mgjing001
////
深陷虧損泥潭，靠著賣資產“回血”，多元化探索不順……曾經風光無兩的減肥茶大王碧生源，問題究竟出在哪？
本文由鎂經（mgjing001）原創釋出
作者：郭俊宇
編輯：王大鎂
設計：嵐昇
誰還記得碧生源？
十多年前，它靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語，火遍大江南北。
它僅用兩袋茶，便創造了超過45億的銷售額，併成為“減肥茶第一股”（00926.HK）。
如今，中國的減肥生意依然火爆，市場蛋糕越做越大，分食者越來越多，各類減肥瘦身產品更是層出不窮。
然而，這番熱鬧卻不屬於碧生源。
這位減肥產品的先行者，如今不僅深陷虧損，還落得賣資產“回血”的境地。
儘管它在努力“自救”，可卻效果寥寥。錯過了最佳時機後，想東山再起，怕是難了。
沸騰的減肥生意，暴瘦的減肥茶大王
自從上世紀90年代興起後，中國的減肥生意就從未降溫。
資料顯示，2001年，中國減肥藥品、食品、器械等產品的市場規模為200億元，之後以5%~10%的速度逐年增長。2021年，中國減肥市場規模同比增長15.8%，達到4017億元。2022年僅國內功能性瘦身食品市場規模就達到了3387.1億元，同比增長21.2%；預計2024年將達4744.5億元。
減肥市場蛋糕越來越大，分食者也越來越多。
如今的減肥行業，大致有兩類玩家，一類是具備較強研發實力的藥企，它們的產品以減肥藥為主，以華東醫藥、智飛生物、翰宇藥業、恆瑞醫藥等為代表。
另一類，則是以營銷見長的新消費品牌，它們以銷售添加了白芸豆提取物、益生菌、酵素等成分的功能性瘦身產品為主。例如王飽飽、ffit8、WonderLab、多燕瘦等等。
然而，不管是在哪一個陣營，似乎都看不到昔日的“減肥茶大王”碧生源的身影。
十幾年前，靠著一句“快給你的腸子洗洗澡吧”的廣告語，碧生源迅速崛起。
從2000年到2014年，碧生源賣出了30億袋減肥茶，銷售額高達45億元，並在2009年就登陸了港交所。
時過境遷，減肥生意依然火爆，可減肥產品先行者，卻越來越“瘦”了。
財報顯示，2023年上半年，碧生源的營收為3.43億元，同比下滑15.1%；虧損1.74億元，較2022年上半年虧損911萬元，同比擴大1815.37%。
其實，自上市以來，碧生源的業績總體上是虧多賺少。從2010年至2022年的13年裡，碧生源有7年都在虧損，盈虧相加，這13年碧生源累計淨虧損3.42億元。
▲碧生源的業績表現，鎂經制圖
值得注意是，這還是碧生源變賣了部分資產後的結果，否則，虧損金額還會更大。
業績不佳的這些年，碧生源多次變賣資產。
2018年底和2019年底，碧生源先後以5.55億元出售了北京暢升商務諮詢有限公司、1.25億元出售了子公司碧生源食品飲料的100%股權。
2020年財報顯示，碧生源“出售附屬公司收益”獲得8000萬元。
2021年11月，碧生源又以5600萬元價格出售位於上海市普陀區的幾處房屋和該房屋佔用範圍內的土地使用權。
2023年5月，碧生源又以1.38億的價格，將間接全資子公司西藏創業投資有限公司旗下的三家藥企51%的股權打包出售。
資產總有賣完的一天，只有找到業績萎靡的原因所在，恢復自身“造血”能力，才能從根本上解決問題。
爭議大的產品，過度自信的營銷
外界普遍認為，碧生源業績的轉折點發生在2016年。那一年，國家食藥監部門發文稱，保健品名稱中不得帶有功效性文字。
“碧生源減肥茶”被迫停產，改名為“常箐茶”後才得以重回市場。但依然損失不小，2016年，碧生源減肥茶銷量驟降7090萬包至1.47億包，營收也大降35.3%至2.09億元。
2019年，監管進一步趨嚴。國內約20個城市醫保局發文，禁止定點藥店擺放、銷售保健食品等非醫療產品。
這兩道監管“驚雷”，讓碧生源的減肥生意“一蹶不振”。之後該公司便陷入了虧損、賣資產回血的境地。
究其根源，還是因為碧生源的產品經受不住考驗。
碧生源最依賴的產品就是兩袋茶：常箐茶（改名前叫減肥茶）和常潤茶。這兩款產品存在很大爭議，它們的成分表中，都含有番瀉葉、決明子（草決明），都是瀉藥。
根據國家食品藥品監督管理局網站顯示，碧生源產品的功能僅是改善便秘，其主要成分番瀉葉，在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。
值得注意的是，這兩款產品的配方還是它買來的。公開資料顯示，2001年碧生源以50萬元的價格從淮陰華醫手上買下了常潤茶；2004年，它又以1萬元的價格北京瑞普樂那裡買下減肥茶配方，後者為趙一弘擁有的公司。
2007年時，碧生源的研發成本是0。2010年因為上市需要，才透過收購其他公司及團隊的方式，補足了一下研發能力。
▲碧生源的研發投入，鎂經團隊製圖
據統計，2007年至2022年，碧生源在研發上的總投入為4.83億元。從2019年開始，該公司才逐漸加大在研發上的投入，2022年，研發投入佔營收的比重約為10%。
很早之前便有媒體爆料，一包售價2元的碧生源減肥茶，成本非常低，包裝花了4分錢，原料成本3分錢，最貴的是廣告費，攤了4毛8分錢。
