我有一個奇怪的愛好：住酒店。
當然，與其說是愛好，不如說是被“逼”的。我每年都出差150天以上，住在酒店的時間，幾乎和住在家裡一樣多。
正因為住的太多，所以我從住酒店裡，找到了一種“打遊戲”一樣的樂趣。這家有什麼特點？那家有什麼創新？一番研究下來，太好玩了。
所以，我特別喜歡和酒店從業者聊天，問問他們這裡為什麼，那裡為什麼。
我看到的都是現象，但在他們眼裡，現象背後全是商業邏輯。
在中國的眾多酒店從業者中，有一個人，讓我尤其敬佩：季琦，華住集團創始人。沒錯，就是那個漢庭、全季的母公司華住。
4年前，我就曾專程拜訪過季琦，他對酒店行業的洞察與思考，讓我大受啟發。當時我就寫過一篇文章，叫《中國的酒店業，就是5籃水果》，文章我放在了今天的二條，歡迎你去看看。
2025年，是華住集團成立的20週年。而這20年，也正是中國本土酒店品牌崛起的20年。國產酒店，已經從當初“髒亂差”的代名詞，發展為如今很多人差旅時的首選。
我看到了一組讓我驚歎的資料：如今全球前5的酒店集團中，已經有錦江和華住兩家中國集團。而成立只有20年的華住，是前10中最年輕的。
資料來源：各集團2024年第三季度財報
前段時間，我有幸再次採訪了季琦，以及和他一起打拼的許多夥伴，包括華住集團聯席COO、全季品牌CEO沈怡均，朱周空間設計創始人周光明（全季及華住旗下10餘個品牌酒店主創設計師）等。
和他們聊著聊著，一卷恢弘的中國酒店史，就這麼在我眼前徐徐展開。不僅驚歎，我住了這麼多年酒店，很多事情，真的還是第一次知道。
我突然有了一個感悟：
中國酒店業的20年，就是一個會員、雙向奔赴、三個迴圈。
此話怎講？我想花你一點時間，和你聊聊酒店業的故事。相信你下次出差、旅行時，會有完全不一樣的體驗。
就從，雙向奔赴開始吧。
雙向奔赴：從僵化到最佳化
年紀稍長一些的讀者，你還記得二三十年前的中國酒店市場，是番什麼模樣嗎？
酒店滿足的最基本需求，只有兩樣：出差和旅遊。而那時候的中國，商業不夠發達、旅遊不夠普及，沒有成熟的酒店業，更不存在什麼連鎖品牌。
如果總結這一階段的中國酒店市場，那就是“奢侈品+招待所”。
要麼，是喜來登、麗思卡爾頓這樣的國際五星酒店。要麼，是規模小且零散的招待所。
前者，主要供高階商務人士，比如外企派駐中國的高管。
我聽1985年加入IBM的吳士宏老師說過，那時美國總部派駐中國的代表，都住著奢華的五星酒店，還拿著Harsh Allowance（艱苦補助），讓她看了都想問一句：這到底哪兒艱苦了？
後者，是一代中國人的記憶。不要說什麼會員系統了，可能連汙水排放系統都沒有，只能擠大通鋪，用公用衛浴。
八九十年代最常見的招待所，圖片來源：網路
我和公司幾位年輕同事說這段故事時，他們都瞪大了眼睛，根本沒經歷過這種環境。
這真是個特別有趣的現象。要麼奢華至極，要麼艱苦至極。想住個中間地帶的平價酒店？不好意思，根本沒有。
就像一個營養不良的孩子，要麼吃最貴的滿漢全席，要麼啃最便宜的饅頭鹹菜，就是沒有營養均衡的一日三餐。
市場空白，就意味著機會。
時間進入21世紀，隨著中國整體經濟水平的提高，一批敏銳的本土創業者看到了其中的機會，從此開始了國際酒店和本土品牌，長達二十多年的“雙向奔赴”。
季琦和2005年成立的漢庭酒店，就是其中的代表。
