消費暴增！“精緻男孩”正在重塑醫美行業格局

當男性愛起美來，比女性還“瘋狂”。

根據德勤釋出的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》，男性在醫美消費上的投入持續增加，年增長率超20%。不僅如此，男性求美者也越來越願意嘗試更多的醫美專案。

“過去很多人認為醫美是女性的‘剛需’，其實這幾年男性群體對醫美的需求愈發旺盛。有些人是為了彌補天生缺陷，讓自己自信起來，有些人則是在婚戀和求職方面有迫切的需求。”成都一家整形醫院的執行院長告訴動脈網，“從2020年開始，男性醫美專案就成為我們機構發力的重要業務。”

除了湧入的人數在增多，男性醫美還覆蓋了各個年齡段。據瞭解，不少有消費能力的00後加入“精緻男孩大軍”，他們偏愛光子嫩膚、水光針等輕醫美專案以維持少年感；而30歲以上的職場男性，熱衷防脫髮或植髮專案，以“去油膩”。

更讓外界想不到的是，男性醫美的客單價比女性還高。艾媒諮詢的資料透露，男性求美者的平均客單價更是達到了女性的2.75倍。

不斷上揚的需求背後，醫美行業的又一個細分市場逐步崛起。

男性醫美，從“隱秘角落”走向主流消費市場

過去，醫美消費幾乎與女性畫上等號，而這一格局已經開始改變。

在以前，男性做醫美都秘而不宣，比如在最重顏值的娛樂圈，也只有極少數男明星公開表示自己做過醫美相關的專案。但現在，男性做醫美正成為公開的秘密，且大家普遍願意在社交平臺分享自己的經驗，這與幾年前已有很大的不同。

也就是說，隨著社會觀念的轉變，人們對男性做醫美的接受度和認可度不斷提高，這成為推動行業擴容的重要因素。

此外，需求高漲的背後，還有四個層面的原因：

● 一是擁有高消費經濟實力的中產男性，他們為了彌補顏值缺陷（防脫髮等）等，決定進行醫美消費；

● 二是逐漸成長起來的90後、00後男生，他們當中有相當一部分人重視個人形象，對祛痘、抗初老有旺盛需求；

● 三是一部分男性陪同另一半或家人做醫美專案時，在院方或另一半建議下一起進行改善治療。

● 四是相比女性，男性更少注意護膚和防曬，加之部分男性有吸菸、喝酒、熬夜等生活習慣，使得皮膚管理等醫美需求增加。

面對不錯的行業機遇，部分連鎖醫美機構已將男性醫美業務單獨拎出來佈局，市場也有專門的男性醫美機構出現，比如覆蓋男性眼部整形、鼻部塑形、私密整形等業務的北京嘉禾整形醫院、上海九龍整形醫院等，以及聚焦男性乳房整形的永春男士整形醫生集團、以男性護膚為主業的超男公社、以植髮為主的雍禾醫療、碧蓮盛等。

供需兩端的共振最終推動著男性醫美市場的擴容。以輕醫美市場為例，2025年規模預計達2279億元，男性佔整體市場比例近15%，因此男性輕醫美市場大致為340億元，規模可觀。

而在持續增長的市場裡面，哪些細分專案最有市場機會呢？

消費暴增背後，男性醫美專案開始分化

在醫美專案的選擇中，男性與女性存在較大的不同。

動脈網透過梳理美團醫美、天貓醫美、新氧、更美等各大主流網際網路醫美平臺發現，男性對防脫髮（包括植髮在內）、維持少年感（嫩膚美白類光電、祛痘祛斑）等相關的醫美專案偏愛有加。

其中，作為最重要的細分領域之一，防脫髮（包括植髮在內）成為剛需——據國家衛健委的資料，我國脫髮男性已高達1.63億人，且仍在持續增長中。

針對缺發、少發的問題，市場湧現了以雍禾醫療、碧蓮盛、大麥微針植髮等為代表的創新企業。以已經上市的雍禾醫療為例，其釋出的最新財報顯示，2024年上半年在雍禾醫療接受植髮手術的人數不斷增加，共29272人（2023年同期為28304人），植髮患者的平均消費同步增長，約2.29萬元（2023年同期為2.26萬元），足可見防脫髮市場的穩健。

為了擴大市場，植髮機構們正不斷拓展業務範圍，提供包括頭髮養護、毛髮移植、美學設計等綜合服務，以透過多元化服務滿足消費者的多樣化需求。

與此同時，下游服務端的火熱讓上游藥械端看到了機會。目前，防脫髮相關新藥、植髮機器人的研發正在加速，這些都將大幅提升毛髮健康養護的效果，吸引更多的男性求美者。

比如磅策醫療旗下擁有完全自主智慧財產權的第一代HAIRO^®毛囊提取裝置便於近期獲得了國家藥監局NMPA三類醫療器械註冊證。據瞭解，該植髮機器人專為亞洲人毛髮特性設計，透過立體視覺定位技術精準識別毛髮、藉助演算法規劃控制機械臂完成毛囊提取手術，在提升多胚毛囊提取率進而減少創傷傷口數量、保持毛囊穿刺的完整性、加快治療效率及增強患者體驗感方面具有優勢。

再看維持少年感。由於男性與女性相比，皮膚的油脂分泌常常更加旺盛，加之日常皮膚護理的疏忽，使得男性更容易出現皮膚水油失衡、痘痘和痘印等問題。也因此，祛痘祛斑成為不少男性的必選專案。

