作者丨唐俊
“這麼近，那麼美，週末到河北”——這句話，最近似乎成為了河北人的KPI。
從哈爾濱到上海，從西安到香港，甚至是澳大利亞校園、韓國街頭、法國凱旋門、義大利比薩斜塔前……都有人帶著這句標語，在世界各地打卡。
“不管工作日在哪兒，週末必須到河北。”在大量網友玩梗與打卡的烘托下，河北以一種新穎的方式出圈了。它不像此前熱門的淄博、天水、哈爾濱、山西等地，或憑藉燒烤、麻辣燙等美食，或依靠冰雪、古建等景觀，河北的出圈僅僅是依靠一句標語。
洗腦式出圈
“週末到河北”，儼然已經成為了流量密碼。
圖片來源：社交媒體平臺截圖
在社交媒體上，河北人以各種方式展示這句宣傳語。以雪山為背景，站在馬背上拉開“週末到河北”的橫幅，該影片收穫了85萬點贊。在抖音上，“週末到河北”詞條的點選量已經達到130億次，其中僅剛剛過去的週末就新增了5億次。
河北文旅也沒閒著。今年3月，在31個省級文旅廳官方抖音賬號中，河北文旅粉絲量還在188萬、排名第四，前三位分別是河南文旅、四川文旅、山東文旅。而現在，河北文旅粉絲已經達到207萬，超過山東文旅升至第三位，並且直逼四川文旅。
如果追根溯源，這並不是一次意料之外的出圈。實際上，這句口號在多年前就已提出，河北官方一直將其作為文旅品牌大力推廣。
查閱河北省文旅廳官網，早在2018年6月，當地就推出了“週末遊河北”主題活動；2019年5月，這一活動演變為“這麼近，那麼美，週末遊河北”，後續變為“週末到河北”。
過去幾年，這句口號時有熱度，但真正“爆火”，正是在諸多網友“自來水”式參與打卡之後，成功實現“病毒式”傳播。
有統計顯示，2020年，這句口號在抖音上的相關影片播放量是3.4億次，2021年漲到5.3億次，2022年達到8.5億次，2023年又漲到11.5億次，2024年全年飆升到15億次。而2025年，僅僅前5個月，資料就已經超過了15億次。
不過如果深究該宣傳語，它其實並未具體展現河北文旅的特色。但正如網友所說，這句話的成功之處在於讓人記住了河北，類似於當年腦白金的洗腦廣告——今年過節不收禮，收禮只收腦白金。“雖然不知道河北有什麼，但就是想週末去看看。”
知乎上有人回答相關問題時提到，“以前和同事聊起家鄉是一種很彆扭的事情，同事問老家哪裡，我說河北，然後話題就終結了，河北並沒有一個讓人下意識反應的詞彙。現在好了，河北終於有一個自己的文化符號。”
這句洗腦的口號甚至引發其他城市的模仿，比如廣東小城肇慶已經打出廣告——“這麼美，那麼近，週末到肇慶”。
不過也有人吐槽，一方面， “週末到河北”這句話顯然針對的是北京和天津，縮小了目標客群範圍；另一方面，河北在全國甚至全球宣傳推廣“週末到河北”，這令不少人感到費解：“香港人會週末去河北旅遊嗎？”
圖片來源：社交媒體平臺截圖
聚焦短途遊
毫無疑問，“週末到河北”這句口號的目標受眾，一開始確實是北京和天津，尤其是北京的遊客。正如上海人撐起了長三角週末遊的重要市場，河北也期望北京人在週末湧入。
2018年6月，當地首次推出“週末遊河北”主題活動，希望讓更多京津遊客走進河北。2019年9月，《河北日報》釋出題為《“這麼近 那麼美”，為京津遊客量身訂製“週末遊河北”》的文章；同期，河北省文旅廳在北京的地鐵、公交、高速公路、重點商圈投放該廣告語。2022年河北省委十屆二次全會更提出，“讓河北成為北京人週末休閒度假的首選地”。