什麼叫雙向奔赴？就是本土品牌往上走，國際品牌往下走。這中間既有學習，又有競爭。
一開始，本土品牌都是僵化的學習。誰也不知道好的酒店該咋做，那怎麼辦？學，向國際大牌學。
不管看不看得懂，也不管對不對，反正只要五星酒店這麼做，咱就也學來吧！
我給你舉兩個例子。
第一個例子：床旗。
不知道你有沒有好奇過，為什麼很多酒店靠近床尾的地方，都鋪著一塊叫做“床旗”的布？
看圖，長這樣，我相信你一定見過。
圖片來源：網路
這塊布，真是讓我大傷腦筋。
有的酒店還會把這塊布，和被子一起塞進床墊下面，我瘦弱的身軀，怎麼拉都拉不出來，只能嘆一口氣，“鑽”進被窩裡休息。我相信有過這種經歷的，絕不止我一個人。
我住了二十多年的酒店，從來都沒琢磨明白過，這塊布究竟是幹啥用的？
有人說，是為了讓你把箱子鋪在床上整理的。有人說，是為了讓你可以不脫鞋直接躺上去。
但究其根本，其實就是國際酒店都這麼幹，咱也想不明白為什麼，先學了再說。
第二個例子：迷你吧。
很多酒店都會有一個“迷你吧”，放著各種小洋酒，冰箱裡還用價格翻了好幾倍的飲料塞得滿滿的。
你看，就像這樣，一定見過對吧？
圖片來源：小紅書博主@DD培根
國際酒店有，非常可以理解。很多外國人都喜歡喝點小酒，自斟自飲。但中國人真的有這個習慣嗎？想想看，你究竟用過幾次這裡的迷你吧？
就好似那個經典的“馬糞擦座椅”的故事：英國空軍規定，戰鬥機座椅必須用駱駝糞來擦。飛行員都在駱駝糞的臭味中苦不堪言，但卻沒人知道為什麼，只知道“既然一直是這麼規定的，那一定有道理”。
直到有較真的人去考證，才發現真相：原來當年英軍在沙漠作戰時，駱駝聞到皮製載具的味道，就尥蹶子，不願意幹活。為了安撫駱駝，只能用駱駝糞來擦，讓皮具裹上駱駝熟悉的味道。
可誰想到，後來駱駝換成了戰鬥機，竟然也就這麼一直學下來了。
沒人知道它是幹啥的，也沒人琢磨顧客是不是真的需要，但國際大牌都這麼幹，咱就先學來好了。
後來，正是以漢庭、全季為代表的經濟型、舒適型酒店，發現了這樣一件事：為什麼要弄這麼多有的沒的？為什麼一定要有人幫拉車門？為什麼一定要弄那麼華麗的大堂？為什麼一定要有游泳池？
我們為什麼不能學他們的管理，學他們的標準，學他們的效率，但不學他們的繁文縟節。而是一切從中國人的生活習慣出發，打造一個讓中國人住著舒服的酒店？
我把不需要的都去掉，就做好三件事：洗個好澡、睡個好覺、吃頓好早飯。這樣不行嗎？
全季CEO沈怡均告訴我，為了這個理念，他們做了無數的細節改進。
比如，早餐。
傳統國際酒店裡，很多都只有西式早餐，吐司、牛角包、黃油、果醬。
但這些“白人飯”，中國人吃著真的適應嗎？
究竟什麼是中式早餐？沈怡均說，他們發現了一個核心點：一定要有粥，熱騰騰的粥。
再辛苦的差旅，一碗熱粥下肚，都感覺被開啟了美好的一天。
再比如，豆漿。
酒店的早飯，基本都會配牛奶。但其實對很多中國人來說，他們更習慣喝豆漿。於是，華住的早餐一定要有熱豆漿。
全季早餐
還有，冰箱裡為什麼要塞滿昂貴的飲料？有些客人帶著需要冷藏的藥，甚至就想在夏天冰一瓶爽快的礦泉水。為什麼不能把冰箱空出來給他們用？
還有，國際酒店一定會標配浴缸。但中國人真的沒有使用浴缸的文化，至少我住酒店二十多年，從來沒用過裡面的浴缸。我不清楚上一個是誰在用，到底消毒乾淨了沒有。
