當下，消費者的注意力比金魚的記憶還要短暫，大部分人不會耐心看完一則廣告。品牌們精心策劃的專案常常「曇花一現」，無法給消費者留下深刻的印象。一條能吸引甚至打動觀眾的內容，需要品牌方拼創意，更需要拼誠意。
在本期的「中國案例」中，抖音商城攜手張泉靈打造的溫情卻不落俗的《最晚到家的年貨》；亞朵與 pidan 聯和推出充滿愛寵關懷的《請 100 只小貓入窩度假》；RIO找到了最適合「微醺」的代言人閆妮；Bottega Veneta以範偉的驚喜加盟呈現新年氛圍感短片，每一個案例都可圈可點，誠意滿滿。
看多了年底的溫情路線TVC，很怕又是一個「想象之中」的老套路。幸好，還是有被觸動的，張泉靈是意想不到的，文案是配得上張泉靈的。
2. 有高能量的表達者：選擇張泉靈作為表達者，很合適，很聰明。張泉靈具有高國民度的同時，自帶信任感和治癒感，同時因為《再見愛人》上的清醒發言讓大家看到她的睿智，是一個具備高能量的人，讓這條短片更有觸動人心的力量。
Q：案例 SHOWCASE
A：WMY專案負責人 夢縈
Q：過年這個節點上，品牌方走溫情路線的片子很多，觀眾很容易看著看著就「沒感覺」了，你們是透過什麼去做差異化的？
A：首先是洞察：不講觀點，而是發現事實。
因為過年是一個很特殊的節點，與全年所有傳播節點都不同，過年是一件每一箇中國人都有話語權和判斷力的事。觀眾沒感覺的最重要原因，是片子所講述的內容和ta沒關係，或者傳遞的觀點和ta不同。所以在創意之初，我們選擇不去講一個特殊性的故事，而是去尋找與每個人都息息相關的洞察。也不去賦予過年一些意義、輸出一些觀點，都過年了就不要再教育使用者了。真誠是前提。
其次是明星。我們希望明星的出鏡方式，不是一個遊離的演員，她可以走入人群裡，融入群體情緒中，去與觀眾面對面的溝通。溫情的調性是我們打造這次傳播的方式，但溝通感才是我們希望達成的目標。
Q：「最晚到家的年貨是親手送達的心意」這個細緻的洞察是如何找到的？
A：這個情感洞察的底層來自於抖音商城的業務洞察。
抖音商城是一個國民級的電商平臺，每時每刻都有無數商品下單郵寄到任何地址。可在過年的場景中我們發現，即使身處一個任何商品都可以郵寄到家的時代，可依舊有一些年貨人們選擇千里迢迢親手帶回去。
這是明明是一個不方便的行為，也是沒必要的事情，可這個“沒必要”卻反而了讓我們找到了背後很真實動人的情感：因為心意要親手送達，有些情感要當面表達。
Q：抖音商城這次與國民度很高的張泉靈老師合作，都出於哪些考慮？
A：也是從我們的傳播策略出發，我們看到張泉靈老師的「溝通感」。我們看到張老師無論是在目前熱點節目中的表達，還是她個人抖音號的內容中，沒有刻意打造的人設和明星標籤，而是始終真誠地發現或回應每個人的想法。她有國民級的信任度和親和力，這和抖音商城的品牌氣質是相吻合的。
當亞朵一樓出現了貓咪相關書籍的圖書角，你會不會好奇為什麼？升級後的亞朵貓咪友好房間夠不夠全面？與其說提供寵物有好房間，亞朵這一波更像是提供更像「家」的情緒價值。
寵物營銷實際上是人提供情緒價值。酒店提供寵物相關的房間設施這只是基本操作，亞朵還提供了貓咪音樂專輯、貓咪主題圖書角、記錄人寵溫馨時刻等服務，確實把寵物友好做到人心裡了。
Q：案例 SHOWCASE
A：亞朵集團市場與品牌中心
Q：在「請100只小貓入窩」的活動背後，亞朵寵物友好做了哪些更多的策劃？
