昨天，我朋友圈很多夥伴都在轉發一條新聞：泰國“山寨瑞幸”商標侵權案，法院判決瑞幸勝訴。
能在異國他鄉打贏侵權官司，真是可喜可賀，恭喜瑞幸。
很多人問我，這案子究竟怎麼回事？為什麼我們這些年總是聽到各種各樣的商標侵權官司？瑞幸的故事對我們又有什麼啟發？
法律方面我並不是專家，因此我請到了一位專家：靳紅霞律師，她是北京市煒衡律師事務所資深律師，在商標領域有著二十餘年的從業經驗。
在她的幫助下，我梳理了這起事件，以及商標智慧財產權領域的方方面面。
今天，我就點杯瑞幸咖啡，慢慢和你聊聊這事兒。
先快速梳理一下事件經過，這場“李鬼瑞幸案”，究竟是怎麼回事？
時間回到2022年，有中國網友到泰國旅遊時，驚訝地發現小藍杯竟然開到了泰國，於是在小紅書上發帖種草。
然而很多眼尖的網友發現，怎麼有點不大對勁？
瑞幸小鹿的頭不是朝右的嗎？怎麼泰國變成朝左了？是把脖子扭了嗎？
正牌瑞幸咖啡，小鹿向右看
隨著質疑聲越來越多，瑞幸官方也介入調查。8月，瑞幸官方釋出宣告，澄清沒有在泰國開設過任何門店，這“向左看小鹿”，就和“康帥傅”、“雷碧”一樣，是假冒品牌。
好傢伙，原來是“李鬼瑞幸”。
咽不下這口氣，當然要維權。然而這畢竟是異國他鄉，打官司並不容易。甚至在2023年12月，瑞幸還反被“李鬼瑞幸”的運營方，泰國皇家50R集團起訴，並索賠100億泰銖。
當時瑞幸發了一條微博回應，裡面還有一句泰文：ฉันอ่านไม่ออกแต่ฉันตกใจมาก！
翻譯成中文的意思大概是：我看不懂，但我大受震撼。
官司一打又是一年多。終於在這幾天，結果出爐，瑞幸勝訴。
法院不僅裁定泰國皇家50R集團撤銷已註冊的瑞幸商標，並禁止繼續使用“LUCKIN COFFEE”、鹿頭LOGO等標識。還需向瑞幸支付超過4600萬泰銖（約合人民幣1000萬元）損害賠償。
我們固然要恭喜瑞幸。然而，瑞幸畢竟為此事投入了大量的時間、精力、金錢。為此損失的機會成本，更是難以計算。究竟有沒有什麼方法可以避免？
這個問題實在有點複雜，讓咱們從頭開始說吧！
就從，究竟什麼是“商標”說起。
商標
什麼是商標？商標的作用是什麼？
按照國際慣例，先給你說個故事。
20多年前，我第一次去美國出差。第一次飛越太平洋，心裡充滿了緊張，而最擔心的，恐怕就是吃飯。我是個典型的中國胃，誰知道去了那邊，面對鋪天蓋地的“白人飯”，能不能吃得慣？
果然，到了美國，看著那條街道。第一家店，牛排。第二家店，牛排。第三家店，牛排。一溜街望過去，全都是牛排。
直到我看見了那個熟悉的商標，一個金黃色的M：麥當勞。
我簡直兩眼放光，不用挑了，就它了。
回來一說，很多同事都驚了，啊？你什麼毛病啊？去美國還吃麥當勞？在國內還沒吃夠？
吃是吃夠了，但至少它絕對不會驚嚇啊。我在進門之前，就已經確切地知道我會吃到什麼味道。
一句話總結：我相信它。
沒錯，這就是商標的本質。商標，是信任的容器。
一個知名的商標，裝載著我的信任，裝載著我對它的預期。看到這個名字，就能極大降低我的選擇成本。
這就是為什麼，前可口可樂總裁說過一句名言：哪怕今天來了一場大火，把可口可樂全世界的廠房燒的乾乾淨淨，都沒關係。因為只要“COCA COLA”這八個字母還在，可口可樂就能在一夜之間東山再起。
甚至，瑞幸自己就是個鮮活的例子。你或許還記得，2020年瑞幸出現財務醜聞，不僅被迫從納斯達克退市，核心管理層更是幾乎換了個遍。但是沒關係，只要瑞幸這個品牌還在，消費者的信任就在，它就有重新再來的機會。
對於品牌來說，所有的經營活動，本質都是在往這個商標上積累信任。
說一個好玩的例子吧，都說這是“李鬼瑞幸”。我們知道，李鬼是《水滸傳》裡的經典故事。李逵在回家探望老孃的路上，被假扮李逵的李鬼攔路打劫。結果實力差距太大，李鬼被一刀砍翻在地。
