倫敦，有多年育兒經驗的人可能熟悉這個品牌，但近年來，它在年輕人中流行起來，成為了一個代名詞，指代的是那些能夠安撫和陪伴成年人的毛絨玩具。這些玩具最吸引人的地方在於，它們可以作為貓狗寵物的替代品，成了年輕人的新寵。年輕人透過為這些公仔編排劇情、拍攝小戲來釋放情緒，實現自我療愈，滿足心理需求。這個品牌在中國年銷售額達數十億，這就是釋放情緒創造場景帶來的價值。
最後，我們來看一個結合時間、空間、情緒和精神的場景。
這次我們重新聚焦於茶空間。最近我訪問了福建的一家茶樓，體驗了他們的服務。我來為大家簡要還原一下茶樓的服務場景。
到訪前，你可以線上預約包廂，他們會提前設定好包廂名稱和空調溫度，甚至幫你預留停車位。當我到達時，服務員不僅協助停車，還因為在下小雨，主動撐傘迎接，將我護送到茶樓內。
更貼心的是，在我品茶時，服務員注意到我的車有些髒，於是詢問我是否需要洗車。我提到沒有時間，她便說可以在我喝茶時免費幫我洗車。後來我得知，他們與周邊2.5至3公里範圍內的洗車店建立了聯盟關係。因此，只要顧客來喝茶，他們就能提供洗車服務。洗車工人會迅速上來服務，等我喝完茶，車也洗得乾乾淨淨，方便我取回。
此外，他們還提供一項服務：夏天時主動為顧客的車輛蓋上車衣。起初我不解其意，但當我離開時便明白了。夏天車內溫度很高，但因為車衣的保護，車內依然涼爽且有香氛，感覺非常舒適。
我在茶樓待了一天，看到不少顧客被撐傘迎進，享受完服務後，毫不猶豫地支付大筆費用，有的刷3萬，有的5萬，甚至有人一次性支付了10萬，這讓我印象深刻。
這個案例其實還讓我去反思，在經濟下行期間，生意難做是常態，但有些人透過卓越的服務提升客戶的情緒價值，從而贏得忠實客戶。所以，我們是否真的洞察了使用者在那一刻的真實需求？例如，茶樓、紅酒坊、雪茄館等場景，讓顧客從小白到專業，塑造了一種精神屬性。這個過程中，你感受到了自我成長，這創造了一種精神層面的滿足，這就是現代茶樓的精髓。因此，需求與場景的結合才是真正的需求。場景最終要與在座各位這樣的真實人物產生聯絡，進行真實的交流，這才是真實的場景。
講到這裡，我們討論了多種場景組合方式，核心目的是教大家如何洞察人的需求。這些方法幫助我們對人的需求進行具體、細緻、立體的觀察。我希望大家記住一個核心要點，那就是場景塑造的四個關鍵要素：時間、空間、情緒和精神。靈活運用這四個要素，你就能創造出許多意想不到的場景效果，只需簡單組合即可。
商業場景構建的三大邏輯
接下來，我們探討現代商業場景構建的基本邏輯。分別是體驗、社群、人格。我將會用松贊酒店、跳海小酒館、耐克等作為案例來說明。（因為篇幅限制這裡僅挑一種來進行詳細說明。）
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梁寧老師在《真需求》一書中提出，在剛需時代，分析和洞察使用者需求的工具是使用者畫像；在彈性需求的時代，你需要理解一個人的人設，你才能夠找準真需求。
使用者畫像是指基於一個人缺少什麼，我們就提供什麼。例如，如果一個家庭沒有電視，我們就嘗試賣給他們一臺電視，這就是基於他們缺少的東西來銷售產品。使用者人設關注的是一個人的特長和興趣，以及他們願意為什麼買單。例如，一個登山愛好者不會只滿足於購買一條登山褲或一件衝鋒衣，他們會持續購買，並且越買越高階。他們擁有的越多，就越想擁有更多，這就是使用者人設的概念。