還有，傳統酒店，都有一個“查房”環節，你退房之前，必須要等好幾分鐘，等服務員檢查房間。檢查什麼？主要就是檢查有沒有消費迷你吧裡的東西。我取消了迷你吧，不就可以取消查房，既加快了流程，又節約了人力？
所以，沈怡均說，在全季這樣的華住酒店裡，沒有浴缸、沒有迷你吧、沒有床旗，而是給住客提供恰到好處的服務。
他們還把咖啡換成了中國人更習慣的茶，把外國那種濃烈的香水，換成了他們的特製香薰“禪茶”。全季的主創設計師周光明在全新版本中直接把“茶吧”置入，取代了曾經酒店的“酒吧”，茶香在公共空間中四溢，如今，很多顧客甚至到全季店裡點名想買走禪茶香薰。
全季茶空間
聽到這裡，我竟然莫名有些感動。我自己都沒有注意到，這些年為這些我根本不用的迷你吧、浴缸、酒店大堂，多付了多少錢，但他們卻幫我想到了。
周光明在2012年接手設計全季時，季琦提出了“無主題、無設計、無驚喜”三無理念，並不是真的三無，而是聚焦到酒店的三件本質上（洗好澡、睡好覺、吃好早飯），如今全季迭代到5.0版本，早已應驗了“為中國人生活習慣打造，同時又可以吸引外國人體驗”的酒店初心。
這場浩浩蕩蕩的“雙向奔赴”，持續二十餘年。如今，以華住為代表的中國酒店集團，早已經脫離了機械的學習和模仿，而是用各種各樣的模式創新，完全佔據了中端酒店的市場份額。
先僵化，再最佳化。
甚至，從我自己的親身體感上，如今很多國際連鎖集團的服務，已經有些跟不上時代，以至有些“僵化”了。
我有一個最近的經歷，上個月，我去印尼考察，在印尼的國際酒店裡，他們給我送上了一張手寫的歡迎卡。
沒錯，不是列印的，而是手寫的，字跡清晰、墨跡可見。但看著這張卡，我的心情卻無比複雜。
我理解他們是想透過這種方式表達尊重。但每天那麼多入住客人，手寫感謝卡，這是個很大的工作量。而這種卡片，白白投入了時間精力，卻沒有為我產生任何實際的價值，甚至連情緒價值都沒有。
這兩年人們常說“內卷”，什麼叫內卷？你只想要杯咖啡提神，他卻非說你等等，我們貴賓至上，然後花半小時給你拉了一個竹林七賢的花，這就叫內卷。
任你的感謝卡再工整漂亮，但很多五星酒店，現在還是外賣不準上樓。反倒是價格更實惠的漢庭、全季們，會用機器人幫我把外賣送到門口。
讓外賣上樓，遠比一百張感謝卡更有份量。
三個迴圈：未來的中國酒店，是走向世界
酒店的本質，是“出門生意”。於是，客人來自哪裡，目的地在哪裡，服務商來自哪裡，就形成了三個迴圈。
第一個迴圈：國內迴圈。
上海人去西安旅遊，西安人去成都旅遊，成都人去上海旅遊。這就叫國內迴圈。
中國已經成為全世界最大的國內旅遊市場，有高速增長的經濟，便利的交通，高鐵高速網路遍佈全國。
光是把這個市場打磨到近乎極致，就已經造就了華住這樣躋身世界前五的酒店集團。
而華住的夥伴們還告訴我，近幾年酒店業的發展，很大一部分原因，是開發出了第二個迴圈：同城迴圈。
什麼叫同城迴圈？就是上海人住上海的酒店，南京人住南京的酒店。
這乍一看有點奇怪，但在某些場景下，卻是特別的順理成章。
還是舉兩個我自己的親身經歷。
去年年度演講，就在我所居住的上海。從我家打車到會場，大約40分鐘。當天打車往返，其實也來得及。
但，凡事就怕個意外啊，萬一呢？萬一路上颳了蹭了呢？難道我要鼻青臉腫地當著幾百萬觀眾的面演講嗎？肯定不行，我冒不起這個風險。
所以，提前兩天，我就住進了會場附近的酒店。不為別的，就為了好好休息，同時降低路上發生意外的風險。
