最重要的決定是如何定位你的產品。
——大衛.奧格威
文｜邱思佳、葉嘉怡
監製｜王半仙
金秋十月，雙十一將近，品牌紛紛作出吸睛新動作，用亮眼的創意講好品牌故事。本次入選的三個案例中，脫口秀演員徐志勝入職森馬做起導購，以一首「絨毛的歌」講述羽絨服的故事；輝瑞中國為時裝週帶來一場最特殊的時裝秀，以服飾呈現癌症發展過程，提升公眾癌症預防意識；官棧攜手峨眉派女子功夫團，帶領大家打八段錦、吃好花膠，養出好氣色。
01
森馬
《絨毛的歌》
號外！志勝又有新角色！脫口秀演員徐志勝化身森馬導購，領銜主演《絨毛的歌》。森馬重磅推出「高潔淨1000+」羽絨服，邀請徐志勝和他的絨毛朋友們，一起講述關於絨毛的故事。
以下內容來自《案例》對森馬品牌高階總監劉泉海Ken的訪談整理
作為國民服裝品牌，森馬在創立之初一直以休閒服飾、價格親民的標籤獲得大眾青睞。然而隨著近兩年服裝市場競爭的日益激烈，森馬在2023年提出新森馬戰略，決定從品牌定位入手進行一系列戰略調整，將目標客戶群體定位為中國的大眾家庭，關注日常家庭場景，致力於提供多品類的產品，實現全品類覆蓋。進一步地，在產品策略上，森馬在產品開發上更加重視質量，以高質量吸引更廣泛的消費者群體，提供有溫度的產品與服務。
在本次案例中，森馬釋出「高潔淨1000+」羽絨服選購新要點，在充絨量、蓬鬆度的基礎上，提出「清潔度」作為新的選購指標，透過這一差異化打法形成自身市場優勢。同時邀請知名脫口秀演員徐志勝共同演繹宣傳片「絨毛的歌」，借力代言人效應，塑造更加現代化、大眾化的品牌形象。
隨著消費結構的變化，理性消費逐漸成為主流，越來越多的消費者開始重視產品功能與個人需求的匹配，服裝消費向實用、簡約、品質轉移。同時，森馬注意到近年來健康經濟迎來井噴期，消費者對於健康的關注日益增長，健康消費支出明顯增加。基於這一趨勢，森馬認為，材質的健康化將成為服飾行業未來科技發展的重要方向。
臨近秋冬，面對羽絨服千億紅利市場，森馬率先提出「高潔淨1000+」羽絨服選購新要點，提出「上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康」的新主張，實現填充物健康化，引領羽絨服市場3.0增長，為消費者提供更健康、更安心的穿著體驗，打造更潔淨、更高品質的生活。
本次案例中的短片《絨毛的歌》以「理想的力量」作為主題，藉助絨毛的視角，講述了羽絨服26道潔淨工序的故事，強化「高潔淨1000+」的賣點，傳遞出品牌對初心的堅守。即使絨毛的夢想最終歸於平凡，卻始終堅持不懈，這與森馬28年以來始終堅持不斷提升品質、滿足大眾家庭全年齡段品質生活需求的品牌態度高度契合，象徵森馬在過去28年中對產品精益求精的品牌理念。
本次短片主角邀請到了脫口秀演員徐志勝，作為“可樂、可敬、可愛”的小人物代表，徐志勝的個人形象與「理想的力量」這一短片主題不謀而合，透過「又喪又燃」的故事，展示了「躺不平」的小人物也有燃燒理想的力量，引發年輕一代的情感共鳴。
此外，短片選擇了以音樂的方式來表現內容，透過音樂的感染力打動使用者，進一步吸引使用者，增加使用者對品牌的興趣，塑造更強的品牌記憶。
02
輝瑞中國
《不適時裝秀》
醫藥公司辦起時裝秀是什麼模樣？今年上海時裝週出現了一場最特別的時裝秀，輝瑞中國用服飾呈現癌症發展過程，提升公眾癌症預防意識。
以下內容來自《案例》對輝瑞中國僱主品牌負責人袁夢的訪談整理
隨著人均壽命的提高，癌症成為一種越來越常態化的疾病，作為一家有著175年曆史的醫藥企業，輝瑞決定承擔起相應的企業社會責任，在積極研發抗癌藥物的同時，進行面向公眾的癌症科普教育。今年1月，輝瑞總部在全球範圍內提出“Let’s Outdo Cancer”的企業使命，加速研發抗癌藥物，為癌症患者創造一個活得更好、活得更長的世界。
以2020年疫情爆發為契機，包括輝瑞在內的一批生物製藥公司從幕後走到臺前，尋求數字化轉型，扭轉醫藥公司的傳統企業形象。2020年，輝瑞舉辦「莫扎特 80 歲音樂會」；2021年，輝瑞用1000 架無人機將醫療衛生知識帶入大涼山；今年，輝瑞在上海時裝週之際舉辦「不適時裝秀」，以服飾的形式呈現癌症的演變過程和階段，在完成癌症科普的同時，將新的企業戰略目標傳遞給潛在人才。
輝瑞注意到國內的輿論環境中始終存在著「談癌色變」的現象，患病者會有強烈的病恥感，公眾在觀念上的接受始終不太輕鬆。如何用令人眼前一亮的方式，呈現原本相對沉重的話題，是輝瑞此次專案的核心出發點。其次，癌症這類疾病的特性使得人們往往到晚期階段才開始採取行動，因此，輝瑞希望與公眾的日常生活相連線，增強健康人群的癌症預防、篩查意識。同時，各個階段的癌細胞在人體內發生著悄無聲息的變化，因此，輝瑞選擇以時裝秀的形式，透過服飾設計的呈現，更加直觀、視覺化地呈現出這些原本不可見的變化。
癌症、疾病、醫療，如何讓這些原本沉重的話題得到更多的關注，輝瑞選擇借勢上海時裝週，在十月於上海郵政博物館舉辦這種特別的時裝秀。
受啟發於傳媒學家麥克盧漢所提出「服飾是皮膚的延伸」，輝瑞以「Make Invisible Visible 呈現不可見」為主題，把服裝作為身體的延伸和隱喻，透過六套服飾呈現世界上最常見的兩種癌症 —— 乳腺癌和肺癌的發展過程，藉由服裝語言傳遞出癌症不同階段對人的身體和心理的影響。
活動現場以一段以「生命的起源」為概念的現代舞作為開場，展現出生命初生的美好、茁壯成長、遭遇風雨後的頑強不屈。走秀結尾，模特以癌症發展過程的相反順序再次出場，在時光倒流般的呈現中為走秀畫上充滿希望的句號，向公眾傳達癌症預防、篩查的重要性。
輝瑞「不適時裝秀」總媒體曝光量280萬+（包括電視臺和雜誌在內），輝瑞職業賬號直播觀看次數1.2萬+，製藥行業賬號曝光量60萬+，閱讀量39.5萬+，生活方式賬號曝光量50萬+，閱讀量1.9萬+。
