廟宇道院的禪修班期期爆滿，千元一次的心理諮詢週週安排，甚至對效果難辨的身心靈產品趨之若鶩。
或許沒有一個時刻像今天一樣，讓社會的中流砥柱——中產們，在歷經磨難後終於開始詢問：什麼才是真正重要的？
最近《案例SHOWCASE》發現一支短片，堪稱當代中產的「嘴替之片」。
辭職帶娃的全職爸爸差點被生活淹沒；雷厲風行的高知女性承受著標籤的重壓；一路晉升的打工人在職場中疲於奔命。但當情緒宣洩後，他們沒有停下腳步，在家庭、事業和自我價值實現的普遍焦慮中，摸索出了新的可能性。
好的內容往往會激發觀看者的共鳴，同時也給予他們啟發。短片評論中不斷出現使用者的聲音：“早就捲到沒電了”“也想來一場說走就走的旅行”“這支影片給我勇氣”等等。
變化發生的關鍵，在於看問題的視角——從原先對於「價效比」的汲汲營營，變為思考和探索「心價比」，從本心出發做每一個選擇。
「心價比」是一個新詞，背後是感性主導的思考邏輯。雷克薩斯一向在情感表達、使用者洞察上為人稱道，如今依然不斷探索與使用者、消費者溝通的方式，終是要與使用者站在一起。
對品牌而言這是一條難走的路，但收到的回報也是明顯的。豪華車支撐起進口品牌市場的需求，但根據乘聯會發布資料，今年1-9月，進口車數量持續低迷連續三年負增長，一片慘淡中雷克薩斯是唯一的亮眼品牌，進口零售暴增9%，銷量超13萬輛，佔進口總量的25%。
究其原因，現在的汽車市場，無論傳統豪華車還是新能源新勢力，當大家都在卷價格卷配置玩流量，雷克薩斯走了條不同的路，它要真正傾聽消費者的聲音，並透過走心的方式表達出來。
文｜elio
監製｜王半仙
「心價比」的創意原點來自於雷克薩斯對當下中國中產生活的深刻洞察。
大多數時候，中產的生活像一條單行道，很多時候人們只能循著社會約束的既定軌道一路升級打怪，熬過升學期終於畢業，馬上就要進入職場，35歲失業的焦慮始終像達摩克利斯之劍高懸頭頂；與之同步的是要經歷親密關係，最終走入家庭生活，在優績主義至上的環境下，人生的每一步都像面臨一場考試，深處系統中的人們很難停下腳步。
就像最近網上流行的一句梗：“中國人一生都處在關鍵轉折期”。
疲於奔忙甚至不敢停歇，當代中產普遍處於一種「低電量」狀態。卷不動但又不得不卷，人們被各種外界的聲音裹挾，由此產生強烈的無力感。單一的社會評價體系中，千軍萬馬過獨木橋，似乎每個人只能按照既定的社會指令碼組織自己的生活，卷又卷不動，躺也無處躺。
單一標準往往會統一人的行為和選擇。在升級打怪的人生模式裡，人們面對選擇更多考慮的是如何找到最優解，如何用最有「價效比」的方式獲得最大化的成果，選擇最終都變成「算計」，外部規範成了衡量一切的標尺，真正被忽略的反而是本心，是對一個人最重要的價值。
人生沒有另一種方式生活麼？當人們只會考慮外界規範中什麼是好的，每個不同個體最真實的渴望和需求又要退縮到何處？顯然不應該是這樣，我們需要找到另一種生活方式，重新審視自己的內心訴求，重估內心價值。
讓「心價比」代替「價效比」。
個體生活的掙扎同樣也是雷克薩斯品牌面對的困境。無限內卷的汽車消費市場，新概念、新技術、新功能並不缺乏，低價競爭更成為普遍選擇的「佔位」思路。但從汽車工業發展百年史來看，靠低價實現擴張終究會觸及邊界，甚至失靈。
雷克薩斯透過一則短片實則要重申消費的本質：到底什麼是消費者內心期待的產品，到底什麼產品值得消費者買單？
品牌若想闡釋清這個問題，勢必要回應消費者最真實迫切的核心痛點，中產絕非是一種泛化的標籤，也不似想象中的只有光鮮，每個人背後有著真實的存在主義困境。因此雷克薩斯拒絕號召「逆水行舟」拼搏人生的陳腔濫調，主張「順水行舟」的自然而然，提出「心價比」和「心態度」的主張。
向外踏出一步的用力和在原有的環境裡消耗，哪個更不會讓自己力竭？生活質量和心靈質量，哪個更加可持續？生存和發展這一對人生課題如影隨形，電量已經過半，還能卷向何方？與其在既定的系統裡掰著指頭計算價效比，倒不如跳出軌道，重新選擇自己的生活。
這則短片講述了三個主人公的故事。
中產家庭中的爸爸小陳有兩個孩子。起初一直在職場中奔波，一年中300多天都在外出差，無法陪伴孩子的成長。他的低電量時刻出現在2018年，只能在電話和短片中與孩子接觸帶給他巨大的遺憾。