接下來，你猜猜李逵說了些什麼？
李逵道：“叵耐這廝無禮，卻在這裡奪人的包裹行李，壞我的名目，學我使兩把板斧，且教他先吃我一斧。” ——《水滸傳》第四十二回
你看，李逵要殺李鬼，有三個理由。
1、奪人的包裹行李。
2、壞俺的名目。
3、學俺使兩把板斧。
你說，李逵最生氣哪條？我猜是第三條。
李逵自己就做打家劫舍的勾當，和李鬼實際是同行。又剛剛劫了法場，大名還被掛在朝廷通緝令上，哪有什麼名聲在？
但是這第三條，學俺使兩把板斧，李逵真的是受不了。
李逵心裡，是把兩把板斧當成自己的商標了，看見板斧，就等於看見了我李逵。我用了，你怎麼能用呢？
李鬼也用兩把板斧，就是搶了俺的商標，涉嫌誤導消費者。哇呀呀呀呀，吃俺一斧。
對於很多國際品牌而言，他們都有和李逵一樣的擔憂：我傾注了這麼多心血的商標，萬一有一天被人搶走了怎麼辦？
奇怪，商標怎麼會被人搶走呢？
真的有可能。
我想給你說另一個故事，著名的“特斯拉商標糾紛”。
特斯拉與“拓速樂”
特斯拉，肯定不用我多介紹了。它的老闆是如今的“美國常務副總統”馬斯克。這篇文章的很多讀者，估計開的就是特斯拉汽車。
那你聽說過“拓速樂”是什麼東東嗎？
這可不是什麼盜版牌子，而就是特斯拉本拉。
2012年，深耕電動車行業多年，已經頗有名氣的特斯拉，決定進軍中國市場。
然而來到中國，他們卻驚訝的發現，“特斯拉”，“TESLA”，以及標誌性的T形LOGO，都已經被一個叫佔寶生的中國商人註冊。
拓速樂，就是特斯拉早期出於商標權原因，不得不採用的新譯名。
真不知道，如果一直是這個拗口的名字，特斯拉還會不會有如今中國蓬勃的發展。
於是，特斯拉選擇了走法律途徑。打官司，誰怕誰。雙方在法庭上展開了激烈的交鋒。
佔寶生表示，他申請特斯拉是希望做自己的電動車品牌，關於特斯拉這個名字，是為了紀念尼古拉·特斯拉這位偉大的發明家。美國也有個特斯拉？聽都沒聽說過，我這個牌子和他沒有半毛錢關係。
而特斯拉則表示，佔寶生註冊商標後一直沒有實際運營，根據《商標法》第四十九條的規定，註冊商標連續3年不使用的，任何人有權向商標局申請撤銷商標。
一系列法律攻防戰非常精彩，推薦大家去看一本書《特斯拉：改變世界的汽車》，裡面有非常詳細的描述，這裡不展開說了。
總之，最後的結果是，雙方和解，特斯拉究竟支付了多少和解費用？從未公開。
你看，某種程度上，特斯拉在中國的商標，就被“搶”走了。
為什麼會這樣？法律究竟是如何規定的？
靳律師說，這就要提到商標保護領域的一大原則：
地域性原則。
地域性原則
什麼是地域性原則？
簡單來說，商標的保護是有國界的。我在中國開了個“劉潤土菜館”，立志把它發揚光大，做成全球土菜館第一品牌。
在中國，這當然沒問題，誰在土菜館上誰用我的名字，我就可以告死他。
可其它國家呢？美國呢？泰國呢？南非呢？阿根廷呢？還有那些地圖上都叫不出名字的小國家呢？
答案是：沒有保護，沒有限制。你想在哪個國家申請商標，就得去哪個國家單獨申請。
全世界可有快兩百個國家，這就要了老命了。靳律師說，雖然有像“馬德里國際申請”這樣的途徑，可以一定程度上降低申請成本。但整個過程依舊要自己上心。
稍不注意，你就真有可能像瑞幸一樣，突然發現某個國家拿著你的商標直接去開店了。
商標保護就像是一把把保護傘，但每把傘只能遮住一個國家的天空。想要全球無憂，就得準備足夠多的傘。
那為什麼這次，瑞幸又能成功地打贏官司呢？
靳律師說，這就要提到商標保護領域的另外兩大原則：
優先註冊原則、優先使用原則。
優先註冊原則、優先使用原則
靳律師告訴我，如何確定一個商標該屬於誰？從法律角度看，有兩種思路：
優先註冊原則、優先使用原則。
優先使用，就是誰能證明自己先用這個商標展開經營活動，那就歸誰。
