最近，瑪莎拉蒂部分經銷商，把Grecale車型的價格，直接從65萬降到了38萬，幾乎腰斬。
與此對應的是瑪莎拉蒂低迷的銷量，瑪莎拉蒂在中國的銷量連年下滑，從巔峰時期的年銷超萬臺，2025年前五個月，瑪莎拉蒂累計銷量為384輛，同比下滑44%，不管是和老牌豪華品牌比，還是國產新能源比，瑪莎拉蒂已經沒有存在感了。
狂人也是看了新聞，才想起來錢包裡囤了多年的瑪莎拉蒂5元代金券。
而在中國，瑪莎拉蒂也和另一個被人遺忘的事物緊緊相連——微商，到今天，提起瑪莎拉蒂，大家想到的也不是豪華車，而是微商專用車。
“恭喜xx總，喜提瑪莎拉蒂！”
這句話，或許是許多人對瑪莎拉蒂最初、也最深刻的印象。
在微商最火熱的幾年裡，海神三叉戟的標誌，成了朋友圈裡“成功學”的終極圖騰。
當時的微商們，急需一個足夠有分量、但又非遙不可及的符號來為自己的財富神話背書。
價格定位在百萬級的瑪莎拉蒂，恰好完美地符合這個需求。它既有超跑的血統，又比法拉利、蘭博基尼等更加親民，甚至日租成本也不高，是烘托氛圍、吸引下線的最佳道具。
於是，一場圍繞著瑪莎拉蒂的造神運動開始了。無數張方向盤照片、提車橫幅，以及“三個月拿下瑪莎”的勵志口號，像病毒一樣在社交網路傳播。
當時許多人調侃，朋友圈裡曬出的瑪莎拉蒂，可能比它全球的真實銷量還要多。
這場狂歡的頂峰，正是2017年。這一年，中國市場一躍成為瑪莎拉蒂的全球最大單一市場，貢獻了近30%的銷量。
這是瑪莎拉蒂在中國的銷售巔峰，同時也是微商野蠻擴張的巔峰，2017年，2017年國家工商總局等十部門聯合開展了“網路市場監管專項行動”，不規範的微商被整頓，市場的炫富需求急劇萎縮。
儘管瑪莎拉蒂賣得好，但被強行與浮誇、炫耀甚至虛假的形象繫結時，它的品牌價值已經被嚴重稀釋，真正的潛在客戶已經開始疏遠它，覺得它太高調、有點土。
瑪莎拉蒂也意識到了這個問題，也做出了努力，挽回自己的高階形象。
從推出更入門的SUV車型Grecale，到釋出迴歸純粹效能的超跑MC20，再到加速電動化轉型，還大幅增加了對百年賽道歷史和意式設計傳承的強調，在所有宣傳中“尋根”，以喚醒消費者對其深厚文化底蘊的認知。
*瑪莎拉蒂在售車型易車網資料
瑪莎拉蒂也在大搞年輕化，積極投身藝術與文化領域，例如攜手DnA設計與藝術博覽會、與傳承非物質文化遺產的組織合作、聯名潮流藝術家等。2020年，還簽了陳偉霆當中國市場首位代言人，現在的品牌摯友是王天辰。
這些舉措旨在將其品牌形象從“土味炫富”的泥潭中拔出，重新與真正的藝術審美和高雅品位進行強關聯。
然而，這些旨在提升品牌高度的努力，是需要時間和金錢砸下去的，現在我們回頭看，瑪莎拉蒂僅僅是做了，但做的遠遠不夠。
而且，終端經銷商為求生存而進行的骨折式降價，導致品牌向上重塑的戰略意圖被消解。
微商標配的標籤牢牢貼在身上後，想撕下來就變得異常困難。你講你的賽道傳承，消費者想到的卻是朋友圈的炫富照片；你談你的意式風情，人們腦海裡浮現的卻是拉著橫幅的喜提場面。
不是瑪莎拉蒂不夠努力，而是改變使用者心智的成本和難度，遠遠超出了所有人的想象。
瑪莎拉蒂的遭遇，並非個案。
品牌的價值，很大程度上源於其精心構建的“符號身份”，而這種身份一旦被不相干的群體“劫持”，後果便是災難性的。但有成功把形象拉回來的品牌嗎，有的，巴寶莉。
這一關聯，讓巴寶莉的形象一落千丈，從優雅的英倫風尚，變成了粗俗、廉價的代名詞，甚至一度被高檔場所禁止入內。
在本世紀初的英國，巴寶莉標誌性的格紋圍巾和帽子，一度成為被稱為“Chav”（小混混、足球流氓的代稱）的年輕群體的“制服”。
為了擺脫這個噩夢，巴寶莉開啟了漫長而痛苦的品牌重塑之路。他們大刀闊斧地減少格紋元素的使用，這意味著公司主動放棄了最暢銷、利潤最豐厚的產品線。這與瑪莎拉蒂一邊想拔高形象，一邊卻還依賴入門車型走量的矛盾做法截然不同。巴寶莉的高層明白，不把這個被汙染的符號藏起來，任何品牌重塑都是空談。
砍掉格紋之後，巴寶莉必須為品牌找到一個新的、更穩固的價值核心。 他們將所有資源和宣傳焦點，都集中到了品牌真正的靈魂——風衣上。
巴寶莉還做了一件成本極高但必須做的事：斥巨資回購全球各地的代理權，將失控的分銷渠道強行收歸直營。目的只有一個：確保全球任何一個角落，價格都堅挺，體驗都統一，寧可銷燬庫存也不打折甩賣。
而瑪莎拉蒂的中國經銷商們為了生存瘋狂降價，其全球總部並非不知情，卻顯得無能為力，瑪莎拉蒂CEO曾公開批評中國市場的降價行為，認為其損害了長遠價值，但批評歸批評，掌控歸掌控。這種總部想維穩、前線已崩盤的公開矛盾，徹底擊碎了消費者對其品牌價值最後的一絲信心。
經過近十年的努力，巴寶莉才艱難地完成了“洗白”，重新迴歸奢侈品行列。
品牌的象徵意義，是最寶貴的資產，也是最脆弱的軟肋。當一個符號的解釋權不再掌握在品牌自己手中時，其價值的崩塌也就在所難免。
巴寶莉的故事證明了品牌重塑並非不可能，但需要壯士斷腕的決心、持之以恆的投入和足夠的耐心。
而2017年到現在，已經接近10年，就目前的市場反應看，瑪莎拉蒂的品牌重塑，進展仍然緩慢，市場恐怕不能再給瑪莎拉蒂，另外一個10年了。
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