作者：林波
來源：吳曉波頻道
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今年的春節檔電影格外地火熱，截止2月3日下午3點30分，票房已達80.20億元。
尤其縣城的電影票價一路攀高，百元票價並不少見。比如小巴2月2日晚上看的《唐探1900》：二排以上的價格是99.9元，最低價是79.9元。
進了電影院，便到了縣城的商場，歸鄉的遊子得以以此為視窗，一窺縣城裡的商業百態。
小巴的家鄉是位於浙江西部的衢州市龍游縣，回家這幾日，很快留意到一個現象：購物中心熱度不低且越來越多。
正在運營的購物中心有三個，即將開業或正在修建的購物中心還有兩個，此外加上大潤發、世紀聯華等多箇中大型超市，以及2023年下半年開業的建築面積約10萬平方米的大南門歷史文化街區，它們幾乎完全改變了縣城的傳統購物格局。
縣城們的購物中心變遷
舊城在消亡，新城在崛起
站在家鄉小時候常去的購物中心面前，令小巴感慨良多：只見門店門面幾乎被三個火鍋、燒烤品牌給佔據了，留下了一個狹小的超市的入口，樓上明晃晃的是檯球、電競等業態的招牌。它臨街的百貨超市，同樣面臨著餐飲店的“蠶食”。
沒落的購物中心
圖源：小巴拍攝
龍游縣常住人口36.7萬，2023年的GDP規模在浙江省90個區縣中位居第74名，為318.94億元，不及義烏的六分之一。這家購物中心位於縣城主幹道步行街太平路的黃金位置上。
毋庸置疑，它們已經走向消亡，而那些舊日的有關的記憶比如遊戲廳、溜冰場也隨之失去了載體。
不過，老購物中心消亡背後，周邊購物中心卻越開越多，令人目不暇接。
2021年，城東新區東方廣場開業，總營業面積達15萬平方米，為龍游第三個東方廣場，其他兩個為人民南路東方廣場、志城·東方廣場。
晚上仍舊熱鬧的東方廣場
圖源：小巴拍攝
2024年，城北產業新城泰和天街進入招商階段，建築面積4萬多平方米。
2026年，銀泰百貨專案將整體竣工。
值得一提的是，這是衢州市首個銀泰百貨專案，屬於近三年銀泰百貨的六個入市專案之一，同批次的五個分別為杭州奧體專案、南昌專案、六安環球專案、濟南專案、平湖專案——而包括銀泰綜合體在內的龍游濱水文化客廳專案總建築面積達27.13萬平方米。
它們無疑將在未來完全取代日漸衰老的傳統商業中心。
商圈廣場內的舞獅表演
低線城市購物中心崛起的態勢，並非個例。
三線城市南陽的購物中心Rtime的創始人戴超對小巴說：“從2019年，南陽已經新擴了4家購物中心。”
其中，新增的萬達、吾悅、萬悅城，在體量、業態、商家上沒什麼太大差別。
“蘇南地區的縣級市，比如說崑山、江陰、張家港，基本上一個縣級市有7 ~ 8 家購物中心，而且都是五萬平方米以上的。”
上海意博拓展總經理、杭州智聯商業服務中心總經理張偉對小巴補充說道，他是無錫人，負責了公司旗下10個專案，主要位於華東地區。
據中國連鎖經營協會資料：2023年，全國新開購物中心398座，其中有158座開在三線及以下城市，佔比近40%，超過一線城市的14.57%、新一線城市的23.12%、二線城市22.61%。
據戴德梁行的不完全統計，在中國縣城及縣級市城區，建築面積超過三萬平方米的零售物業存量超過8630萬平方米。
購物中心高歌猛進的發展態勢，與很多人的體感是有一定差距的。如張偉所言：“這兩年新開的購物中心基本上都很慘淡，門店開業率可能也就百分之七八十。我管的10個專案，利潤水平比往年平均跌幅30%左右。”
原因不難理解：原來一個門店能出10萬租金的，現在只能出6萬租金；一樓租金從可以做到120元/平方米/月的下滑到80元/平方米/月；日料店關了很多，調整為100元左右或七八十元的和牛自助。
長期關注廣州、佛山商業地產的一線資深操盤手貝勒哥也提到：“有些購物中心只有7成商戶，甚至五六成也要開業，因為很多商戶觀望，資料好了才去入駐。”
廣州的購物中心
據《2024Q3中國購物中心景氣指數分析報告》：Q3中國購物中心景氣指數環比微幅上行，達91.7，但同比2023年的94.2仍在低位徘徊；樣本上市零售企業同比去年三季度大幅下滑近10個百分點。
或因如此，據壹覽商業不完全統計，2024年共關閉了41家百貨購物中心，王府井百貨、銀泰百貨、銀座商城均閉店2家。
不禁問：為什麼購物中心還在到處開呢？
小巴總結了一下，原因方面，首先是供給端問題：房地產高速發展時代導致各地新城崛起，購物中心作為配套成為了必然增量。
“主要還是前期的遺留問題，一個專案從拿地到開業，怎麼也得3—5年，還是在2022年甚至是2018、2019年拿地的慢慢釋放，大家硬著頭皮也得往下去做，不把這個專案開出來的，土地就面臨被收回，政府也希望透過購物中心拉動住宅銷售。”張偉分析說道。
