頂流主播遭遇“滑鐵盧”，李佳琦要做自有品牌

作者：花花小萌主

在剛剛過去的618裡，頂流直播們排位座次下滑，受到了許多爭議，“下滑、躺平、帶不動了”……哪怕是有著“口紅一哥”之稱的李佳琦，儘管618首日銷售資料超過去年同期，但根據美妝行業媒體青眼釋出的資料，李佳琦直播間的首場直播，美妝類GMV約26.75億元，遠低於去年同期的近50億元，跌幅為46%。

成交額的下降，頂流主播們遭遇“滑鐵盧”，似乎都在預示著，電商平臺的帶貨格局在悄悄發生著某些變化。有危機就會有應對，6月15日，美腕方面人士透露，美腕優選天貓旗艦店已經正式上線。帶有“美ONE優選”標誌的數款產品透過該旗艦店上線美腕旗下主播李佳琦的直播間。這也意味著，李佳琦開始入局做自有品牌。

李佳琦和“美ONE優選”

美腕優選天貓旗艦店的上線，是李佳琦團隊多年積累的招商、選品、質檢、合規、售後等專業能力的集中體現。為了充分了解消費者的喜好與需求，美腕稱其在《所有女生的OFFER》節目中做了大量消費者調研，不斷調整優選商品的品質、細節、價格。

截至目前，，該旗艦店共上線了5款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳膠席、矽膠被和幹發毛巾。開啟天貓店鋪可看到，美腕優選天貓旗艦店粉絲數已接近2500人，各項評分指數也保持在平均以上。熱銷榜第一的是洗衣凝珠，目前已超過2000件銷量。

在自有品牌的定位上，李佳琦團隊打出了“國貨”的旗子，李佳琦在直播中所言：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國製造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背後的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背後的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店，帶給大家。”

“美ONE優選”的宣推上，也注重突出工廠品牌，而不是李佳琦的個人IP。從貨源來看，美腕優選是從國際大牌的國內製造商進貨，例如矽膠涼蓆、洗衣凝珠的背後廠商是帕娜拉工廠和加茜亞公司。

就模式上來看，美腕優選在產品標籤中標註了美腕以及合作伙伴品牌logo圖案，類似與一種聯名銷售，達到強強聯合的目的，只需要去發覺，而不需要自研。

電商頭部主播，

為什麼都想打造自有品牌？

其實，就頂流主播的自有品牌賽道來說，李佳琦的“美ONE優選”在時間上已經落後了許多。打造自有品牌，似乎成為了MCN機構和頭部主播探索轉型的一條必經之路，包括東方甄選、交個朋友、辛巴“辛選”等。

電商頭部主播門，為什麼都要打造自有品牌？引用三隻羊網路CEO杜剛曾經說過的一句話，“直播不可能做幾十年，但是品牌有生命週期，可以活得很久。”

1.平臺內卷的危機應對

每一個平臺，無論是淘寶、抖音，還是京東、快手，都不會樂見頭部主播壟斷，平臺不喜歡一枝獨秀，而喜歡百花齊放，以此來保證平臺的利益。這就意味著，平臺很可能會成為競爭對手的助力。

平臺最大的優勢來源於源源不斷的流量，這些流量可以給這個主播，也可以給那個主播。當平臺向腰部主播及店鋪傾斜流量，加大扶持力度，構建更加健康、可持續發展的直播帶貨生態時，無意間培養了李佳琦的競爭對手，將有購物需求的消費者導向李佳琦以外的直播間。

面對這樣的內卷危機，打造自有品牌，似乎成了延長流量生命力的最佳選擇。

2.個人IP價值的商業存量過渡

流量能成就一個人，也能毀滅一個人。李佳琦的自身流量確實大，“一哥”的稱號不是白來的。但2023年，李佳琦危機纏身，因為售賣花西子眉筆時的一句話激怒消費者，花西子也因此陷入品牌形象危機。不久之後，李佳琦又捲入海氏、京東採銷的“控價風波”，一場口水戰，讓電商平臺與超頭主播之間的博弈看點十足。

一個人不會長久的擁有流量，最好的局面是把流量變為存量，但存量也會沉沒或者一點點消失。所以，如何在有效期內，將個人IP價值轉化為商業價值，就成為流量不斷流動的關鍵所在。

今年5月的訊息爆料，李佳琦或將參加知名綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》，李佳琦也回應，確認將參加該節目，並坦言參加節目是為了賺錢給粉絲們發紅包。這一舉動，就是一種應對，在個人IP價值未消失前，儘可能物盡其用。

所以，“美ONE優選” 的打造也是如此，以李佳琦的個人IP流量為基礎，建立品牌流量池。然後在 Logo、商品詳情頁等，都在有意規避 “李佳琦 ” 這三個字，從而實現個人IP價值商業存量的順利過渡。之前“交個朋友”也是如此，以羅永浩IP起家，為了品牌長遠發展，又去羅永浩IP。

3.“中間商”商業模式的失效

在頭部主播的直播中，經常會有這樣一種聲音，“把給主播的坑位費，轉化為給消費者的優惠吧”。可見，對於消費者來說，主播相當於是中間商，沒有中間商賺差價可能就意味著更高的價效比。

一位電商平臺員工曾公開訴說，“（坑位費）不能說都取消，因為現在很多商家也不是太願意交，不好收了”。已經出現的頭部直播間坑位費取消現象，證明市場已然出現了變化。現在越來越多的純佣金合作，代表著品牌與直播間的話語權天平正在趨向平衡。

平臺、消費者、品牌，都開始對高昂的“坑位費”說不，那麼“中間商”的商業模式就開始失效，對於 MCN 來說，去中間商化這個邏輯同樣成立。打造自有品牌，就是他們尋找的最優解。

做自有品牌，

是頭部主播們的最終選擇嗎？

就像直播的盡頭是帶貨，頭部主播的盡頭是自有品牌嗎？做自有品牌並不一定是頭部主播們的最終選擇，儘管這是一個常見的策略和發展方向。對於頭部主播來說，他們面臨多種發展路徑和選擇，如之前的直播內容出海、短劇生意，而做自有品牌只是其中之一。

打造自有品牌，頭部主播是有優勢的，首先是流量優勢，如上文所說，基於李佳琦個人IP，幾乎是左手倒右手的優勢；其次是情感聯絡，頭部主播與粉絲間建立的信任和情感，能幫助自有品牌更快的站穩腳跟。當然，打造自有品牌，也會為頭部主播們帶來極大的好處，比如更好地掌控產品供應鏈、品質和品牌形象，從而提高產品的競爭力和附加值。比如，也可以幫助主播建立更深的使用者連線和忠誠度，形成獨特的品牌文化和粉絲群體。

但是，打造自有品牌，恐怕也是一種火中取栗的行為，就像小楊哥，有多家媒體報道，瘋狂小楊哥自有品牌“小楊臻選”多個產品供應商被市場監督管理局責令整改。一個，是對產品設計、生產、營銷等各個環節的把控，一榮俱榮一損俱損；一個是外部的競爭，頭部主播紛紛做自有品牌，同賽道的同質競爭，內卷程度未必比之前小。

因此，打造自有品牌是一項優勢與危機並存的選擇。無論是哪一種選擇，對消費者的需求洞察，對渠道運營的創新突破，對產品價效比的把控等底層邏輯都不會變。李佳琦作為較晚建設自有品牌的頭部主播，其策略佈局和長遠規劃值得期待。