作者：場妹
來源：新播場（ID：New_bc)
直播帶貨不香了？團購直播成為頭部達人們的“新寵”。
近日，抖音本地生活服務釋出了“全國超頭達人直播月度排行榜”，上榜的均為明星和頭部達人。其中，有達人單月銷售額就達到了5000萬。
這兩年，本地生活賽道硝煙瀰漫。相較美團等平臺，抖音、快手等短影片平臺的優勢在於流量和內容生態，這不僅為品牌帶來了新的宣發和銷售渠道，也為平臺的內容創作者帶來了新的變現機會。
那麼，頭部達人的團購成績單如何？自帶流量的頭部達人，又是否會為本地生活帶來新的想象空間？
達人湧入團購直播
“八合裡，6.6折開吃新鮮潮汕牛肉火鍋啦！”
“星巴克明星達人專場，比官播便宜，囤咖啡”
“麥當勞五一囤券專場，快來囤貨”
近日，新播場發現，越來越多抖音頭部達人“拋棄”直播帶貨，投入團購直播的懷抱，其中不乏多位千萬粉絲達人，如辦公室小野、小霸王等。
以辦公室小野為例，她在今年3月入局團購直播，合作的商家品牌有塔斯汀、同仁四季、益禾堂、茶百道、八合裡等。據飛瓜資料，辦公室小野5月共進行了21場團購直播，銷售額為500萬-750萬。
早在2022年5月，辦公室小野嘗試過直播帶貨，但資料並不理想。據飛瓜資料，2022年共直播了12場，銷售額為100萬-250萬。2023年5月，她就停播了，直到一年後開啟團購直播。
除了像辦公室小野這樣從帶貨直播轉型到團購直播的頭部達人之外，也有達人在探索變現方式時，就選擇了團購直播。
如鍾倩兒，5月共開啟了10場團購直播，主要是以喜茶、奈雪的茶、coco等茶飲品牌卡券的專場直播為主，並不涉及其他領域，往茶飲品牌的垂類賽道發展，共上線團購商品76個，團購銷售量為75-100萬，團購銷售額為750-1000萬元。
新播場發現，抖音生活服務近日釋出了5月“全國超頭達人直播月度排行榜”，有眾多明星和頭部達人上榜，其中就包括了辦公室小野和鍾倩兒等頭部達人，以及交個朋友等頭部機構的身影。
資料顯示，交個朋友5月共開啟了14場團購直播，囊括傢俱家裝、美妝、健康諮詢這三大類品類，共計上線了26個商品團購銷量為1-2.5萬，團購銷售額為2500-5000萬元，其中傢俱家裝的銷售量最好，佔比最大。
交個朋友選品的範圍會更加廣闊，不侷限於茶飲品牌和快餐飲食品牌。雖然上線的商品數量不多，但是商品的平均客單價超過1000元。
另外，還有眾多明星上榜，分別是許君聰、辰亦儒、大左、鍾麗緹、徐海喬、金龜子、車保羅、張睿和何晟銘。
據瞭解，“超頭達人直播月度排行榜”是4月才開始推出。該榜單的基礎門檻是達人日均剔除風控支付GMV≥100萬，或者是單月至少有一天累計剔除風控支付GMV≥100萬。而在5月份的時候，平臺還另外增加了一條“達人核銷率”≥5％ 的入榜要求。
達人轉型的新選擇？
頭部達人及明星，為何湧向團購直播？
首先，達人依然面臨變現難題。而廣告減少、電商帶貨太難，團購直播成為了新的選擇。
辦公室小野曾在短影片中透露，如今短影片達人越來越難接到廣告，而她此前的創意美食短影片製作成本高又難以變現，所以她選擇了轉型。
她一開始選擇的也是電商帶貨，但畢竟是單打獨鬥，一則沒有供應鏈優勢，二則短影片達人轉型直播也面臨話術、運營等新的挑戰。
另一方面，電商帶貨很難再給達人帶來新的紅利期。這個賽道已經十分飽和，尤其是平臺早已釋放出發力貨架、卷向低價的訊號，單打獨鬥、沒有貨源優勢的短影片達人很難有競爭力。
而相較電商帶貨，團購直播的門檻顯然較低。從達人帶貨的產品也可以看到，團購直播多為品牌專場，價格相較門店確實更有優勢。
“賣團購券對達人的要求相對沒那麼高，只要把券掛上去，講一下優惠、有哪些東西，很多使用者就會自行下單的。不像電商的商品，要介紹非常多細節、講很多內容。所以對達人來說其實更容易上手。”
某本地生活賽道的MCN機構負責人曾告訴新播場，“而且畢竟是剛需，真的便宜，所以會比電商的商品好賣。”
其次，抖音本地生活業務的飛速發展，眾多品牌的入場，對於眾多達人而言也意味著新機會。
據《晚點LatePost》，抖音2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。抖音本地生活以難以阻擋的趨勢飛速發展。
隨著使用者群體的消費心智和消費需求的改變，抖音本地生活服務賽道持續火熱，有越來越多的商家和品牌投身其中，積極佈局生活服務賽道，尋找新的增長點。
6月4日，美特斯邦威公佈在抖音本地生活業務領域成績單，在上線抖音本地生活業務的一個多月的時間裡，美特斯邦威GMV突破1億元。
美邦表示，在一個多月的時間裡，美特斯邦威不斷最佳化其在抖音平臺上的運營模式，加強與使用者的互動和溝通，推出了一系列具有吸引力的優惠活動和特色產品。同時，品牌還積極與抖音的網紅、達人合作，藉助他們的影響力和粉絲基礎，進一步擴大了本地生活市場的影響力，實現快速爆發及穩定增長。
而品牌的入場，需要找達人合作推廣，無疑也會為達人帶來新的變現機會。
不過，達人做團購直播，也並非沒有難題和挑戰。
首先，正如電商直播的達播與店播之爭，團購直播同樣面臨這樣的問題。新播場發現，5月的抖音本地生活團購達人榜上，排名第一的是瑞幸，第三的是肯德基食貨局，前十有超過一半都是品牌直播間。
其次，大多人達人的團購產品都是相似的，那麼就意味著不會存在太大的差異。使用者是否會買，取決於是否會刷到，取決於是否被直播短影片內容所吸引。那麼，達人怎麼賣、如何持續賣，或許也是後續面臨的問題。
但是無論如何，對於達人而言，既然有新的變現方式，不妨一試才是最好的選擇。
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