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本文來源 “白鯨出海”（ID:baijingapp），騰訊創業經授權後轉載。
文／ pridecheung
Facebook 改名 Meta，就是求新，希望元宇宙能夠讓自己在 web3.0 時代依然是全球的社交流量入口，當然換一個角度，絕大多數的求新，與不斷變化的環境有關，因而 Meta 改名的時間點，也是公司日子不太好過的起點。造成這一現狀的“始作俑者”有很多，蘋果的 IDFA 新政、TikTok 搶奪使用者時間，但顯然，前者已經是板上釘釘，而後者還有操作空間。
因此，Facebook 又要模仿競爭對手了，這一次的目標物件是 TikTok 演算法。
不僅應用新演算法，
Facebook 還要長得更像 TikTok
早在 2022 年年初，扎克伯格在一次對話中就表示，認為有必要重新構建 Facebook 的 Feed 流。最近 the Verge 拿到的一份 Facebook 產品負責人 Alison 的備忘錄則顯示，這個設想已經被推上了日程。在這份備忘錄裡，Alison 提到 Facebook 的新目標是搭建一個“發現引擎”，這也是扎克伯格在最近一次電話會議中提到的 Meta 的最高優先性事務。基於這個“發現引擎”，Facebook 使用者在 App 內資訊流中將會被推薦大量的來自未關注賬戶的內容，相應地，Facebook 使用者的資訊流中來自熟人的帖子會減少。（在此之前，Facebook 的資訊流演算法側重於向用戶推薦來自熟人的內容，這一點會在下文中詳細介紹）
Facebook 的“發現引擎”類似於 TikTok 的“for you”，在 TikTok 上，演算法會基於使用者的興趣向用戶推薦大量未關注創作者的影片。TikTok 的這一演算法機制為創作者們提供了一個相對公平的競爭環境，讓那些粉絲量小一些的創作者的內容也有實現病毒式傳播的可能性，當然這在一定程度上也對平臺有利，實現一個具有補充機制的創作者生態。
TikTok UI
除了“推薦引擎”外，這份備忘錄顯示，Facebook 還將對 App 的介面做一次大調整。
Facebook App 介面改版前（Android 端）和改版後
據 Facebook 的產品負責人 Alison 介紹，未來的 Facebook 的主標籤將會簡化為頂部的兩個標籤，分別是 Stories 和 Reels，也就是說，好友、曾在某段時間大推的長影片 Watch、通知及摺疊標籤，都可能被廢除。而 Stories 和 Reels 兩個標籤下的內容將來自 Facebook 和 Instagram。
根據 Alison 的這一描述可以推測，Stories 和 Reels 這兩種側重於圖片和影片的視覺化內容形式將會成為 Facebook App 內主要 2 個版塊，而至於原 Facebook 中最經典的圖文帖子會放到哪裡，Alison 沒有做解釋，不過 Alison 也提到，團隊正在開展一個代號為“Mr.T”的專案，使用者可以按照時間順序接收到他們在 Facebook 上關注的小組、主頁、好友釋出的資訊流，至於放在 App 的哪裡並沒有明確的計劃。
另外，Alison 還提到，在 App 改版之後將會在左側引入一個面板（類似 Discord 展示伺服器列表的面板），這個面板將會承接原先的“群組”功能。
Discord 的左側面板
最後的最後，以後使用者傳送訊息，可能就不用再跳轉 Messenger 了。Facebook 將在 App 內整合自家的通訊工具 Messenger，並且入口以一個小信封的圖標出現在 Reels 的標籤下，對標 TikTok 的私信功能 inbox。
單獨再放一遍備忘錄中的構想圖
這一次的改變，是平臺屬性的改變？
在以往的認知裡面，我們雖然將 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒，但是 Facebook 是社交 App 起家、TikTok 是泛娛樂起家，這是沒有爭議的。以往的設計中，Facebook 也在不斷加內容來延長使用者使用時間，但使用者主場景還是熟人社交，但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 個頂部一級標籤，不僅是內容形式的變更，更是平臺屬性從消費社交關係、向消費內容的轉變。
