文/ 金錯刀頻道
“Tiktok難民潮”還在不斷闖入小紅書。
截至1月22日，小紅書上#tiktokrefugee的相關話題已從第一天的6萬迅速增長到3577萬，而伴隨著這一話題還引來了一股“聽勸熱潮”。
這些外國人手持一張白紙，寫著“聽勸”二字：
小到穿衣搭配，大到人生規劃，五花八門的訴求背後是當代年輕人的一種積極社交形式。
不過，早在這些外國人入鄉隨俗之前，“聽勸體”幾乎成了2024年網際網路年度關鍵詞，被各大品牌玩出了花：
雞尾酒品牌RIO請來“微醺感”的閆妮擔當微醺品牌大使；肯德基在網友慫恿下推出了燻雞法風燒餅，還真把廣告一路打進了《再見愛人4》；絕味更是神來之筆，在一眾網友的集體呼聲下，官宣16CM“媽生脖”的範丞丞為品牌代言人。
回顧2024年，絕味幾乎沒有整活瓶頸，比起生搬硬套聯名，絕味的整活含瘋量爆表，一次又一次刷屏出圈。
網際網路“顯眼包”絕味，到底是如何讓人驚喜不斷的？
粉絲想要什麼，
絕味就做什麼
其實，營銷策略的演變與年輕消費者的互動方式緊密相連，“聽勸”二字背後，意味著品牌與消費者之間不是單向輸出，而是雙向溝通和互動。
仔細觀察就會發現，絕味今年之所以能夠穩準狠的出圈，一個核心原因就是：主動傾聽年輕人的聲音，粉絲想要什麼，絕味就做什麼。
2024年，絕味跟範丞丞的奇妙化學反應其實就是大型“聽勸”現場。
範丞丞是有名的長脖子，被譽為“5A頸區”。在《飛馳人生2》中，有句臺詞就是調侃範丞丞飾演的車手“脖子長，優勢看得遠”。
直到去年，《新說唱2024》節目中範丞丞被一名選手diss：“你脖子很美，很像我昨天宵夜點的絕味”。
很多範丞丞粉絲坐不住，直接喊話絕味鴨脖：“敢不敢找範丞丞代言？”
本以為只是一個說唱梗，沒想到兩個月後真等來了絕味鴨脖的官宣宣告：
範丞丞成為品牌代言人，還是成立19年以來史上首位代言人，線下霸屏18城，線上在各大平臺刷屏曝光，給足了含金量和排面。
不少網友看到官宣之後，震驚到“絕味你這麼聽勸，做什麼都會成功的！”
當然，品牌願意聽勸還遠遠不夠，更重要的是能把“勸”放在心上，將天馬行空的建議落實到具體的產品中去。
在範丞丞成為代言人後，絕味還專門研發了一款比範丞丞脖子還長的單品——絕美長脖，並且推出了鑰匙扣、抱枕、冰箱貼等周邊，讓粉絲直呼過癮；同時線下舉辦“與範丞丞比脖值”快閃活動，讓“脖子”代言脖子。
這波看似“破次元”的“跨界”結合，不僅幽默感十足，而且看到範丞丞的脖子就會想到絕味，他的形象和風格與絕味鴨脖主打的年輕、熱辣、時尚的品牌形象完美契合。
“聽勸”是品牌的態度，更是提供情緒價值的一種渠道。
如果一個產品的研發和生產，消費者都能參與其中，那麼最終產品落地時消費者將會獲得成就感併為此買單。據瞭解，“丞丞限定套餐”上架48小時銷量突破10萬份，將範丞丞這“脖”潑天流量轉化為了實打實的購買力。
作為一個聽消費者勸的品牌，絕味首次啟用範丞丞作為全球代言人，為絕味注入了潮流化的品牌標籤，“你的脖子是我的絕味”——這句由代言人範丞丞演繹的品牌slogan，迅速成為2024年營銷界的經典案例。
同時，絕味鴨脖在2024年也圍繞“數智驅動、產品創新和品牌價值重塑”全面實施品牌煥新升級戰略。從“辣”這一產品特點出發，賦予其更深層次的文化內涵，將“辣”打造成品牌的情感符號，將“敢辣，才絕味”成為絕味鴨脖的新Slogan，突出了以“辣”為首的滷味口感。
敢，是年輕敢於挑戰自我的態度；辣，是味蕾的狂歡；“敢辣”不僅是一種味覺體驗，更是一種張揚個性、敢於突破的生活態度，再加上火焰“絕”字的全新LOGO，將品牌形象與“辣”感牢牢繫結。
一番操作之下，絕味強勢輸出了品牌的內涵與新主張——不是蜻蜓點水走過場，而是堅持推動品牌和使用者雙向奔赴的互動。
讓年輕人上癮，不止是表面功夫
營銷考驗的不僅是一個品牌的整活能力，還有誠意。
迴歸本質，絕味是如何把營銷玩出新高度，給“年輕化”這個話題增添更多的情感價值和儀式感的？
首先整活高手，一定也是對時代和使用者的洞察高手。
以營銷打法中最容易出圈的聯名營銷來說，近年爆火的原因不難理解——利用兩個品牌的合作來增加產品的吸引力和獨特性，創造新的體驗，從而引發市場和消費者的廣泛關注。
2024年各大品牌在聯名營銷上紛紛使出渾身解數，但在兼顧雙方的前提下，到底能相互契合到什麼程度，其中仍有無限想象空間。
以絕味2024年跟《元夢之星》的聯動舉例，訊息剛剛曝光，年輕人就紛紛坐不住了，雙方官號的評論區神評不斷，有恭喜鵝廠鴨廠喜結良緣的，有玩梗銳評“元夢全體鴨鴨準備好瑟瑟發抖吧”的…