這樣的產品在當時能夠大賣，主要是因為那時消費者的減肥意識剛興起，對減肥產品的認知不足。
在減肥觀念剛剛興起的時候，碧生源靠著高頻度、多維度的廣告投放，迅速佔領消費者心智，搶佔了大部分市場份額。況且，那時候，它幾乎沒什麼競爭對手。
2007年，碧生源用5000萬廣告費撬動了1.6億元的銷售額；2008年，廣告費飆升至1.2億元，銷量也直接翻番。財報顯示，2007年至2011年，碧生源一共砸了7.8億廣告費，佔營收的三成。
最誇張的是2012年，碧生源的各種廣告營銷費用高達5.63億元，甚至高於當年的營收4.75億元。那一年，碧生源虧損了3.42億元。
據統計，從2007年至2022年，碧生源的累計銷售費用為63.91億元，而同期營收為106.57億元，佔比高達60%。
▲碧生源的銷售費用情況，鎂經制圖
靠著大筆的廣告投入，郭冬臨、牛莉、徐靜蕾等明星的代言廣告，輪番出現在電視、商場、公交車上，讓碧生源得以迅速打響品牌知名度。
趙一弘曾對碧生源的營銷非常自信。2011年，他在接受《中國經濟週刊》採訪時曾說，“OTC產品與保健品一樣，制勝點都是營銷，而碧生源的強項正是營銷。”
事實上，碧生源卻沒少在營銷廣告上栽跟頭。
在2007年至2009年三年內，碧生源曾23次因廣告違規被“點名”；僅在廣東，碧生源就接到了19份監管部門的公開警告。其產品廣告還因嚴重欺騙和誤導消費者、誇大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監督管理局的“黑榜”。
營銷圈有一句廣為流傳的話——“產品是1，營銷是0”。意思就是，必須有足夠硬核的產品作為支撐，營銷才能真正打響品牌知名度。否則，品牌遲早會被營銷反噬。
然而，碧生源的做法，顯然與這一原則相去甚遠。
跨界難言成功，動作太慢了？
時至今日，碧生源依然非常依賴“兩袋茶”。搜尋“碧生源”可以發現，它近期的軟文投放，依然以常潤茶和常箐茶為主，只不過，不再以減肥為賣點，而是突出健康。
其實，近十年，碧生源一直很努力在進行多元化嘗試。
2015年，碧生源代理了海正藥業的奧利司他減肥藥，2017年，公司又收購中山萬漢和中山萬遠兩家藥企；
2018年，碧生源在電商平臺推出了高纖代餐餅乾、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品；
2019年，碧生源先後推出一款宣稱用於抑制和緩解各種原因引起的皮膚炎症反應的醫用面膜和複合果蔬汁飲料。
2021年，碧生源以3199萬元的價格，收購了雪櫻花100%股權，後者從事軟膠囊劑、顆粒劑、片劑、精神藥品和雪櫻花牌氨基酸螯合鈣軟膠囊等生產和銷售。
除了奧利司他減肥藥做出了點成績，其他的跨界嘗試都算不上成功。
財報顯示，2019年及2020年，碧生源減肥藥品（主要包括碧生源牌奧利司他）在營收中佔比分別達到40%、47%，已超過了其傳統的常潤茶、常菁茶、纖纖茶產品的佔比。
然而，奧利司他產品存在侷限性，它僅適用於肥胖人群、體重超重者，所能觸達的人群較窄。所以，2021年，碧生源減肥藥業務業務的營收下滑了37.6%，到2022年，減肥藥佔總營收的比重回落至28%。
▲兩茶和減肥藥仍是碧生源主力產品，鎂經制圖
目前來看，“兩茶”和減肥藥依然是碧生源的主力產品。
就這個成績來看，碧生源的跨界算不上成功，不然也就不需要繼續靠賣資產“回血”了。
業內人士認為，碧生源不成功的根源在於，行動得太晚了些。如果它在市場接受度高，消費者還普遍認可的時候進行多元化，成功的可能性會大一些。
這段話的言外之意就是，碧生源要玩跨界，最大的優勢就是當年用錢砸出來的品牌影響力。可惜，碧生源當初沒有利用好這一資源，它的跨界動作，幾乎都是在品牌影響力變小之後才進行的。
有時候，一家公司太專注於某一產品，也不見得是好事，特別是這款產品不夠硬核的情況下。
錯過這個時機後，跨界的難度很大。但也不是沒有機會，食品產業分析師朱丹蓬認為，碧生源應該以產品為王。
碧生源應該在產品功能上進行更深入的研究，不僅要滿足消費者的需求，更要打出差異化。否則，跨界行為很難讓其業績好轉。
然而，“產品為王”需要有足夠強大的研發實力作支撐，以碧生源的研發投入，能不能實現還很難說。
碧生源要想“東山再起”，恐怕很難了。
轉自鎂經 作者 郭俊宇
本文由「華爾街俱樂部」推薦，敬請關注公眾號: wallstreetclub
宣告：本文僅代表作者個人觀點，不構成投資意見，並不代表本平臺立場。文中的論述和觀點，敬請讀者注意判斷。
版權宣告：「華爾街俱樂部」除釋出原創市場投研報告外，亦致力於優秀財經文章的交流分享。部分文章、圖片和資料來自網路，版權歸原創。推送時未能及時與原作者取得聯絡。若涉及版權問題，敬請原作者新增WSCHELP微信聯絡刪除。謝謝授權使用！
關於我們
華爾街俱樂部凝聚華爾街投行的高階資源，為中國民營企業“走出去”提供全方位的顧問服務，包括企業赴美上市、戰略投資、併購、私募路演和投資者關係等。在投資理念和技術方面提供華爾街投行專家實戰培訓，為您進入華爾街鋪設成功之路。聯絡我們：[email protected]