在北京聯合大學旅遊學院線上旅遊研究中心主任楊彥鋒看來，雖然該標語限定了客群區域，但優點在於非常聚焦、非常直觀；週末遊覆蓋的京津冀以及周邊的河南、山東，一共有3億多人，對於河北來說有很大的發展空間。
楊彥鋒對城市進化論分析，這句標語雖然可能會遮蔽掉一些遠途旅客，但並不是所有地方都要吸引全國甚至全球的遊客，更加聚焦反而特色更鮮明，河北就是在強調自己的短途度假屬性。
實際上，河北的旅遊資源並不弱，它是全國唯一兼有草原、海濱、沙漠、湖泊、高原、平原、山地、林地等地貌的省份，被稱作濃縮的“國家地理讀本”。河北也有不少5A景區，比如承德避暑山莊、白洋淀、野三坡等。
河北“那麼美”，但在外界的觀感中始終沒有太強的旅遊吸引力，在各大旅遊目的地排行榜上，也很難看到河北城市的身影。在楊彥鋒看來，既然難以形成全國吸引力，不如捨棄一部分影響力，更聚焦周邊客源。
“河北的一些小型度假民宿和景區做得有聲有色，像野三坡這種傳統的遊玩地就發展得不錯，‘只有紅樓夢·戲劇幻城’等遊樂景區很火爆，最近幾年河北文旅還是做了挺多事。”他說。
野三坡景區 圖片來源：攝圖網
當然，楊彥鋒認為，河北還有很多景區可以打造開發，比如白石山、西柏坡等，如果把這些景區做好，依託3億人的市場腹地並重點承接都市客源，長期來看還是大有可為的。
實際上，阿那亞等“非典型”河北景區之所以成為北京人的週末度假地，一個重要因素正是近，北京到秦皇島高鐵僅需2小時。這也顯示出河北宣傳語對於北京遊客心理的精準定位——“這麼近”。
更大的目標
不過對於如今的河北來說，“週末到河北”這句話早已不侷限於北京和天津。
在官方推動下，“週末到河北”不僅投放到了北京，還跟隨高鐵列車跑遍全國，甚至登上香港維多利亞港邊的大樓顯示屏，出現在了日本大阪世博會。
今年5月，日本大阪世博會中國館河北活動周開啟，河北文旅廳提到，要進一步提升河北入境旅遊產品的競爭力和吸引力，讓更多海外遊客領略“這麼近，那麼美，週末到河北”的獨特魅力。
顯然，河北已決定將這一齣圈的口號打造成具有代表性的文旅品牌，目標遊客不僅是京津客群、時間也不只是週末，河北希望吸引更多更遠的遊客前往河北長線旅遊。
近日，《河北日報》發表題為《推動文旅產業高質量發展》的文章指出，要提升“這麼近，那麼美，週末到河北”影響力，開發具有國際吸引力的旅遊產品，提升河北文旅的國際知名度和美譽度。
該文章梳理了河北各城市的文旅定位——石家莊是省會文旅核心區、秦皇島是濱海度假旅遊區、承德是皇家文化旅遊區、保定是歷史文化旅遊區、張家口是冰雪運動旅遊區。
圖片來源：攝圖網_501748199
而即將到來的暑期遊，將成為河北文旅的一場“大考”。當前，河北正開展旅遊行業導遊亂象、強制消費等問題專項整治。“這不僅是對河北導遊專業素養和服務能力的一次考驗，更是展現河北導遊風采、贏得遊客口碑的重要時刻。”河北文旅廳19日釋出的導遊規範服務倡議書如此寫道。
河北還計劃在暑期舉辦一系列活動，包括渤海濱海歡樂季、壩上草原歡樂季、非遺大會、紅色旅遊等，吸引更多遊客到河北旅遊。
不過，最近一次的大型文旅活動，也暴露出當地活動組織的一些短板。6月14日至15日，歌手鄧紫棋在河北奧林匹克體育中心舉辦演唱會，該場館位於石家莊市正定新區，但演出結束後交通接駁不暢，一些觀眾晚上零點還在趕路，也引發諸多吐槽。
圖片來源：社交媒體平臺截圖
楊彥鋒認為，公眾對於河北文旅的認知度不高，除了河北缺乏一些高級別的景區，也與當地的旅遊服務有關。“與南方一些省份相比，河北旅遊開發度不足、服務也不夠細緻，這是需要長期提升和改進的地方。”