出品/聯商專欄
撰文/和二
編輯/夢縈
當一個人每天所必須的衣食住行生活服務等需求被各類平臺和商家爭搶時，增量從何而來，如何快速匹配供給和需求，成為亟待被解決的問題。
無論面向商家的服務，還是面向消費者的服務，亦或是商家向用戶提供的服務，圍繞服務為核心，履約保障為目的，那些很難標準化、規模化的行業正在透過線上化進入新藍海，服務零售市場正在帶來巨大增量。當線上零售越來越成熟的今天，如何實現線上線下更為深度的融合，線上平臺需要提供更為深入的“服務”，讓線上不僅僅成為交易的場所，也成為服務體驗深度交付的載體，為大量線下商機提供新機會，創造新流量，引入新消費的重要視窗。
6月26日，2025服務零售產業大會在上海舉辦。美團核心本地商業CEO王莆中表示，需求側的線上化已經完成，未來5年，服務零售會加速線上化。王莆中更為清晰地表述，美團本次聚焦的服務零售是在酒旅、餐飲、醫療健康之外的廣泛服務零售行業。
▲美團核心本地商業CEO王莆中，攝影：王亦可
據美團資料，服務零售，是一個高達7萬億人民幣的市場，並且在過去的3年裡，還在以每年8%的速度增長。這個速度，比GDP的增速要快。精準鎖定廣泛服務零售領域，美團為商家明確指向了新藍海的方向。
01
差異化的悅己消費迎來新風口
無論是COSplay裝扮及互動、美甲、足浴、劇本殺，還是自助檯球、“特種兵旅行”等等，本質上都不再是傳統意義上的生活必需品，之所以興起熱潮，是它們讓年輕消費者感到情緒被“撫慰”，個人喜好或者某種價值主張得到滿足。這種情緒類商品或服務看似實用性不高，卻能為人們提供充分的內心療愈和釋放，在Z世代中很受青睞。
事實上，“悅己消費”與“情緒經濟”正逐漸成為新一輪消費浪潮中的關鍵詞。年輕人願意為“開心”付錢，“新消費”的一個重要特徵就是從物質消費走向精神消費。在這些高度差異化的“特色需求”中，商家需要提供更精準的服務，同時需要更及時、更高效地匹配並觸達到那些“具有高粘性但又特別小眾”的目標群體。
可以說，這樣高度差異化、特色化、碎片化的服務需求是一個龐大的“長尾市場”，種類繁多，但不一而足。在具有這樣新特徵的市場境況下，無論商家還是零售平臺，都無法以傳統的方式一次性服務滿足所有使用者的需求。針對差異化、多樣化又龐雜的“特色需求”，如何實現更為精準的匹配？
依託平臺產品能力，小眾的特色供給透過線上化，精準吸引那些“熱衷於此”的小眾人群。同樣，個性化、差異化的需求透過在美團線上化找到新的增量客群和市場。
服務零售容量巨大，前景廣闊。美團測算資料顯示，2024年已經達到7萬億元規模，過去三年的年複合增長率8%，超越GDP增速，且線上規模6400億元，線上增速更快，過去三年的年複合增長率高達38%。
從國際經驗來看，當一個國家的人均GDP超過1萬美元之後，服務消費就會進入高速增長期。2019年，中國的人均GDP就已經超過了1萬美元。這就意味著，我們其實已經邁過了服務業爆發式增長的門檻。
家裡的冰箱、電視、汽車，可能好幾年才會換一次。但人們對於快樂、便利、健康、自我提升的追求，是永無止境的。這種源自人性的底層需求，會讓服務消費的需求，深不可測。
服務零售，無疑將是未來10年最大的生意機會。
02
致力於解決三大痛點
服務零售行業，水大魚大。但不是誰都有魄力啟帆遠航。服務零售產業大會上，王莆中說：“服務零售這麼大一個盤子，按理來說水大魚大。但事實上，在7萬億的汪洋大海，從百億規模的角度來看，咱們定義的這個服務零售，百億企業我們能找到的只有3個。”
7萬億的市場，線上化率9%。但在需求端，中國已經有10億使用者每天都在線支付進行消費。為何形成如此巨大的反差？歸根結底，服務零售行業面前有三座大山：標準化難、線上化難、規模化難。
就養生行業而言，讓700萬足療技師，每一位都能找準你的穴位，這個難度遠遠大於700萬個商品的標準化生產。
商戶難於透過自身翻越這三座大山。這時候，就需要平臺來出力。比如，對一家理療養生小店來說，如何實現標準化？
首先，使用者端標準化。使用者體驗，這項主觀感受先不提，場域、流程、技術的標準化，要完整考驗消費者的體驗旅程，每個和消費者的觸點，都要根據其視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的五感，精心排布體驗方案，從而讓他們有更極致的服務體驗。