理解了使用者畫像和使用者人設的區別後，就會發現，每個人的朋友圈都是一個人設展示場：
●有錢人設：白富美、高富帥，人設內容是曬高階消費。
●意志人設：擼鐵、減肥、早起，人設內容是曬打卡。
●生活人設：貓奴、寶媽、美食達人，人設內容是曬生活。
總之，在非剛需的、彈性需求的時代，會產生大量的非本圈中人不能理解的消費與行為，那其實是一個人在為自己的人設投資——他在持續構建自己的人設，他想活出自己想成為的樣子——不管他當下的投入，他買的東西，在別人眼裡多麼不合理，都是在為自己的人設投資，不斷構建理想中的自我形象。即便某些購買行為在他人看來不合理，他們也會毫不猶豫地消費。就像Jellycat，外人可能看不出其合理性，但他願意為之買單，因為他購買的是自己的人設。
有人說，合理的部分是人的理性，不合理的是人性。我不完全認同這種說法。因為人設概念激發的是人的慾望和消費主義傾向。因此，我傾向於將“使用者人設”轉變為“使用者人格”。
人設與人格有何不同？
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在區分人設和人格後，我們來看一個具體案例。
人們之所以喜歡孫悟空，是因為他的人格特質：勇敢無畏、嫉惡如仇、忠誠重義。他的精神是戰天鬥地，雖千萬人吾往矣。所以，孫悟空喚醒了人們內心潛藏的潛力、勇氣、不屈精神，以及對自由、正義和力量的渴望。黑神話悟空能在短短幾個月內全球銷量達到2300萬份，大多數購買者為男性使用者。這是因為他們內心住著一個孫悟空，希望透過遊戲中的人物體驗大鬧天宮的壯舉，展現“雖千萬人吾往矣”的勇氣，這就是人格魅力的力量。
再舉一個更廣為人知的例子，李子柒。人們喜歡她，是因為她展現出的人格特質：堅韌自律、樂觀感恩、獨立自強，以及直率真誠。她的精神體現在對傳統文化的熱愛、對生活細節的追求、對未知世界的探索，以及對世界的溫情關懷。因為它們不僅是生活的詩，也是對人性的呼喚，表達了我們對美好生活的追求和熱愛。在這種詩意中，我們尋找著文化根源的精神需求。因此，我相信幾乎每個女性心中都住著一個李子柒。
所以，她能做到“沉寂三年，歸來仍是頂流”。我們是透過他人的看法來對映自己的人格，並根據這些反饋來追求自我實現。
總而言之，能夠幫助使用者“看見”並喚醒自身積極人格的產品（場景）才是持久的，有生命力的。
偉大的品牌能夠透過故事和場景激勵每個人突破極限，為普通人內心中未知的偉大人格與現實之間搭建橋樑。
泡泡瑪特創始人王寧曾說過，“品牌是幫助使用者建立一個夢想，並且保護這個夢想。”但其實我們周圍，這樣的品牌並不多見，我們能想到的往往是國外品牌。這表明，基於使用者人格來構建場景和品牌，在國內還有巨大的發展空間。因此，無論是打造場景還是品牌，關鍵在於幫助使用者進行自我表達，讓他們認識到“我是誰”，而非僅僅關注品牌本身。這正是當下的發展趨勢。
【解鎖領教對案例的完整解讀，請前往APP深度學習】
以上案例揭示了一個共同的邏輯：創始人的理念是商業發展的關鍵導向。橫向來看，是我們的商業場景，即我們的企業實體。縱向來看，每位老闆、每位創始人都有自己的理念，這理念可能就是他們的天賦使命。透過理念與實踐的結合，找到那個核心點，我們稱之為“以商入道”，在這個過程中成為“商佛”，這是你的修行之路。
最後，我想與大家分享一句話：上帝召喚你的地方，就是世界深深的渴望，與你內心深深的喜悅，相遇的地方。我的分享到此結束，謝謝大家。