最近，有這麼一條新聞，引起了不小的關注。
（圖片來源於網路）
上海的一家經銷商，因為庫存壓力太大，開始“揮淚大甩賣”。原價六十多萬起的瑪莎拉蒂Grecale SUV，降到了三十多萬，幾乎對半砍。
有人驚訝，捲成這樣，怎麼瑪莎拉蒂跟小米YU7一個價了。
還有人說，唉，這是消費降級，大家都不敢亂花錢了，都跑去買便宜車了。
乍一聽，好像有點道理。畢竟這兩年，不僅是瑪莎拉蒂賣不動了，很多豪車銷量都出現了不同程度的下滑。
然而我覺得，不要把瑪莎拉蒂的困境，簡單歸結為消費降級。
這條河並沒有枯竭，只是它的河道，被一股新的力量，悄悄地挖向了別處。
和你說說我的看法。大概3點，或許不夠全面，但供你參考。
第一點。大家不是在買“便宜”，而是在買“不同”。
為什麼這麼說？
我找到了去年釋出的一份汽車報告。
報告裡面有兩個很關鍵的結論：
1.高階車市場，其實反而是增長的。
提到高階車，我們直覺都會覺得，高階車價格高，不好賣，這兩年銷量在下降。但是直覺往往不靠譜，資料才靠譜。
如果我們把一輛超過40萬的車定義為高階車，2022年，在中國大概賣出去了82.1萬輛高階車。那麼，2023年呢？你猜是多少？是100.4萬輛，同比增長了22.2%。你看，整個高階市場的蛋糕，其實是在變大的。
2.增長的蛋糕，很大一部分被新能源車給吃掉了。
中國自主品牌，比如理想L9、問界M9、仰望U8這些高階新能源車，已經成功切入高階車市場，份額很快就從2022年的6.5%，提升到了2024年1月至5月的21.0%。
所以，今天消費者的錢並沒有蒸發，只是轉移了陣地。
第二點。到底什麼是“豪華”？消費者的標準發生了根本性的變化。
過去的豪車之所以賣的貴，主要是兩個原因：一是“技術優勢”，二是“品牌故事”。但現在，兩個都出了問題。
先說技術上的。傳統汽車和新能源汽車，是完全不同的兩個技術路線。
過去在燃油車時代，歐洲的豪華車企們，是擁有絕對的“技術霸”權的。你想想啊，他們用上百年的時間，在發動機、變速箱、底盤這“三大件”上，建立起了深不可測的技術壁壘。 我們不知道要花多少年才能追上。
很多年前，我去寶馬的工廠參觀。請了一位寶馬的老員工給我們講解。參觀過程，他很自豪地介紹了寶馬的歷史。我就問他，你們怎麼看待新能源？結果，他一臉鄙夷地說：“哎呀，新能源車，那能叫車嗎？”
可現在呢？
百年積累的核心技術，一夜之間要和新能源車站在同一起跑線了。
傳統汽車和新能源汽車，是完全不同的兩個技術路線。
傳統汽車，拼的是發動機、變速箱、底盤，俗稱“三大件”。
新能源汽車呢？每個人看重的東西都不一樣，可能是電池和電驅，也可能是智慧駕駛和智慧座艙。
大家都是從頭開始，誰也不比誰領先多少。
我們再來聊聊故事。
豪車和所有奢侈品一樣，很大一部分溢價靠“品牌故事”。
勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利這些豪車拍的廣告，既不介紹產品，也不掛購買連結，就是給你講一通故事，愛情、歐洲血統、百年曆史、V8發動機的轟鳴聲等等，讓你感受品牌想要傳遞的精神。然後告訴你，你買的不是車，買的是身份、品味和生活方式。
但今天，這樣的故事大家已經不愛聽了。為什麼？我瞎猜2個可能的原因。
1）現在很多人有“奢侈品羞恥”。
大部分的奢侈品都有個大logo，這個logo過去是一個符號，穿上了這件衣服或者買了這輛車就相當於是拿著個大喇叭告訴別人，你們快看吶，我很有錢。過去，大家可能會很享受別人羨慕的目光，現在呢？我身邊很多企業家，他們很多人都買得起奢侈品，總覺得穿個花花綠綠的大logo奢侈品，有些彆扭。高調的炫耀，正在被低調的質感所取代。
2）奢侈品的本質是用來展現自己的比較優勢。
在經濟快速增長的時候，買輛瑪莎拉蒂，會讓別人覺得，哇，你真有實力，能不能拉著我一起幹，我出錢、出力都可以。所以，一些人雖然預算也有限，但還願意跳跳腳買個豪車。現在與其打腫臉充胖子，買輛保養一次就要大幾千塊錢的“豪車”，還不如花同樣的錢，買個功能更多的新能源。
第三點。這次降價，不是品牌方想“改變現狀”，而是經銷商要“自救”。
我們回到這次事件本身，有個很有意思的細節。
有記者聯絡到上海浦東瑪莎拉蒂門店，銷售人員連忙說，38.88萬的活動價是門店專屬，打折跟瑪莎拉蒂品牌沒關係。 外人聽起來，可能會覺得奇怪。品牌方和經銷商，難道不是一艘船上的夥伴嗎？是，也不是。
我們來看，品牌方最在乎什麼？
對於瑪莎拉蒂這樣的跨國巨頭，它的思考週期，是以“年”為單位的。它的CEO要對華爾街的股東們負責，要維護全球的價格體系，要保護品牌百年的聲譽的穩定，任何一個區域的價格波動，都可以引發全球市場的連鎖反應，進而傷害品牌價值。瑪莎拉蒂想要穩，所以它的節奏，是“慢”的。
但是對於經銷商，它的思考週期，是按“月”、“天”。老闆每天一睜眼，想的不是百年大計，而是這個月的店面租金、幾百號員工的工資、銀行貸款。它的首要任務，是先活下去，所以節奏必須要“快”。
一個必須快，一個必須慢。當市場順風順水時，大家相安無事。可一旦市場遭遇逆風，顧客不再進門呢？怎麼辦？
品牌方希望經銷商能“扛住”，用時間換空間，保住價格，保住品牌的未來。經銷商卻發現自己“扛不住”了。
現金流，就是生命線。
你看，這不是誰對誰錯，而是角色決定了立場，立場決定了節奏。
所以，讓我們向瑪莎拉蒂們致敬。
它代表著人類工業文明的巔峰，是機械美學的終極聖殿，是那個燃油時代最動聽的交響樂。它把一件事情做到了極致和完美。
但它現在面對的困境，不只是消費降級。
而是當所有人都坐上了火箭，再宏偉的大教堂，也只能留在原地，成為遺蹟。
一個時代最完美的“句號”，往往很難成為下一個時代最響亮的“開頭”。
參考資料：
1、《中國豪華車市場分析：市場持續擴容，自主品牌拾級而上》，華鑫證券
觀點 / 劉潤 主筆 / 志豪編輯 / 歌平 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號第2663篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用於訓練AI大模型等用途
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10月25日，上海。我們不見不散。