▲ 福原愛（IC photo / 圖）
全文共2126字，閱讀大約需要5分鐘
-
明星帶貨失敗的案例一再出現，也足以讓人檢討：什麼才是明星在直播帶貨中的實際角色？其實在明星能否提供信任感與陪伴感、是否具備專業導購員的素質這些問題之外，還應該加上一點：明星應對商品質量負責，引入“證言廣告”（testimonial advertisement）式的權責機制。
文｜王兢
責任編輯｜陳斌
近日，“福原愛帶貨失敗”上了熱搜，引發關注。2024年1月28日晚，日本前乒乓球運動員福原愛在短影片平臺開啟直播。當晚開播5分鐘後直播間點贊量突破2萬。開播10分鐘後，線上人數達到1萬。但在持續近兩個小時的直播中，福原愛僅僅賣出了2.3萬元的交易額，這個“寒酸”的成績令人矚目，也引發輿論對於“明星帶貨”這一新生事物的討論。
近年來，所謂“宇宙的盡頭是帶貨”一語廣為流傳，平臺方商業模式的成功疊加頭部主播的財富神話，促使越來越多的人踏入這條賽道，甚至連C羅、梅西這些國際球星都被裹挾其中。各路明星加入直播帶貨大軍，其核心商業邏輯是利用明星天然自帶的洶湧流量吸引粉絲，將大批粉絲對明星的追捧轉化為真金白銀的銷售資料，也稱得上是“注意力經濟”在短影片平臺上的轉化。
不過，明星帶貨並非就是坐著數錢的工作，仍然需要天時地利人和才能成功。決定明星帶貨成敗的關鍵因素並不在少：明星本人的“人設”，粉絲群體的“調性”，選品的是否合理，明星是否熟悉產品，又是否掌握了銷售技巧，甚至於平臺方是否有流量與宣發的加持，都能左右明星帶貨的銷售資料。
其實，福原愛的遭遇也不是第一次“明星帶貨滑鐵盧事件”，之前的“李湘賣不出一件貨”“陳小春銷售額僅5000元”“陳浩民賣力吆喝卻零成交”也都上過新聞，沒賺到錢的同時也面臨賠償的損失。“並不是每個明星都適合帶貨”，在福原愛失敗之後也成為網友的共識。可以說，包括福原愛在內的帶貨失敗案例，都或多或少踩到了某個雷區並最終導致帶貨失敗，也就值得進一步的辨析。
其一，就工作性質而言，明星之前給受眾的記憶點是娛樂、體育或某個專業領域的頂級成就，也因此博得了關注度與流量。但直播帶貨與上綜藝跑通告不同，也與傳統媒體上的廣告代言存在根本差異，明星自帶的流量並不能保證受眾就能把對自己的認可轉移到商品上面來。“講講自身故事說說笑話還行，介紹商品特性就差一點”是不少明星帶貨失敗時的通病。
這種情況之所以出現，原因在於這些明星仍然在將直播帶貨視為傳統的廣告代言，那往往是拍個照錄個影片而已，自己往往只需要擺好造型出一張臉做一個動作。然而直播帶貨還是一門銷售工作，明星需要在鏡頭前完成從廣告代言人到銷售人員的身份轉變，同時讓長年以來累積的關注度化為“陪伴感”與“信任感”，才能更好地化身為消費者的“銷售顧問”，而不是念幾句別人寫好的廣告語而已。
其二，世界上的明星千姿百態，並不是說是個明星就可以帶任何貨，他們仍然需要找到與自身人設最匹配的選品。即以福原愛為例，此次失敗的一大原因是並沒有充分發揮她本人的優勢，也沒有把握好福原愛的粉絲調性。縱觀她此次的選品，食品飲料、護膚美妝、紅包紙巾這些日用品佔據了主要份額，但這類商品本身就競爭激烈，價格上不存在優勢，也與福原愛本人的形象缺乏連結。
與“並不是每個明星都適合帶貨”同理的是，並不是所有貨都能讓明星帶出去。粉絲花上幾個小時盯著螢幕，如果商品價格力不夠的話也根本不會下單，而是選擇單獨享受明星帶來的情緒價值，這也是不少明星帶貨失敗時的通例：我是來看明星的，而不是來買東西的。一旦消費者囊中羞澀，他們也不會只為了情緒價值就爽快買單，尤其是對於貴重商品而言。
事實上，不少網友都認為，以福原愛的過往人設而言，她還不如發揮自己“日本乒乓球明星”的優勢，多在選品上向“日本特色商品”“乒乓球運動產品”“體育運動產品”上傾斜。畢竟，幾乎每個頭部大主播都可以帶日用品的貨，但沒幾個人可以佔據“中國人喜愛的日本乒乓球運動員”的心智佔位。
最後，明星帶貨失敗的案例一再出現，也足以讓人檢討：什麼才是明星在直播帶貨中的實際角色？其實在明星能否提供信任感與陪伴感、是否具備專業導購員的素質這些問題之外，還應該加上一點：明星應對商品質量負責，引入“證言廣告”（testimonial advertisement）式的權責機制。
這個問題其實在傳統媒體時代就已經顯現，但在直播帶貨時代又尤為重要。原因不難理解：傳統媒體時代的明星大可以認定自己“只是廣告代言人”，讓品牌方來負責商品質量。但在直播帶貨的生態下，明星的身份是不折不扣的導購員，理應做到熟悉商品或是用過商品。在2023年的“秦牛正威公然賣不遮光墨鏡還懟網友”的事件中，“知假賣假”的囂張在藐視消費者權益的同時也劣化了行業生態。
不難想見的是，如果明星仍然拿著傳統媒體時代的架子，在享受更多帶貨流量收益的同時卻不承擔更多為商品質量背書的責任，那麼勢必帶來某種惡性迴圈，讓“明星帶貨”這個商業模式失去市場。從這個角度而言，讓明星為自己代言的商品質量負責，才能倒逼明星更熟悉自己的選品，制定更好的帶貨策略，讓選品更為契合自己的人設，催動明星與帶貨之間的正向迴圈。