
作者 | 黃毅(公關界007主筆)
來源 | 公關界007(ID:PRCN007)
爆料反轉、魔幻穿越,揭秘探案搞娛樂,營銷人絕對想不到,有一天TVC還能這麼玩。
雖然身在辦公室,但我的心早已被這齣好戲拿捏……尤其是在看厭了一成不變的新品營銷和代言人官宣方案,更期待新的流行文化能夠製造新鮮感,以富有共鳴力的核心創意捕獲消費者心智。
出於營銷人的“職業病”,我順著網線稍微扒拉了一下,原來這是伊利牧場官宣品牌代言人楊迪後,推出的品牌TVC短劇,以楊迪百變大咖的特點,為其量身定製了古代神捕、民國特工和爆料代言人三重身份,充分利用楊迪的幽默天分,演繹了一齣“滿料產品”遇到“滿級藝人”的炸裂表演。截止到今天,這支短劇從線上到線下,從站內到站外,已經掀起了一股全民討論熱潮。
搞笑藝人碰撞雪糕巨頭,在這個使用者注意力不斷被切割分散,品牌營銷越來越難以實現破圈的當下,還是顯得有些超前了。
一直堅持把優質產品帶給消費者的伊利牧場目的很明確,官宣楊迪並用詼諧幽默的短劇來和年輕人建立更深層次的情感連結,打造冰淇淋行業代言人營銷新正規化,從而助推品牌口碑及影響力,進一步賦能業務增長。

爆改楊迪,暢玩穿越短劇
伊利牧場已next level
數字化時代下,品牌與消費者的溝通語境發生了重構,流量不等於留量和銷量,新鮮認知也不等同於選購和轉化,如何成功打透使用者心智,是品牌們需要共同面對的營銷難題。
值得肯定的是,伊利牧場此次營銷傳播不是閉門造車式的單向自嗨,而是注重與消費者的雙向對話,把“好產品+好故事+好代言人”的故事講的遊刃有餘。
在這個片子中,魔幻劇情的嗨皮表達形式完美契合楊迪本人特點——幽默、機智和喜劇天賦,一個穿越喜劇,玩轉三個時空,把主線任務埋在了巧妙地破案懸疑劇中,戳中了大家愛探險、喜歡玩樂的心境,讓觀眾自然而然地代入影片。
一件古代離奇大案埋下懸念,可當楊迪以捕快身份出現地那一刻,我彷彿置身於綜藝之中,光是想到接下來他要說什麼就忍不住笑。網友們也繃不住了,表示“怎麼楊迪連拍廣告都這麼好笑,真不愧是喜劇人。”

民國時期的一場邂逅,楊迪帥氣文人的裝扮讓人眼前一亮,不過在開口說話的那一刻,那個讓人嘴角上揚的搞怪大咖再度迴歸。這部分爆笑特工的內容特質與觀眾的心理需求完美共振,核心在於“用娛樂化的殼,裝滿足感的核”,觀眾們看劇時,感受到的不是嚴肅的藝術鑑賞,而是像玩一場“輕量化的沉浸式遊戲”體驗。

在觀劇的過程中,反轉和無厘頭營造溢位螢幕的爆笑效果,楊迪極具張力的表演為品牌資訊傳遞注入了新的生命力,令整個傳播過程更加生動鮮活。
接下來,“有料就要爆”的廣告內容巧妙引出了產品“有料”“質價比”的核心賣點,結合Social病毒劇情將內容推向高潮,風趣幽默的風格搭配楊迪豐富的表情,產品特點被展現得淋漓盡致,堪稱一次精彩的營銷範本。

更有趣的一幕出現在伊利冰淇淋官號放出的TVC花絮中,楊迪活力自信的精神狀態,讓喜劇效果更上一個臺階,將大眾注意力有效抓住。粉絲們還模仿起了楊大人的破案過程,結合自身生活場景翻拍創意短影片,讓熱度持續飆升。