A：「請100只小貓入窩」其實只是整個專案中社媒互動的一部分，我們整個專案叫做「歡迎入窩」。
初期策劃的時候，亞朵和pidan都一起想了很多專案的方向，大家統一的理念是希望可以強調「攜寵回家」，對攜寵人群的歡迎這樣的情感導向。剛好和好友品牌pidan一拍結合，pidan也一直在倡導人寵雙向友好的理念，從絨化街區內容企劃到產品一直在深耕。
在服務毛孩子之外，也希望融入更多圍繞寵物主的創意體驗，例如將pidan《給小貓的歌》入駐客房，讓人貓能夠共同NFC掃碼聽歌；在我們的流動圖書館「竹居」引入貓咪書單，讓主人入住門店、照顧毛孩子之餘，還能在閱讀中沉浸式體會到片刻的精神享受；甚至對於非攜寵入住人士，我們也設定了打卡領取伴手禮的互動機制，希望能讓「人寵雙向友好」的理念，輻射到更廣闊的人群和更遠的世界。
Q：亞朵寵物友好酒店面對的市場目前怎麼樣？
A：近年來，整體寵物消費市場是在持續增長的，這一方面是因為大眾養寵需求持續擴張、養寵家庭數穩步上升，另一方面也是人們的養寵習慣日漸精細，在繁忙的工作之餘，也非常願意帶著家裡的毛孩子走遍大好河山。
Q：寵物友好酒店給人提供的核心價值是什麼？
A：這個問題，我們想追溯回亞朵為什麼要做「寵物友好」這件事情。
一直以來，亞朵都希望能夠深刻洞察使用者的需求，為使用者提供舒適的出行體驗；而攜寵出行，就是當代住宿人群的一大痛點。他們出行會遇到怎樣的困難，需要什麼樣的服務？在充分了解攜寵人群需求後，2023年年中，我們在上海首次開放了寵物友好酒店，希望能夠在住宿場景裡，實現人寵雙向友好，而這一標籤的推出受到了我們使用者的認可和支援，願意加入寵物友好計劃的門店也迅速擴張。我們也希望能夠早一些把這些溫暖的服務帶去全國各地，讓更多的愛寵消費者和他們的“毛孩子”都能體驗到我們的這一項特別的服務。
說回給人提供的核心價值，我想還是「人寵雙向友好的溫暖連線」。我們的使命是「讓人與人之間有溫度地連線」，而在攜寵住宿領域，我們希望這種連線可以擴充套件到人寵之間，而且不止於提供一個攜寵住宿的解決方案，更能透過每一個服務觸點的傳遞，給寵物主、給毛孩子，甚至給其他非攜寵使用者最好、最溫暖的體驗；我們也希望，能夠透過我們這個小小的場域， 輻射到更大的空間，讓越來越多的人認可人寵雙向友好理念，打造更多、更大的，毛孩子們可以安心在街頭、在住宿環境自由呼吸的空間。
RIO微醺不僅找到了天選代言人閆妮，還巧妙地將和她的籤協議過程搬至臺前，拍出了一支真實自然的「幕後」廣告片。結尾「微醺的人，有開心的年」，契合新年節點處理得很妙。代言人魅力和品牌主張的無縫融合，成就了這支叫好又叫座的廣告。
1. 如果說天選代言人是運氣，那麼如何讓代言人價值最大化就考驗品牌的實力了。RIO沒有刻意包裝，而是讓閆妮的魅力在鏡頭前自然綻放，反而實現了創意表達的潤物細無聲。
2. 精準洞察使用者心理。片子之所以引發強烈共鳴，源於它準確觸及了當下年輕人的心理需求。閆妮展現的自然鬆弛感，為處於高壓環境中的大眾提供了情感出口。而這種放鬆、治癒的感受，又自然地與RIO微醺的產品價值相連線，讓品牌傳播更具說服力。
Q：案例 SHOWCASE
A：MT蒙彤傳播
Q：這次的創意是怎麼誕生的，和品牌「微醺」的概念是如何關聯的？