還有，每年我都會回我的老家南京，看看老人，陪家人吃頓團圓飯。但如今，我回南京的時候，已經習慣性住在酒店，而不是住在家裡了。因為我有很多電話會議，在酒店方便辦公，不會打擾老人休息。
而華住的夥伴們告訴我，同城迴圈的場景遠遠不止這些。
比如，一些家庭會在週末開車帶著一家三口，到郊區找一家華住的酒店，房價不貴，還不用做早飯、不用做家務，在山清水秀的地方野營散步。
還有，很多年輕人看上了華住酒店配備的專業級商用洗烘一體洗衣機，他們會在換季時，帶上所有的換季衣物，開一間酒店鐘點房，把換季衣物整理一次性完成。
甚至一些大學生也會在週末逃離擁擠的宿舍，找一家酒店洗洗衣服、趕趕論文，過一個舒服週末。
還有，朋友間去酒店打牌、重要活動前去酒店化妝、高考前去考場附近的酒店休息…這種同城迴圈場景，真是不想不知道，一想嚇一跳。
而未來呢？幾乎所有華住的夥伴都提到，未來的中國酒店行業，一定會開發出第三個迴圈：國際迴圈。
不僅是中國人出國，住中國酒店。更是埃及人去巴黎旅遊，住進塞納河畔的全季酒店，聽著巴黎聖母院悠揚的鐘聲，享受一頓美味的早餐。
怎麼做？
華住的夥伴們，告訴了我一條明確的思路：用品牌標準，代替星級標準。
不知道你有沒有好奇過，為什麼之前評價酒店，都喜歡說“四星”“五星”，但好像近些年很少聽說了？很多酒店也都不再掛星了？
從資料上來看，星級酒店的總量已經從2016年的9861家，下降到了2024年上半年的6245家。也就是說在過去的8年時間裡，大約有3000多家酒店已經離星而去。
而華住旗下所有的酒店，包括高階線的品牌，都是沒有“掛星”的。
為什麼會這樣？因為那一套“星級評價”標準，早就已經無法適應這個時代了。
傳統酒店的星級，是根據一套複雜的評分系統評定而來，滿分610分，330分以上為4星、420分以上為5星。
每一項打分，都有嚴苛的標準。
比如，
3星級：要有專職的行李員，不少於16個頻道的彩色電視，70%的客房要有小冰箱。
4星級：大堂要氣派豪華，有足夠的停車場，大部分房間不小於20平米，提供擦鞋服務。
5星級：房間要用高階地毯，全身鏡，有3個以上的宴會廳，中西餐廚房。
假如你說，我想住4星級酒店。但我不需要停車場、不需要宴會廳、鋪普通木地板就行、更不需要有人幫我擦鞋。我能不要這些，換一張更舒服的床嗎，然後便宜點嗎？
酒店只會說：不行哦，親。這是行業規定。你只能要麼全買，要麼去別家看看。
而華住在做的事情，就是用品牌自己的標準，代替星級標準。用顧客對“漢庭”“全季”這樣品牌的信任值，代替對“三星或四星”符號的信任值。
未來，華住的出海，有兩個大的方向。
一，是往客戶在的地方去，也就是那些中國人差旅最多的國家，比如日本和一些東南亞國家。
全季在新加坡的酒店，開業五年多了，非常火熱。
二，是往那些中端酒店還有巨大空白的地方，比如歐洲。
我對季琦說，我真的很期待，有一天我去巴黎考察時，可以住進全季酒店。他說，我也很期待。
我們一起，盼著那一天。
一套會員：Costco+Netflix+航空公司常旅客。
最後，再來聊聊“一套會員”。
會員體系，是酒店行業真正的秘訣，也是整個過程中最好玩的地方。
還是和你分享一個發生在我自己身上的故事。
