老鋪黃金：黃金界的愛馬仕，還是資本打造的泡影？ 2025-06-23 04:10 中歐商業評論 撰 文 |趙洪偉 金價暴漲， 黃金飾品卻“不掙錢”？ 一個看似悖論的問題：金價衝上十年高位，為何周大福、老鳳祥、周生生們卻集體財報黯淡？ 傳統認知認為，原材料價格上漲會帶動產品售價進而提升企業利潤。然而，這一定律並不適用於黃金飾品行業。根源在於黃金飾品企業並不是真正的“多頭受益者”。他們不是持有黃金坐等升值的投資者，而是“黃金加工商”吃的是“工藝費”的飯。 黃金飾品企業本質上是“加工業”，黃金是其原材料。飾品售價通常由“即時金價（按克計價）+加工費”組成。在這種模式下，金價上漲雖然拉高了單件飾品的價格，但並未為企業帶來額外利潤，因為材料成本同步上升，企業並未“吃到”這部分上漲紅利。 在傳統模式中，金價漲了，原料成本同步走高，加工費卻受限於市場競爭難以調漲，結果利潤空間被壓縮。更關鍵的是，隨著金價上漲，消費者購買意願趨於謹慎，高價位下消費轉化率下降，客單價雖高但銷量下滑，直接壓縮企業整體營收。金價越高，普通消費者越遲疑，銷量下滑成常態，企業陷入“量價錯配”的困境。此外，激烈的市場競爭使得加工費難以上調，部分企業甚至在競爭中主動壓低加工費以吸引客戶，從而進一步壓縮利潤空間。 於是，老鋪黃金另闢蹊徑，徹底拋棄了克重邏輯，轉向情緒溢價。 “一口價+國潮敘事”， 老鋪黃金的營銷鍊金術 老鋪黃金賣的不是黃金，賣的是故事。這個品牌的關鍵打法可以歸納為三句核心策略。 首先，“古法黃金”在文化包裝下的產品定價權。“金胎燒藍”“花絲鑲嵌”“足金鑲鑽”……透過國家級非遺技藝的背書，老鋪黃金成功為其產品披上文化外衣。這讓它能把黃金從“克價800元”的商品，定價為“一口價1353元/克”，溢價率超過50%。2024年，其“足金鑲嵌”產品均價一度達1043元/克，是上海黃金交易所金價的兩倍多。消費者不再糾結“幾克幾錢”，而是在為“東方美學”“非遺情懷”買單。 其次，“限量+漲價”製造稀缺幻覺的飢餓營銷。老鋪黃金精於“製造排隊”。從“限購5件”到“30分鐘限時入店”，再到熱門款需預約三個月，種種策略精準拿捏了消費者“買漲不買跌”的心理。而這也讓其擁有了極高的坪效表現——2024年其在北京SKP的單店年營收突破3億元，坪效甚至超過LV、Hermès等國際頂奢品牌。 最後，“小紅書+黃牛”，透過社交媒體制造口碑瀑布。“曬老鋪”成為Z世代新風潮。Z世代年輕消費者將老鋪黃金的“古法金”視為東方美學的表達，他們將黃金與國潮文化結合，透過“古法金飾”實現文化認同。在小紅書上與老鋪黃金相關的筆記超過50萬條，排隊、試戴、炫耀的內容層出不窮。在北京、上海等地，黃牛代購產業鏈已悄然成型，一些消費者願意花數千元代購費，只為搶到當季爆款。 文化溢價背後， 黃金奢侈品的虛與實 在財務資料上，老鋪黃金更是一騎絕塵。 2024年營收達85億元，同比增長167.5%；淨利潤14.7億元，同比漲253.9%；市值一度突破1350億港元，遠超擁有7000+門店的周大福。更誇張的是：僅38家門店，卻支撐起整個市值的想象空間，資本市場甚至稱其為“新茅臺”。 支撐這場狂歡的，是極致的毛利結構與財務槓桿。高達45.8%的毛利率來源於“文化溢價”；存貨大幅膨脹至40.9億元，佔總資產超50%；透過金價上漲對存貨重估，賬面利潤水漲船高；但現金流連續淨流出，有息負債一年內暴增至13.7億元。 這是一場用情緒溢價撬動估值槓桿的表演。但是，繁榮背後，隱憂並不少。 第一，老鋪黃金研發投入不足，工藝存在“空心化”風險，品控頻頻翻車。財報顯示，老鋪黃金的研發投入僅佔營收的0.2%，與12.4億元銷售費用形成驚人對比。41%的產品依賴外包，真正具備非遺技藝的工匠不足200人。社交媒體上關於掉鑽、掉色、維修難的吐槽不絕於耳。 第二，二手市場現“脫價”，文化溢價難以變現。據北京典當行反饋，老鋪黃金的二手回收價格僅為購買價的75%左右。消費者一旦轉賣，立刻承受25%的品牌泡沫蒸發。在“可傳世”與“保值”的承諾面前，現實顯得殘酷。與此同時，老鋪黃金的高階品牌定位尚未承認，中端已然被其他金飾企業圍剿。 儘管老鋪黃金被稱為“黃金界愛馬仕”，但在SKP、國金中心等高階消費場域，真正佔據核心位置的仍是Cartier、梵克雅寶等國際品牌。與此同時，周大福、菜百等傳統巨頭快速下沉古法金賽道，以不足老鋪1/4的價格反擊，老鋪黃金在古法金的市佔率已從14%跌至1.3%。 結語：黃金的未來， 是工藝，是文化， 還是信仰？ 老鋪黃金的崛起是新消費浪潮、中國式審美覺醒與資本共振下的產物。它用古法金的外殼，包裝了國潮、文化、身份、自我表達，撬動了一個百億級的新藍海。 但值得追問的是：當金價下跌、泡沫回吐，品牌還剩下什麼？在中國特色黃金飾品需求之外，老鋪黃金的文化敘事能否走出國門？工藝能力、產品品質、消費體驗，是否配得上它的溢價？ 不可否認的是，老鋪黃金提供了一個激動人心的商業樣本，但它真正的挑戰是，能否打造一個從“文化現象”走向一個“百年品牌”的商業品牌樣本。 黃金是貴金屬，也可能是信仰。但品牌終歸要落地於產品與體驗本身。奢侈品化絕非捷徑，它需要長期品牌積澱、文化內涵與高質量運營的共同支撐。對於老鋪黃金而言，未來如何構建品牌敘事，證明黃金不僅是商品，更可以是文化符號，是其長期面對的難題。 否則，“黃金界的愛馬仕”，終將只是資本造夢的另一場幻象。 推薦影片