優先註冊，就是誰能證明自己先向商標部門提交註冊申請，那就歸誰。
具體到實操上，不同國家之間法律會有不同。但在中國以及絕大多數國家，都是以“優先註冊原則”為準，再在一些特殊情況下，綜合考慮“優先使用原則”。
其實這非常合理，從商業邏輯上來說，一定是優先註冊原則更能保護經營。
邏輯是這樣的，首先，優先使用很難衡量，究竟怎麼叫使用？是打了廣告就算，還是開了門店就算？我早就有了想法，連招牌都做好了，只是一直藏在家裡沒拿出來用，這算不算？
而優先註冊很好衡量，何人何時何地向主管部門提交註冊申請，沒有任何模糊性。
更重要的是，只有確定了優先註冊制，經營者才能獲得確定感。獲得了確定感，才能安心經營、創造財富。
否則，無論你的生意做到多大，你都永遠會擔心哪天突然冒出來一個人說，你看你看，我比你早用一個月，雖然你現在比我大很多，但我先用，你的商標應該歸我。
然而，如同前面所說，在一些特殊情況下，會用“優先使用原則”做修正。
比如這次的瑞幸事件。如果泰國的那家公司說，此前從沒聽說過瑞幸、沒模仿過瑞幸，只是湊巧也叫瑞幸、湊巧商標也是小鹿。一切都是巧合，撞上了。
這，這恐怕有點侮辱觀眾智商吧？
法院的判決書中也明確說明，確定瑞幸對商標“擁有優先和更好的權利（prior and better rights）”，因此判決瑞幸勝訴。
這件事是非如何，每個有常識的人都不難做出自己的判斷。羅翔老師經常說一句話：法律的生命是經驗而非邏輯。在瑞幸的案子裡，得到了最好的體現。
搶注
其實，有過類似經歷的，不只是瑞幸一家。只不過不是每家公司都能像瑞幸這樣勝訴。
比如，飛鴿牌腳踏車曾在印尼被搶注、紅星二鍋頭曾在歐盟被搶注、茶顏悅色曾在韓國被搶注。
一旦發生這種情況，解決方案一般有幾種：
1是透過法律途徑解決，說人話就是打官司。
2是透過談判途徑解決，說人話就是花錢買，或者邊打官司邊談價格。
3是尋求政府部門協助，也就是透過商務部等外貿部門出面協商。
無論哪種路徑，都意味著鉅額的資金和時間成本。
比如，海信集團的“HiSense”商標曾在德國被搶注。最終歷時6年，耗資50萬歐元，才將商標贖回。
有些商標甚至再也沒能要回來。比如聯想的“Legend”商標，當聯想開始全球擴張時，無比驚訝地發現已在全球多國被搶注，拿回商標所需要的資源和精力難以估量。最終只能放棄了已經投入巨大成本的Legend商標，啟用你如今熟悉的“Lenovo”。
搶注商標，甚至一度成為了一種產業。
再和你分享一個故事，是誰我就不說了，他做的商業模式我們簡直打破腦袋也想不到：域名過期搶注。
簡單來說，他們用數字化的方法，專門去盯著各家企業的公司域名。盯什麼？就盯什麼時候過期。
比如，這個域名在3月12日晚0:00分過期，他就立刻出手，在0:01分把域名給過戶過來。
然而，企業根本不是不想經營那個域名了，只是內部混亂，忘記續費了。第二天早上，企業往往會突然發現，域名登不上去了。再一查，已經到了別人手裡。再想要回來，那就得花高價買了。
有一個業內著名的案例：聯想FM365域名丟失事件，就是因為域名沒有續費而被他人搶注。這件事曾經給聯想帶來極大的聲譽損失。這裡我就不展開了，你可以自己去搜搜看。
除了搶注，還有一件事，也一度成為一項不小的產業：囤積商標。
囤積商標
什麼叫囤積商標？就是把一系列好聽的兩個字、三個字的名字，全都註冊成商標。賭一個機率，萬一哪個新品牌想幹點什麼事，就得從自己手上買。
這種產業基於這樣一種本質的洞察：優秀的名字是個稀缺資源。
你在任何一本營銷教科書裡，都能看到名字究竟有多重要。
有些企業，真的是教科書級別的名字。比如，蘋果，小米。
這兩個名字真是好，通俗、易懂，還是生活中的常用詞，幾乎聽到一次就忘不了，極大降低了傳播成本。