這次的改變最重要的 2 點就是確立了短影片資訊流的內容形式以及決定了內容分發的演算法。在引入新的演算法機制之前，Facebook 一直採用的都是基於使用者與好友之間的關係來做內容推薦的演算法。
Facebook App 內展示資訊流的版塊叫做 News Feed（今年 2 月份為與 Facebook News 區分，改名為 Facebook Feed），不同於微信朋友圈根據釋出時間順序向用戶推送內容，News Feed 會根據使用者與其他好友之間聯絡的頻率、互動的方式等來判斷使用者與好友之間的親密度，從而為使用者推薦內容。
2018 年是 Facebook 最後一次對 News Feed 做出重大變革，當時 Facebook 提出要優先考慮那些可以引發對話和有意義的互動的帖子，來自使用者的朋友、家人和 Facebook 群組中的帖子將會優先出現在主頁中，目的是增加“與朋友和家人之間有意義的社互動動”。
由此可以看出，Facebook 雖然重視演算法，但是演算法更多是促進使用者與其現實社交鏈之間的連線，也就是使用者消費的實質上是“關係”而非“內容”。
而這一次變革，雖然沒有強調“推薦引擎”會應用在 Facebook 平臺內的哪一部分內容上，但是在 Alison 的備忘錄中提到，Facebook 的“推薦引擎”將支援各種不同的內容形式，包括文字、圖片、影片甚至是元宇宙體驗，但當前最重點的目標是 Reels。雖然 Reels 本來就是主要向用戶推薦未關注的賬號的短影片內容，但是根據備忘錄原文中寫到的“a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators”可以推測，Reels 會在原本的演算法基礎上做一個最佳化，會加大興趣和潮流的權重。
而除了 Reels 以外，Facebook 原本的 Stories 和之後將消失的 Feed 流等更多面向熟人的功能（有資料顯示目前 Facebook 只有 11% 的比重是來自於未關注賬號的），在引入新的演算法之後，也會出現更多來自陌生人的內容。
是 TikTok 先動的手
按照備忘錄顯示，Facebook 要讓使用者被動破圈，將手伸向了陌生人關係鏈。而從 Alison 對此的解釋和 TikTok 最近的動作來看，Facebook 主要是在儘自己最大的可能做出回應。Facebook 對於 TikTok 崛起是後知後覺的，他們內部也是承認這一點的，而這一次變革，是因為團隊發現 TikTok 又在“進化”。
最近有 2 個資訊值得關注，一個是 TikTok 推出了一個 Friends 的標籤（將原先底部的 Discover 標籤替換成了 Friends）。根據 App 內的介紹，Friends 標籤下會專門向用戶推送來自使用者關注、回關的賬號的影片，以及向用戶推薦可能認識但是還沒有關注的人的賬號。
位於中部的引導語還寫著“從通訊和 Facebook 新增好友”。TikTok 不僅想要在 App 內沉澱同好陌生人社交關係、也要沉澱熟人社交關係，如果說之前 TikTok 只是搶佔了使用者的時間，這一次直接侵入了 Facebook 的主使用場景。
另一個是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能，在這個功能下使用者可以向其他的使用者傳送訊息以及直接將短影片傳送給其他的使用者，這個功能的目的是讓使用者在主頁的資訊流之外，有更多的機會與其他的使用者建立更加深層的聯絡。Alison 也注意到了 TikTok 將 inbox 單獨設計了一個底部一級標籤，並越來越重視這一部分功能。
如果在內容消費之外，TikTok 真的能讓使用者在裡面沉澱社交關係，對於 Facebook 來說無疑噩夢。因而，這可能是 Facebook 做出上述改變的最直接誘因。
當然，如果往深入去看，肯定還是商業化。
雖然 TikTok 在數字廣告市場所佔份額距離 Facebook 還有很大的差距，但是 TikTok 近幾年在廣告業務上的突飛猛進和 Facebook 近一段時間廣告業務的放緩，讓後者十分緊張。
根據 4 月份 MarketingDive 的一篇報道顯示，在 2022 年，TikTok 的廣告收入將會從 2021 年的 38.8 億美金增長至 116.4 億美金，不僅將會實現 3 倍的增長，而且 TikTok 的年廣告收入還將會超過 Twitter 和 Snapchat 的總和。