A：我們蒐羅了大量的資料，給閆妮老師的微醺時刻梳理了一條詳細的時間線，在每條閆妮的微醺名場面影片下面我們都能看到網友@RIO微醺，大家都在為品牌牽線，那我們就來做這個牽線人，當內娛微醺第一人遇見RIO微醺會產生什麼樣的化學反應？順理成章地「微醺遇見微醺」的idea就出來了。RIO微醺的品牌主張是一個人的小酒，情緒底色就是自我解放後的鬆弛感，也就是現在所謂的「微醺感」，而閆妮的微醺感正是品牌所倡導的，也是迎合這個時代我們目標人群內心的美好寄託。
Q：閆妮本人對這個創意有什麼反饋，合作過程中有帶來什麼意想不到的火花嗎？
A：閆妮老師也認為這次合作是很適合的，尤其是我們在片中演繹的一些微醺橋段，都是在復刻現實生活中閆妮老師發生過的名場面，在拍片的過程中她自己也有很多自我發揮的地方，讓情節更合理。
比起我們去設計微醺感，不如讓閆妮老師freestyle。到底什麼是微醺，閆妮就現場來了一句「微醺就是微微的醺，不是哈哈哈，而是嘿嘿嘿」。
Q：看到有一個評論「年度最佳廣告，適合反覆觀看」，你覺得打動觀眾的關鍵點在哪裡？
A：首先閆妮和RIO微醺合體本身就是一個話題爆點，是一次眾望所歸的合作，可以說是網友喊話促成的，我們不過是成人之美，錦上添花。
其次我們抓到了消費者的情緒共鳴點，現在整體的社會情緒都比較緊繃，大家需要一個情緒出口，不論是抽象、鬆弛感還是微醺，都是一種精神解放。閆妮之所以被大家喜愛也正是因為她領先的精神狀態，這條片子我們沒有刻意製造情節，而是讓閆妮自由發揮演自己，觀眾不自覺地就會跟著她笑起來，這種輕鬆愉悅、自然不做作的情緒正是大家所期盼的。
1. 反差美學的運用：舒淇、楊祐寧是意料之中，範偉則是意料之外；孫燕姿經典曲目《綠光》在重新混音製作後，既保留熟悉感又注入新意，反差感的運用讓作品充滿了驚喜。
2. 氛圍感的營造：無需繁複臺詞和情節，僅透過鏡頭語言、場景排程和音樂編排，也能營造出濃郁的節日氣氛,「感覺」的塑造有時候比故事更困難。
春節之際，Prada、Miu Miu、Loewe等時尚品牌紛紛開啟地區限定的節慶營銷，其中BV的新春短片令人印象深刻，既「點題」新年，又有「話題」新意。
短片延續了奢侈品牌一貫的藝術格調，請來王家衛御用攝影師夏永康掌鏡，比利時藝術家Le Motel重新混音製作經典歌曲《綠光》，最終以電影畫面的質感呈現了一種浪漫的煙火氣息。
範偉的加入則是這支廣告最大的話題點。在大眾印象中，這位以小品、情景劇見長的實力派演員似乎與時尚圈格格不入，因此他的加入自帶驚喜與新鮮感。但事實上，品牌的選擇並非空穴來風，範偉近年來逐漸在時尚圈嶄露頭角，從《T Magazine》中文版封面人物到到《Man About Town》2024收官封面大片，他多次以硬照出圈。特別是那組身著山本耀司經典黑裝，搭配蛤蟆鏡、白手套、小丑帽的造型，既高階，又有趣。
在BV新春短片中，範偉與舒淇、楊祐寧的同框演繹也並無違和感。至於BV選擇範偉，是意料之外也是情理之中：一來作為德高望重老藝術家，範偉老師天然契合片中想要傳遞的人間煙火氣息；二來如今的時尚品牌不再唯明星流量論，在選擇合作物件時也更為多元，範偉的國民度和專業效能為品牌加成不少。其三 ，範偉或也能帶動一部分中國「白髮人群」的關注，畢竟「老錢風」暗含的消費力量不容小覷。
回到品牌本身，縱觀BV近年來的的廣告創作，從2023年七夕《一路向你》到2024CNY《新年的第一道光》再到2025新春的團聚與歡慶，品牌始終以情感為基調，圍繞「Love in Motion」展開品牌敘事，用愛與生活打動人心。這種表達的統一和多元性，更能讓使用者對品牌建立起好感和忠誠度。