在遊戲內，絕味小攤落地星夢廣場，爆發財套裝紅火喜慶，一上線就帶動#我在元夢當財神#話題衝上微博熱搜；線下也推出聯名產品“爆一脖發財桶”，短時間內為絕味鴨脖創造了超15億的營收，實現了雙贏。
正是如此，雙方4月份再度趁熱打鐵，推出全新聯名產品爆耐撕絕絕脂大刀肉片，這款產品依然上線後立刻賣斷貨，2天售出10萬份——國內頭部派對遊戲與國內滷味龍頭企業的強強聯手，堪稱“一絕”。
2024年10月，絕味鴨脖與《山海經》的聯名以“跨越山海敢辣夠味”為主題，將《山海經》中經典神獸形象朱雀、青龍、白虎、玄武以及鯤鵬展翅的神話故事等元素融入到產品中。
對於絕味而言，透過將品牌與經典IP一次次聯名，賦予產品更多娛樂的情緒價值，背後考驗的是一個品牌敏銳的營銷洞察力和高效的執行力。
其次，在年輕人熱愛的場景裡，你總能看到絕味的身影。
線上下，今年五一假期，在深圳、長沙、蘇州、重慶、武漢5地的高站，絕味鴨脖還推出了《元夢之星》主題店，直接掏出真金白銀寵粉補貼：“樂撒一個億，請全國吃鴨脖”。
跨年時，絕味邀請年輕人們邊吃爆大腿邊現場看煙花；520這天，絕味的線下龍蝦車營造出浪漫的氣氛；經典電影《食神》重映，絕味專門包場請粉絲看電影…
可以說，這些年，絕味“變”目的很明確：讓品牌煥新，抓住其所定位的消費群體，擴大影響力。
營銷雖卷，但依然大有可為
從整個行業來看，如今滷味零食行業競爭尤為激烈，品牌都面臨流量焦慮。
最核心的原因無非有兩點：一是產品毫無創新；二是營銷毫無誠意。
絕味給出的解題思路則是營銷、產品、運營並駕齊驅，其治癒流量焦慮的內驅力來源於一個關鍵動作：高頻上新，爆品為王。
絕味的創新理念極其大膽，它不太受條條框框的限制，而是真正考慮到年輕人到底需要什麼產品。
過去，很多人對絕味的第一印象就是“滷味之王”，而在2024年，絕味打造的爆一脖新春發財桶、爆大腿等大單品引爆全網，更有多款銷售額破億的爆品，真正實現產品多元化：
如藤椒味脫骨的爆一爪，先滷後炸的爆好翅，還有年輕人的必吃夏日美食絕彈龍蝦尾，低脂高蛋白的爆耐撕絕絕脂大刀肉片等等。
據瞭解，“爆一脖發財桶”在上市39天時間內，銷量就突破了100萬桶，成為了2024年的開年大爆品。
今年又延續爆品，推出蛇年版貪吃蛇發財桶，精選絕味鴨脖的王牌爆品，搭配新穎組合，韓國有炸雞配啤酒，但中國年輕人更愛絕味配奶茶。
更難能可貴的是，絕味在升級口味的同時，還守住了價效比。
絕味把“先烤後滷，超大肉量”爆大腿的價格打到9.9元，還大方請10萬人免費炫爆大腿，聲量爆發後又豪氣追加2萬隻請粉絲暢吃，有效將活動的流量轉化為新品的後續銷量；還推出了9.9元拿下四個的爆好翅、39.9的發財桶…讓年輕人不僅覺得好吃，更能吃過癮。
2024年12月，微信小店上線送禮物功能。絕味反應迅速，在年前推出限量特供版絕味禮盒，成為滷味行業第一家發“微信藍包”的品牌，也是因為很多絕味粉絲希望春節過年送禮能送絕味，是好吃者喜愛的送禮搭子。
消費者如今很“善變”，一個產品出現一段時間之後，消費者就會出現審美疲勞，只有把握好市場脈搏，適時推出升級換代的產品，才能持續贏得關注。
絕味營銷玩法上契合了“金字塔模型”，不僅在產品層、情感層發力，更在價值觀層面與使用者做了深度溝通。
結 語：
麥肯錫提出過一個有趣的觀點，當下已經進入“零消費者”時代。
指的是在當下供大於求的時代，主動權正逐漸回到消費者手中，他們並不太會保持單一品牌的忠誠度，更多關注個人體驗和個性需要。
而面對“零消費者”時代，留給品牌和平臺的是如何進化、如何年輕化終極思考，傾聽消費者的聲音，尊重消費者的需求和建議，並將這些建議融入產品或服務中。
回顧2024年絕味全年的動作，不同於常規意義上的營銷，絕味圍繞年輕化傳播主題，在IP打造、包裝升級、場景構建、營銷出圈的每一個環節上，都在強勢關聯“年輕化”場景，打出了一套漂亮的組合拳，真正做到常做常新，甚至讓人開始期待，2025年的絕味還能再拿出哪些驚喜。
2005年，絕味只是一家在湖南長沙南門口看上去普普通通的鴨脖店，20年後的絕味已經成為全球最大的休閒滷製食品連鎖品牌，但依舊大膽求變。
在一次次“聽勸”的過程中，絕味成功留下了有溫度的形象，進而轉化為品牌生命力。
懂你的使用者，真誠的和他們站在一起，一切將紛至沓來。
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@The End
主編 |張一弛
點個在看 不錯過刀哥辣評