可問題是，大家熟悉的水果就那麼幾種，五穀雜糧就那麼幾種，掰著手指頭就數的過來。況且如今的很多法規，規定了不能用生活常用詞當作註冊商標。
每年都在有無數新企業誕生，可好聽的中文名字是有限的。
無限的公司遇上有限的資源，囤積商標這個產業，就這樣誕生了。
然而，無論是搶注還是囤積商標，實際都已經背離了保護智慧財產權的本意。
靳律師告訴我，近年來，至少在中國，這種現象已經得到了很好的遏制。在實際的司法判例中，常常都會支援真正做出創新、創造財富的一方。搶注和囤積商標這樣的產業，已經幾近消亡。
因為，每一個認真經營的品牌，都值得被尊重和保護。這不僅關乎企業利益，更關乎整個商業環境的公平與正義。
這是時代的進步，更是我們國家商業法律環境的大進步。
全球視野
這次瑞幸的事件，和相關的商業法律知識，大致就說到這。
看完了這些，對我們，對中國企業的出海，有什麼幫助呢？
我覺得，至少要得到這樣一個教訓：一定要培養全球視野，提早佈局。
比如，在你產品高速增長的那一天，你就得為此後的出海做準備。最起碼，你要開始諮詢相關的專業人士，在核心國家提前註冊商標。
否則，當你真的出海時，一定會面臨不知道多少瑞幸這樣的搶注官司。
我在查詢資料時，看到了這樣一條有點觸目驚心的訊息：中汽信科智慧財產權團隊在海外商標監測工作中發現，一位越南個人申請人自2015年1月起，持續在越南規模性搶注國內外企業商標60餘件。
涉及的企業大部分為中國企業，其中不乏知名車企，小鵬、騰勢、欣旺達、寧德時代、極狐、理想、阿維塔等品牌。
搶注車企商標詳情，來源：“汽車智慧財產權”微信公眾號
我們都會批判這樣不道德，但道德的邏輯無法決定商業的行為，商業有它內在的一套邏輯：誰損失大，誰負責。
在請教的最後，靳老師的一段話讓我印象特別深刻：
很多中國品牌不重視海外商標的註冊，認為這要花很多資源。
然而，今天不註冊的商標，明天就可能成為別人的武器。
一旦你的商標被搶注，當你真正出海時，你在一個國家走法律流程所需要的時間精力金錢，就會遠遠超過前期所有投入的總和。
感謝靳律師的分享。也再次恭喜瑞幸。
但我更祝福所有中國企業，都能提早佈局，不再遇上這樣的法律難題。
P.S.
這個世界，變化得越來越快了。
人工智慧，全球格局，消費市場，產品趨勢，新興行業，營銷手段……每天都在改變。
看著這些變化，你可能會感到焦慮、迷茫。但看懂這些變化，你也許就能從中找到屬於自己的機會。
所以，我每年都會讀大量的書，見大量的人，去參訪，去調研，去思考，並且在每年10月份，在年度演講上與你彙報和分享。但是，這依然有個挑戰。那就是，年度演講，一年只有一次。很多變化，其實等不到那個時候再講。
所以，我和我的團隊，正式宣佈：隆重推出，進化的力量·劉潤年中大課！
6月7日，請允許我用兩個半天的時間，與你分享：上半年怎麼樣？下半年怎麼辦？
前半天，我們會重點關注“全球格局”和“科技浪潮”。因為，這兩個最大的變化的“發源地”，常常影響著千行百業的命運。後半天，我們會重點關注“消費市場的新機會”和“企業核心能力的建設”。因為，這兩個企業最重要的變數，直接關係著你的增長。
不做現場直播。也不做事後回放。就讓我與你，獨家分享。
好了。我的朋友。
點選下方購票連結，就可以瞭解到更加詳細的票務資訊。現在搶先購買，或是組團前來，還可以享受到更低的“早鳥價”。
6月7日，我們，現場見！
*個人觀點，僅供參考。
參考資料：
1、新聞聚焦：警惕境外掀起搶注我知名商標狂潮
http://economy.enorth.com.cn/system/2004/09/07/000859225.shtml
觀點/ 劉潤 主筆/ 歌平 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2535原創文章