於是小陳選擇辭職做全職爸爸，到如今已經是第七個年頭。放棄職業經理人的身份，也可能會面對周邊人群異樣的眼光，都不如陪伴孩子身邊的踏實感。小陳也是電視劇《小夫妻》中的原型人物。
決定辭職時小陳列出了做全職爸爸可能會遇到的十個困難，但回過頭看，如今的他收穫了鬆弛和自洽，唯獨成真的困難只是：發福了。
第二個故事來自簡單心理App創始人簡裡裡。4歲上小學，20對研究生畢業，別人眼中的小神童，成長過程中一直會面臨年齡錯位帶來的不適，想要儘可能融入周遭環境，想要適應父母超規格的期待。她彷彿一直在為外界眼光生活，失去了自我。
直到接觸了心理諮詢，並從大學教職辭職，她一方面逐漸疏解了自己的情緒，一面透過創業幫助到更多人。經過漫長的掙扎簡裡裡重新獲得了由內生髮的真正力量。
第三位主人公在「斜槓」生活中找到了舒服的角落。他本職工作是藝術品拍賣師，穿梭在大城市的水泥森林，在一個個飯局上觥籌交錯，戴起面具在工作裡迎來送往，生活時刻處於緊繃狀態。
好在他有愛好，是個戶外玩家，工作之餘在山野湖泊中釣魚，享受完全由野性和自然帶來的狩獵競逐。與日常生活強烈反差的愛好給了他充足喘息空間，卸下壓力、釋放天性。
這是故事中三個主人公的「心價比」選擇。三個截然不同的人，三種完全不相關的生活選擇，背後傳遞出了普適的理念：在城市當中獲得所謂世俗意義上的成功，對個人成長是遠遠不夠的，有時候其實還需要一些走向曠野的冒險跟好奇心，獲得一種更為舒展的生活狀態。
故事的價值來自於真實。全職爸爸代表著某種足以引發大多數中產家庭最廣泛焦慮的育兒話題，迴歸家庭一定意味著犧牲麼？迴歸家庭一定代表著歷史和社會既定的性別分工麼？答案不應該藏在規訓中，而應發自每個人內心的需求。
簡裡裡代表的城市高知女性，她在人生迷茫艱難的十字路口做出的選擇，能作為養分化作更多人的能量；還有戶外愛好者蔡中豪，他的故事詮釋了在緊繃的生活裡找到情緒的出口，宣洩的路徑是多麼重要。
三個故事的背後能連結更廣泛的人群，激發更有普遍性的社會情緒。
更有趣的是，三個主人公生活轉變的背後都有「汽車」的身影，汽車成為他們生活轉向的輔助工具，並見證了他們的「心價比」選擇。小陳是雷克薩斯NX車主，一輛車不僅幫他在職場和家庭中奔忙，更承載了他親自相處的時光。簡裡裡經由一輛車載著她走向內心的紓解，汽車和每次要走過的隧道，成為她走出心理困境的某種隱喻。汽車更是蔡中豪切換生活場景的必備工具。
雷克薩斯也想透過這三個故事，與自己目標消費者——中產階層產生更深度的共鳴。
雷克薩斯用一種看起來「不常規」的方式做營銷：與消費者建立情感連結，與使用者進行深度互動。這則與《三聯生活週刊》共創的短片與其界定為一個營銷素材，倒不如說是一次走心溝通的橋樑。
2024款雷克薩斯NX今年4月正式上市，為使用者提供燃油、插電混動、油電混動三種動力選擇。
低調、實力不遜色、已有一定的市場認知度，面對這樣一款產品，雷克薩斯在營銷上並沒有過分強調產品效能、功能，而是選擇在品牌情感上做文章，與使用者做一次深度對話。
這不失為一種有巧思、更具針對性的營銷策劃。雷克薩斯要持續夯實自己的豪華品牌心智，需要用更精準和有力量的方式，與消費者建立強關聯。
豪華品牌營銷的成功是在於目標消費者的不斷共情，逐漸完成目標人群心智的培養。經歷不同時代依然有很多人願意為其買單，這是品牌帶來的能量，也是做品牌最大的價值。雷克薩斯在產品層面足以與眾多競爭對手掰手腕，更重要的工作便是在心智層面夯實基礎。
由情感表達引向產品營銷，進行錯位競爭，雷克薩斯的路子選擇是正確的。
事實上消費者已經對當下的汽車營銷套路深感疲憊，無論新能源車還是燃油車，無論在什麼價位，愈發趨同的營銷套路令人目眩，一定程度上形成了審美疲勞。相似性極強的賣點闡述和內容鋪排，實際上給購車行為增加了選擇難度。購車本就是長鏈路消費，需要經過深思熟慮多方比對，無異於給本就繁重的生活增加了新的負累。
此時雷克薩斯創意性地提出「心價比」口號，不僅用一段足以引發共情的短片內容搶先佔據心智，更將口號落地在產品上。傾心的品質 、動心的體驗 、貼心的服務 、安心的科技，四點構成了雷克薩斯NX車型的「心價比公式」。
從抽象的品牌理念到具體的產品效能，雷克薩斯NX與使用者的對話是一以貫之的。
跳出消費主義敘事，讓消費者從心選擇適合自己生活的產品。雷克薩斯與消費者站在一起，輸出的是全新的生活態度，更是另外一種價值觀。