這需要在很多領域重新定義標準。過去，一個理療養生店好的服務標準是：技師技術好、態度好、時間足。但漸漸地，從消費者進店起，硬裝修、燈光舒適度、空調溫度，甚至，空氣中瀰漫怡然的香氣，這些都成了消費者體驗的重要組成。
使用者服務的標準化，始於搜尋App頁面，並透過門店線下體驗獲得驗證，最終以消費者的評價形成反饋。週而復始，成為一個最新的完整“理療養生小店”消費者旅程。
事實上，小店體驗的全流程標準化，還相對容易。在王莆中看來，技師技法和能力標準化，才是極致難點。
目前，美團就在平臺推出“手藝人標準化認證體系”，用證書和勳章給技師做專業能力認證，讓客戶有可參考的平臺標準，同時，也能把技師案例和客戶評價，沉澱到平臺，方便消費者判斷。這是美團正在為這個行業的爆發打造一種“基建”。
藉助平臺線上化的能力，一方面，商戶得以更直觀、更真實地展示服務產品資訊，提升服務消費質量。平臺匯聚的海量評論也較好地利用信譽機制解決了信任問題，降低了服務消費者和生產者的錯配。另一方面，此舉也可以提升服務生產質量，規範服務供給，引導服務供給向規範化、標準化高質量發展。
比如，2019年開出第一家樓上店的慢慢生活館，在美團平臺上，透過美團預訂工具，收穫了大約70%的新客。對商家自身而言，線上化不僅僅是解決流量問題，很重要的是自我的管理體系，要學會利用線上工具發現機遇，解決問題。
以定位“年輕人的推拿小館”的奈晚推拿為例，該店透過“樓中店”的模式，省下50～75%的租金。同時，美團的線上工具，使80%以上訂單採用線上使用者直接購買/預約預訂，自動排班後，小店可降低10～15%左右的成本。
美團能做的不止於此。2024年創立的奈晚推拿，1年內從首店落地到30家門店的“光速”開出，驗證了消費者價值實現和商業模型閉環的正向飛輪。2024年10月起，平均每月開出100～150家，截止今年6月底已上線1500多家店，覆蓋全國150多個城市的商圈寫字樓。
“我們把一個傳統的養生門店的經營，從經驗驅動徹底變成了資料驅動。”奈晚推拿聯合創始人青黛說。過去十年，美團積累了4.7億的服務零售使用者，累計支付定單超過50億單，累計合作的商戶630萬，行業200多個，2024年的訂單同比增長77%，使用者的頻次增長28%。
03
如何讓商家提質增效？
管理體系的線上化直接關乎規模化經營。同樣的效率，開一家店可以親力親為，開十家店需要幾個好店長，開100家店就需要一個好的體系，如果開一千家店，需要一個高效率線上化的體系，因為開了幾百家店以後，內部所有的管理就開始失真、失靈。
尤其在AI時代，如果沒有資料支援決策，無異於盲人摸象，靠經驗和體感管理好幾百家門店的時代已經過去了，當你的競爭對手已經實現了按分鐘按小時觀測資料調整的時候，你還按一個月，本個月給他們開會，這是上個時代的事了。
▲美團服務零售AI數字員工口號：把繁瑣的事交給AI，留更多時間服務客戶，攝影：王亦可
在服務零售發展程序中，美團深耕使用者體驗最佳化和商戶經營提效。會上，美團正式推出四名“AI數字員工”，為服務零售商家提供從客服、運營、排班、經營建議的全面支援。其中，“客服專員”已在教育培訓、家居、結婚、月子服務等20多個服務零售行業中投入使用。美團資料顯示，已有5萬家教育培訓門店在夜間時段使用AI客服專員，夜間留資率提升4成以上。以顧家家居為例，2000多個線上美團店鋪全天候接入美團AI客服專員，留資率提升20%以上。
其它三位AI員工分別為：“生意店長”綜合美團大資料，圍繞店鋪經營現狀、商圈人流等資訊，為店鋪提供經營診斷和增長機會識別；“運營專員”是線上運營操盤手，既可以用AIGC定製店鋪裝修素材，也能一鍵幫辦運營中的繁瑣重複事；“排班專員”則是門店24小時“智慧排程官”，幫助門店實現忙時自動響應、庫存無紙化管理、客戶預約檔期更改0出錯等服務。
2015年美團成立了到店綜合事業部，今年的3月份改成了美團的服務零售事業部，10年期間積累4.7億的服務零售使用者，累計支付定單超過50億單，累計合作的商戶630萬，行業200多個，2024年的訂單同比增長77%，使用者的頻次增長28%。
這些海量資源成為美團在AI時代開發出更高效便利的AI工具的資料資產，反哺給服務零售行業的商家。7萬億服務零售，商家掘金的新機會正在到來。
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