我是一家國際連鎖酒店品牌的白金卡會員。拿著這張白金卡，無論何時、無論到哪個城市，只要這個城市有這家集團的酒店，只要還有房間，就能免費升級到套房，享受最好的房型，還能獲贈兩份免費早餐。
這些會員權益，讓我這樣經常出差的人深深著迷。
而為了保住會員卡的級別，每年必須住足夠多的次數。沒錯，不是看住了多少晚，而是看住了多少“次”。
於是，為了保住權益，我拼命地刷次數，就像打遊戲一樣。有一年實在要完不成了怎麼辦？那就卡系統BUG。
我找了一次去北京出差的機會，3個晚上，假如住在同一家酒店，那就只算一次。所以，我幹了一件“喪心病狂”的事，找到了這家集團旗下兩家門對門的酒店，第一天晚上住A酒店，第二天退房，拉著箱子去住B酒店，第三天再退房，帶著大包小包回到A酒店。
幸好，這麼折騰10年後，我成為了終身白金卡，再也不用拖著箱子在兩家酒店間鍛鍊身體了。
在商學院裡，這叫“遷移成本”，透過增加顧客的遷移成本，使得顧客被各種各樣的權益牢牢吸引，成為品牌堅實的資產。
毫不誇張地說，設計會員體系，就是在設計酒店集團的護城河。不是在賣單次消費，是在賣終身價值。
季琦非常自豪地告訴我，如果一定要選一個華住最大的創新，那他覺得，就是他們的會員模式。
華住會的會員模式，和所有酒店都不相同，這是一種獨創的會員模式，他稱之為：Costco+Netflix+航空公司常旅客。
最基礎的邏輯，是類似Costco、山姆的“付費會員”邏輯，華住會銀卡定價49元，金會員卡年卡219元。這筆錢可不是預存的消費金，而是單純的會員購卡費。會員卡購買後可享受相應等級折扣。
而這之上，是類似Netflix的訂閱模式，一系列額外的權益包，比如學生卡、多間夜套餐、連住優惠等，根據不同節點推出不同套餐，供會員訂閱。
銀卡、金卡會員除可購買外，也可以透過類似航司的升級體系，透過消費進行升級。還有一個最高的級別：鉑金卡。鉑金卡不能靠單獨購買獲得，只能透過消費額度累計。同時，保級也需要消費累計。
華住的會員體系，就像一個精心設計的遊戲：付費會員是入場券，訂閱服務是裝備，而鉑金卡則是玩家努力要達到的最高段位。
目前，華住會員總數已經超過2.6億，且70%以上訂單來自會員預訂。酒店行業普遍會員預訂佔比為30%-50%。
這批忠實會員，正是華住未來走向世界，去跟國際酒店集團競爭的底氣所在。
一個會員、雙向奔赴、三個迴圈。
一部中國酒店極簡史，說完了。
真是蕩氣迴腸。
工作二十多年，我住了幾千晚酒店，從來沒這麼從整體的視角，看過整個宏觀酒店業。
二十年前，我們還在模仿國際酒店的一切。而二十年後，我們已經在讓中國的服務標準，影響世界。
這是一個了不起的時代、一個了不起的故事、一群了不起的人。
在訪談的最後，季琦的一句話，讓我回味良久：
這些年，提到中國、提到出海，大家想到的總是製造業。但我希望讓所有人看到，中國的服務業，同樣在崛起。
真好。
我特別希望有一天，在埃及首都開羅，一個來自曼徹斯特的英國人，為了保住華住的會員級別，拖著行李來回刷酒店。一如二十多年前的劉潤。
這個場景，想想就很令人嚮往。
祝華住20歲生日快樂。
更祝夢想中的那一天，早日到來。
*個人觀點，僅供參考。
觀點 / 劉潤 主筆 / 歌平 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2498篇原創文章