在醫美機構展示的產品中，以保溼、加速角質代謝的果酸（甘醇酸），緩解油脂分泌問題的杏仁酸，溶解粉刺、疏通毛孔、抗炎的水楊酸類的產品居多。

另外，光電類專案的得益於其祛斑、嫩膚等顯著效果，以及溫和無痕、恢復迅速的特點，正成為男性醫美的熱門選擇。以光子嫩膚為例，其透過光熱作用原理，將光子的能量能達到皮膚的真皮層，促進皮膚色素代謝，調節油脂分泌，同時刺激皮下膠原蛋白的再生，能夠改善皮膚鬆弛、皺紋、毛孔粗大等膚質狀態。據德勤釋出的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》，光電類專案在男性求美者中的滲透率始終居於高位。

除了痘痘、痘印等讓人看上去顯老外，眼袋也會讓人顯得憔悴。因此，眼袋祛除手術也成了男性醫美常見的專案。根據手術入路的不同，眼袋祛除手術分為外入路祛眼袋和內入路祛眼袋。由外入路法改良而來的眶隔脂肪重置法眼袋祛除術，是手術中並不切除脂肪組織，而是將其下移並固定於淚溝部位，以達到祛除眼袋的同時填充淚溝的效果。

值得一提的是，與女性一樣，當年齡往上走，男性的肌膚也會逐漸鬆弛下垂，對緊緻提升類的專案需求迫切。這使得現在不少醫美機構開始向男性求美者推薦熱瑪吉、超聲刀等方式，從而對肌膚進行提拉和緊緻。

當然，防脫髮、維持少年感不是男性醫美的全部，一些相對小眾的需求也逐漸火熱起來，撐起了不錯的市場空間。

比如在國內有不少男性體內或乳腺區域性雌、雄激素水平失衡，引起了乳腺組織增生，從而患上乳房發育症，該病表現為乳房肥大。所以，不少患者希望能透過整形來減小乳房。針對這部分需求，目前行業出現了永春男士整形醫生集團等醫美服務機構。

從這點來看，後續隨著男性醫美群體的擴大，圍繞一些更細分的市場需求勢必有更多創新創業方向。

傳統營銷失靈的當下，男性醫美渠道如何構建？

市場空間和潛在細分機會往往意味著企業的天花板能做多高，但商業價值的有效轉化並非依賴藍圖構想，唯有透過夯實渠道建設、精準匹配市場需求，方能讓機會真正落地。

從現狀來看，由於醫美機構之間的競爭愈發激烈（企查查資料顯示，我國現存醫美相關企業超14萬家），傳統營銷開始失靈，如何高效獲客已經成為擺在眾多醫美從業者面前的一大難題。

目前，醫美的渠道主要來自線下推廣、線上投放、內容平臺三大部分。這裡需要注意的是，內容平臺嚴格意義上也屬於線上投放的一種，但由於運營邏輯不同，屬於進行了區隔。

線下推廣包含戶外投放、電梯媒體和渠道醫院。在戶外投放渠道上，代表企業有長江傳媒、華億傳媒；電梯媒體則主要為分眾傳媒、新潮傳媒等；渠道醫院分佈零散，其核心是靠熟人轉介紹來獲客。在醫美行業發展早期，線下推廣是主力，但方式較粗獷低效，特別是渠道醫院常常出現醫患糾紛。

在近十年裡，線上投放與平臺引流兩大渠道大發展，已經成為醫美行業重點佈局的領域。

線上投放方面，搜尋引擎、電商和本地生活平臺是核心，如百度、天貓、美團等。前者的業務本質都是透過競價排名佔領更優廣告位，更為精準地吸引潛在求美者，具體路徑是使用者主動搜尋關鍵詞（如“植髮”“光子嫩膚價格”）時，搜尋引擎精準推薦相關機構，需求明確，轉化率較高；後者則是透過使用者在平臺的直接搜尋進行推薦（關鍵詞推薦）或基於搜尋習慣進行演算法推薦（使用者畫像推送），從而為醫美機構與求美者牽線搭橋。

內容平臺方面，主要有小紅書、抖音、快手、微信公號、新氧、更美、知乎等在內的社群、影片、問答和圖文新媒體平臺。儘管展現方式有差異，但內容平臺的本質都是透過各類內容吸引求美者，並最終實現佔領使用者心智的目的。

醫美相關渠道分類動脈網製圖

在上述的渠道中，男性醫美的從業者該如何選擇才能達到更優效果呢？

“男性求美者在消費上更加理性，注重實際效果，不喜歡太深的營銷套路。”前文提到的整形醫院執行院長表示，“這就使得在渠道的運營上，要給到使用者更多確定性的、有依據的效果展示，並在報價上能直給。”

因此，透過內容平臺展示真實案例（如祛痘、植髮效果對比等），進行使用者“種草”成為吸引男性求美者的重要方式。據瞭解，抖音和小紅書這兩個以短影片和圖文為主的平臺由於非常適合展示醫美效果，因此受關注最高。在這兩個平臺，機構一般會選擇與醫美達人合作，讓他們在自己賬號上分享醫美體驗，從而吸引使用者關注並引導轉化。

以小紅書知名的護膚博主駱王宇為例，該影片賬號主要涵蓋醫美、護膚、美妝等方面。在賬號的調性上，駱王宇作為醫學博士的專業背景和曾就職於上海第九人民醫院皮膚科的豐富臨床經驗是專業背書；同時，該影片賬號會十分注重對成分和功效的講解。

又比如抖音博主徐曄醫生，其賬號影片內容從工作日常、護膚防曬、祛斑祛痘等常見場景構建選題，同時分享一些關於提眉、準爸爸經驗等偏男性維度的內容，以加強對男性使用者的耕耘。