整體看下來,伊利牧場的這波營銷的策略就是“軟硬兼施”,軟劇情嗨翻全網,實現破圈;硬產品植入,有效呼應伊利牧場雪糕的核心賣點,打造流量起承轉合的營銷閉環。

楊迪【有料】和
伊利牧場的【超有料】
雙重有料buff疊滿
高明的策略往往在品牌細膩的洞察中體現,且待我們細細推敲。
伊利牧場為什麼要講一個極具反差感的懸念故事,原因在於其精準捕捉到在冰品市場,消費者對於“質價比”產品的追求,意識到“有料”正是自己和消費者溝通的機會點。再結合楊迪親民大眾、有梗有料的特點,讓代言人與品牌特點互相映襯,加深消費者對於品牌有料的心智烙印。
首先,伊利牧場迎合創新趨勢/健康趨勢開發的一系列高潛力有料產品,如堆料十足的滿口果仁雪糕,選用新疆葡萄乾,3.8倍蛋白濃縮乳,結合國潮傳統元素芝麻、花生,產品口感豐滿口香;借勢潮流文化方向推出的邂逅莓好冰淇淋,甄選丹東草莓,超值超有料。

其次,廣告片中不同階段、不同人群均在關注冰淇淋產品,背後映射出伊利牧場重點加速深耕下沉潛力市場,搶佔三四線市場份額,讓每一個人都能享受到高質價比產品的暖心願望。
其三,伊利牧場的有料標籤深入人心。西門·海爾有一句名言:“你說什麼顧客不會記多少,但你帶給他們的感受,他們卻永遠忘不了。”

在TVC、產品以及代言人這三個關鍵維度上,伊利牧場紮紮實實打出了創新組合拳,給當下代言人營銷做了一個優秀的示範,不僅讓明星影響力能轉化為品牌資產,沉澱年輕人對品牌好感,還撬動新品實現更大生意增長。

玩轉“傳播聲浪”
打造一場全網共創大事件
現代營銷學之父菲利普·科特勒有句名言:企業應尊重消費者作為“主體”的價值觀,讓消費者更多地參與到營銷價值的創造。
聽勸的伊利牧場主動讓位,讓使用者上位。透過打造代言人魔性表情包和周邊,邀請使用者二創、UGC互動等方式,讓這場營銷樂事有了“社交貨幣”的屬性。
在當代年輕人眼中,一款優質的雪糕產品是生活中必不可少的元素,有品質的理性質價比是龐大的新世代消費人群最重要的追求,正因如此,人們對於伊利牧場這樣的頭部品牌長期懷抱期待。
在預熱期,代言人懸念影片上線,極具反差感的爆改剪影影片引發大眾對於代言人猜測,相關話題埋梗造勢,網友們紛紛表示期待看一看“梗王”楊迪的短劇能碰撞出怎樣的火花。

TVC上線後,迅速引發使用者關注,成功助力活動打響聲量。創意的視覺享受與消費心智充分聯結,讓消費者迅速找到共鳴點,願意反覆觀看、主動轉發。被打動的網友紛紛留言,“今年夏天終於有盼頭了”,“嘗新是我吃雪糕的最大樂趣”,還有越來越多網友被熱情感染,積極參與到這場雪糕新品的討論中。
魔性短劇破圈的同時,在多場景、多地區開啟種草模式,年輕人普遍關注的雪糕刺客、質價比等話題,都成為伊利牧場的口碑陣地,精準引發了大眾共鳴,實現了種草的效果,最終完成從聲量到銷量的轉化。

伊利牧場還致力於成為流量的引領者,透過種子使用者體驗魔性表情包,kol二傳擴散TVC切片,為品牌衍生了眾多自來水UGC內容……伊利牧場此次完成對消費人群的入圈–佔圈–破圈,足以顯示出伊利牧場在冰品領域的廣泛影響力和消費者的高度關注。


結 語
回看伊利牧場聯動楊迪,打造的這一支有創意、有情緒、有共鳴的TVC,可以發現,伊利牧場向內深挖,向外求索,找到了屬於自己的營銷發力點,同時為行業帶來了不少可借鑑的營銷方法論。
憑藉著一系列有創意的劇情演繹、符合營銷流行趨勢的情境營造,以及緊跟社會情緒潮流的動態洞察,伊利牧場成功地將消費者的情感深植於品牌體驗之中,使代言人營銷成為塑造品牌形象、提升品牌忠誠度的強大工具。
對於年輕消費群體而言,他們對於品牌營銷活動的評價是多維度的,而質價比是給予消費者購買意義,打動人心最長久的方式。
伊利牧場深諳此道,為了扯下雪糕刺客的負面行業標籤,用好品質、高性價比持續為消費者帶來優質的產品體驗,這才是讓日常食品走進更廣泛的消費群體的終極所在。
最後,看完這支創意拉滿的TVC,必須買根雪糕跟一下熱潮,感受下“超有料”的魅力。