對於開發企業，也可以博一把回血的機會。比如在一線城市，部分購物中心資產可以發行基礎設施REITs（房地產投資信託基金）；低線城市則可以直接出售整個專案。
其次是需求端拉動，地域發展不平衡以及後發展地區迎頭趕上，導致部分地區仍供不應求。
“有的地方就很多，有的地方就不夠，跟政府規劃有很大的原因。”貝勒哥說道。比如廣州番禺老城區，它東面、南面的購物中心很多，但它的西面就沒有。
張偉指出，全國範圍內，西南地區市場潛力較大，比如昆明、貴陽。原因是，人口基數大，家家戶戶基本兩三個孩子；以前的品牌關注度、下沉不夠，如今地區消費力則逐步提升。
“平均租金已經超過我們除上海、杭州之外的蘇南、蘇北區。”他強調道。
小巴的家鄉龍游縣之所以可以吸引銀泰百貨入駐，很大方面原因是：近年來的經濟增速。
比如，2024年龍游縣GDP增速6.6%，財政收入34.03億元，同比增長13.4%，財政收入增量是衢州市6個縣區中最高的。
需求端拉動的另一表現則如戴超所言：細分化的客戶需求催生購物中心的細分化，從而產生新的擴張。
舉例來說，專注年輕人時尚如二次元、潮玩、潮牌等的非標購物中心，它們一般是2萬平方米左右，可以立足於10萬平方米級別的傳統購物中心中間，充當補充的差異化的角色，例如上海百聯ZX、百聯TX、成都COSMO、武漢X118。
潮玩二次元特色街區
類似追求類似差異化競爭的模式，還包括：主打餐飲消費的商場；主打中老年人消費的商場；主打洗浴功能的商場。
三個趨勢：
繼續下滑20%、卷向嚴重過剩、顛覆式轉型
據戴德梁行不完全統計，中國經營面積在2萬平方米以上的步行街超過2116條，總經營面積超過了1億平方米；建築面積在3萬平方米以上的零售物業超過7068個，總建築面積超過了5.5億平方米。
首先，張偉擔憂地說道：“今年上海、杭州專案的租金起碼還會下滑20%。”這可能是購物中心新開業體量遙遙領先的華東地區（全國佔比約49%）的相當一部分購物中心的主要趨勢。
其次，部分地區嚴重過剩，部分購物中心越來越冷清，並影響市場供應減緩。
貝勒哥提到：“萬達在廣州的商場基本上都可以，但是在佛山很多都不行。”原因是廣州的部分割槽域仍然供不應求，但佛山存在購物中心嚴重過剩的傾向。
據不完全統計，截至2023年5月9日，佛山共擁有超90個3萬平方米以上的購物中心，人均購物中心面積達到0.9平方米，人均商業面積超過了廣州、深圳、成都和重慶等城市。
江蘇與佛山的情況類似。資料顯示，2025年江蘇擬開業專案數量為38個，預計新增商業體量約333.28萬平方米，較2024年減少9個專案和92萬平方米體量，從2020年的高峰期（87個專案、850萬平方米）至今，呈現連續六年的“雙降”趨勢。
傳統的大型購物中心的競爭仍然主要集中於地段、體量、動線、業態等要素。比如佛山購物中心的佼佼者東方廣場。“儘管它是一個很老的商場、動線不太好，但它是超大型購物中心，業態非常豐富，從小孩到老人家的品類都齊全，位於城市中心。”貝勒哥分析說道。
其他方面可以調整的空間則並不大，無非是拿出一定面積的空間改造成二次元主題等吸引年輕消費者的主題街區，以及加速商戶調整，比如每年做業績評比，淘汰坪效低的商戶。
第三，相對來說，較小體量的購物中心更容易，也將受迫進行顛覆式的轉型。舉例來說，戴超管理的Rtime擁有4萬平方米，便於2024年初開始轉型。
主要方向是：將此前主打精緻時尚、服務中高階客群、追求高客單價的商場，調改為聚集潮流的、好看好玩的、有個性、有特色的本地主理人品牌，可以吸引年輕人的商場。
傳統老商場變身潮流新地標
“以前我們注重的是客單，一個人可能要消費三四千，每天人流量也就兩三千，現在我們注重的是客流，消費者來了之後可能就買一杯奶茶或消費三五百，但一天的進門量可以達到2萬人次。”戴超總結說道。
但目前情況是：“銷售額較以前沒有增長，甚至有一些品類出現下滑。”
不過，戴超倒不擔心，他認為，以前的銷售業績是靠高客單的品牌和品類所堆積出來的，不少是禮品消費，是不夠真實的消費，而未來的消費趨勢必然以個人、家庭消費為主。
他的這一觀點或可以得到相關資料的佐證。據RET睿意德中國商業研究中心的監測資料，2023年中國消費者到達購物中心的目的，僅有21.6%是為了購買服飾，而10年前的這一數值為67%。
艾媒諮詢資料進一步顯示：2023年中國居民在商圈逛街時，逗留時長通常為1—2小時（59.1%），人們前往商圈多為無目的性的閒逛（66.4%），其次則是聚會（58.8%）。
商場的新年裝飾
一個能夠吸引人無目的性的閒逛的購物中心，無疑是包容性、豐富性較強的，生活在日易侷促的城市的人們，也愈加呼喚購物中心真正裝得下豐富情感需求的心靈，容得下疲倦的肉身，還有乾癟了的錢包。這或許是每一個購物中心的當下課題。
