“為什麼四川沒有呷哺呷哺？”
在某書上，一位美食博主丟擲靈魂之問後直言：“味道確實很普通”。這一評價，道破了呷哺呷哺在四川市場折戟的真相。
作為火鍋大省，四川擁有全國最多的火鍋店（超6萬家），本地人對外地火鍋的包容性也較高。儘管呷哺呷哺旗下的高階子品牌“湊湊”曾試圖進軍成都，但2024年初兩家門店全部關停，宣告了其入川計劃的失敗。
四川市場的失利在一定程度上預示了呷哺呷哺的危機。
伴隨內鬥後全國關店潮，這家昔日的網紅小火鍋，四年累計鉅虧超12億元。如果再不扭轉頹勢，根據港股退市規則，“連續三年虧損且股東權益低於公司初始上市時的50%”，其因股東權益持續下降逼近50%，退市風險將劇增。
呷哺呷哺，已無路可退。
近日，一則“股價跌破1港元”的訊息將呷哺呷哺推向輿論中心。這家曾以“一人一鍋”風靡全國的火鍋品牌，如今市值較巔峰期蒸發超96%，股價僅剩0.85港元，淪為資本市場的“仙股”。
據最新發布的盈利預警，預計2024年營業收入約48億元，同比減少約20%；預計淨虧損3.9億元至4.1億元，為上市以來最大虧損。
這之前，呷哺呷哺已經連虧三年，2021年至2023年分別虧損2.93億、3.53億、1.99億元。加上最新的虧損，四年合計虧了至少12.35億元，幾乎把上市10年賺的錢回吐了大半。
對於虧損原因，呷哺指出，主要是餐飲市場競爭激烈和受到消費環境影響，其營收同比下滑，中高階火鍋品牌湊湊仍然虧損，同時其閉店和減值損失約2.6億元。
連續虧損背後，疫情後餐飲業高度內卷、消費降級和消費疲軟固然是其客觀因素，而公司進軍“高階化”失敗則是其主觀原因。消費者不禁發問：“那個記憶中的高性價比小火鍋，為何越貴越虧？”
1998年，臺灣商人賀光啟將“一人一鍋”模式引入北京西單，開創了國內吧檯式小火鍋先河。憑藉麻醬調料、一人一鍋和人均二三十元的極致價效比，呷哺呷哺迅速成為學生黨和打工人的“食堂”。早年間，北京門店以7倍的翻檯率碾壓同行，甚至超越海底撈的5倍峰值。
2014年，呷哺呷哺搶先登陸港交所，成為“連鎖火鍋第一股”。在當時中國快速休閒火鍋市場中，其佔據了51.9%市場份額。
然而，一場自以為是的“消費升級”，最終釀成了呷哺呷哺的悲劇。
2016年，呷哺開啟 “品牌升級計劃”，試圖從平價快餐轉型為 “輕正餐”。為了貫徹轉型路線，呷哺呷哺全面緊盯高階市場，從新式茶飲品牌，到高階火鍋品牌“湊湊”，再到高階燒肉品牌“趁燒”全面開花。
高階化下，主品牌呷哺呷哺客單價從2014年4.4元升至2023年至62.2元，漲超40%。“湊湊”人均消費達140元，遠超海底撈均價，“趁燒”更飆至250元的客單價。
然而價格升級未帶來品質飛躍，社交平臺上“服務混亂”“菜品縮水”的差評不斷，導致人氣驟降。根據2024年半年報資料顯示，呷哺呷哺的翻檯率已經下滑到2.3倍，同期海底撈的翻檯率為4.2。
如果說高階化是呷哺呷哺給自己挖的坑，那麼下沉市場的硝煙則可能成為壓垮它的最後一根稻草。在呷哺呷哺忙著漲價時，真正的狠人們正在火鍋界“掀桌子”。
2024年資料顯示，全國小火鍋門店超5萬家，其中，20-40元價位段佔比最大，超30%。既有北京的南城香推出22元自助小火鍋，蔬菜丸子隨便涮；也有“龍歌自助”以9.9元單人餐+59.9元提供百種菜品橫掃市場。甚至海底撈都推出“沸派·甄鮮”搶佔平價賽道。
反觀呷哺呷哺，2024年雖緊急降價約10%，將套餐壓至60元以內區間，但阻止不住大量消費者轉向更“卷”的對手。
雪上加霜的是，呷哺呷哺近期還深陷“暢吃卡”的消費投訴泥潭。在黑貓投訴平臺上，關於呷哺呷哺的投訴量高達700條，其中近期的部分投訴與“暢吃卡”有關。
窄門餐眼顯示，截至2025年3月10日，呷哺呷哺的在營門店數為779家，湊湊為185家，近八個月時間內至少分別關閉了42家、44家門店。
如今走進呷哺呷哺，仍有老顧客為麻醬調料駐足，但更多人已轉向人均30元的小火鍋。這個曾見證無數北漂青年奮鬥歲月的品牌，在高階化迷途中逐漸褪去“平民美食”的光環。
呷哺呷哺既丟了“快餐火鍋”的初心，又沒學會海底撈的服務魔法，最終活成了火鍋界的“四不像”——比高階不夠格，比便宜不夠狠，位元色不夠香，比服務不夠好。
在消費降級時代，顧客不再是僅注重儀式感，也喜歡“薅羊毛的快感”。
低價品牌靠價效比解決生存需求，高階品牌用場景體驗製造情緒價值。
卡在中間地帶的呷哺呷哺，若繼續沉迷“高階夢”，忽視消費者對“實惠”的剛性需求，等待它的或許不僅是退市，而是被時代徹底遺忘。