相較之下，Facebook 的年廣告收入達到 1149.34 億美元（Meta 2021 年度財報資料），兩者差距雖然懸殊，但支撐廣告收入的幾個關鍵因素，使用者量、使用者價值、使用者使用時長都出現了問題。
根據 Sensor Tower 的資料顯示，去年 TikTok 的下載量要比 Facebook 高出 20%，比 Instagram 高出 21%。今年的前 3 個月，iPhone 使用者在 TikTok 上的平均使用時長要比在 Facebook 上高出 78%。
更重要的是，Facebook 的年齡結構一直在“變老”。雖然 TikTok 的使用者普遍被認為購買力差，但畢竟他們年輕人是未來，購買力會上漲，如果真的沉澱社交關係在裡面，還是挺令競對頭痛的。而對比來看，Facebook 也確實出現了單個使用者貢獻收入下降的現象。筆者對比了 2020 年 Q4~2021 年 Q1 和 2021 年 Q4~2022 年 Q1 兩個時間段裡 Facebook 平均每個月的 ARPU 資料（由於財報中沒有直接公佈 ARPU 的資料，筆者透過每個財季平均每個月的廣告收入比使用者量計算出的 ARPU），發現整體上後者要低於前者。
因而 Facebook 這次要做一個更輕便、更簡單、更符合年輕人使用習慣和內容口味的 App，給這些年來逐漸變得臃腫的藍胖子瘦身。
如上面的兩圖所示，2022 年 Facebook 和 TikTok 45~65+歲使用者群體佔比之比為 13.7%：35% 圖片來源：Statista
風險很高，但也並非全無可能
對比 2 個 App，我們會發現，TikTok 是將是否沉澱社交關係交給了使用者來選擇，而 Facebook 可能會讓使用者被動破圈。而整個 App UI 的調整對現有使用者、尤其是構成 Facebook 基本盤的中老年使用者，個人判斷，如果真改，風險還是很大的…..
但 Facebook 與 TikTok 競爭已經板上釘釘，從筆者看到的現有資料，Facebook 還有一爭之力。
目前來看，Reels 在全球範圍內的影響力與 TikTok 還有很大的差距。根據 Google trends 的資料顯示，全球各個國家和地區中，下架了 TikTok 的印度是唯一一個 Reels 的谷歌關鍵詞搜尋量大於 TikTok 的國家。
不過 Reels 的增長勢頭還不錯。根據 Google Trends 的資料顯示，自 2021 年以來，Reels 的搜尋熱度就處於快速上升中，今年年初 Reels 的搜尋熱度第一次超過了 Instagram 的老牌功能 Stories。
而更重要的是，在哪看短影片這件事兒，使用者並沒有十分忠誠。根據 influencer marketingHub 的資料顯示，有 87% 的 Z 世代使用者認為，看 Reels 和看 TikTok“基本上是一樣的”。同時，有 61% 的 TikTok Z 世代使用者計劃在 Reels 上花費更多的時間。
2022 年 4 月，快速增長的 TikTok 在全球社交媒體活躍使用者量排名第 6，距離老大 Facebook 還有很大一段距離 | 圖片來源：We Are Social
在 2022 年 Q1 財報釋出的時候，扎克伯格表示，雖然 Instagram 已經開始嘗試在 Reels 的影片流中加入廣告，但是他們暫時不會把太多商業化的任務放在 Reels 身上。接下來 Instagram 會在不影響使用者體驗的前提下，增加廣告投放量。由此可見 Instagram 對於 Reels 的商業化還是保持著佛系的態度，可以推測今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短影片的商業化上應該會更慢地推進。
結語
和國內一樣，看到了抖音的威力，所有產品都加入了短影片業務，海外的巨頭們，包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest…等等所有的平臺都開啟了短影片之旅。但 Facebook 這樣顛覆產品形式和演算法的激進型選手很少見。如果 Facebook 主 App 真如內部備忘錄披露的一樣進行改版，你看好嗎？
END
