
來源:大江湖解局(ID:ZhiChangDJH)
作者:江湖大大
對於90後和00後新生代來說,上島咖啡是一個很陌生的名詞。對於70後和80後來說,上島咖啡卻是兩代人的共同回憶。
對於熟悉上島咖啡的人來說,彷彿在一夜之間,上島咖啡在眾人眼中,悄無聲息地消失了。
曾經,上島咖啡是非常有逼格的咖啡店,它流行的時候,還沒有星巴克什麼事。
鼎盛時期,中國大陸共有3000家上島咖啡的加盟店,數量上可以秒殺當時最大的兩個餐飲巨頭麥當勞和肯德基。
然而,好景不長。一場耗時兩年商標訴訟案,將上島咖啡的股東內鬥內幕曝光。
這場寫入哈佛商學院的商業案例,將上島咖啡四分五裂,3000家門店迅速崩盤瓦解。
從此上島咖啡一蹶不振,到現在銷聲匿跡。
那麼,上島咖啡的創始人到底是誰?股東之間發生了怎樣精彩的大內鬥?上島咖啡如何一敗塗地,被對手全面反超?
1
日本神戶是日本最早對外開放的港口之一,很多歐美來神戶做生意,從而把咖啡帶到了那裡。
1933年,日本人上島忠雄開了一家“上島忠雄商店”,銷售咖啡豆給當地的外國人。
1951年,上島忠雄成立了“上島咖啡”,並開出了第一家上島咖啡店。隨後,上島咖啡在日本全國鋪開。
1968年,一個叫陳文敏的臺灣商人,來到日本神戶探望朋友。日本友人請他去上島咖啡喝了一杯咖啡,陳文敏被咖啡濃郁的香味驚豔到了。
當時,臺灣還沒有咖啡店,陳文敏腦洞大開,當場與上島咖啡株式會社簽訂了協議,要把上島咖啡引進臺灣。
當時,陳文敏沒想到的是,上島咖啡在臺灣沒火,居然在大陸火了;上島咖啡株式會社沒想到的是,多年之後,他們將因為這份協議,卻不能在中國大陸使用上島咖啡的品牌。
當然,這還只是後話。
陳文敏回到臺灣之後,就立馬註冊了“上島咖啡”的商標,並在臺灣開起了上島咖啡店。
但是,當時臺灣的經濟狀況也不太好,對於普通居民來說,咖啡還是屬於奢侈品。
經過將近30年的發展,上島咖啡在臺灣不到20多家連鎖店。
1986年,陳文敏向臺灣“智慧財產局”註冊了“上島”這個商標。
經營半生,陳文敏還沒有發跡,不過是一個小中產,時不時還被地下錢莊追債。
20世紀90年代,大陸放開臺商的投資政策,大量的臺商來到大陸經商。
陳文敏覺得這是一個巨大的機會,但苦於囊中羞澀,缺少足夠的資金。
於是,陳文敏找到了7個股東,說服他們一起出資去大陸開咖啡館。
陳文敏在臺灣有將近30年的連鎖經營經驗,這讓他很快獲得了投資人的信任。
為了制衡陳文敏,7個股東佔股55%,並推舉出其中一個叫遊昌勝的股東,出任合資公司董事長。陳文敏佔股45%,出任總經理,負責具體經營。
在公司籌備的時候,陳文敏提供了三份“上島”以及圖片,供股東們選擇。股東們從中選擇了一份作為新公司的商標,為了能夠儘快申請好商標,遊昌勝讓自己的大陸親戚在天津的工廠——廣泰國際工貿,把“上島”的商標給註冊下來了。
當時,誰也沒有料到,這裡居然埋了一顆大雷。遊昌勝安排申請“上島”的商標,並沒有獲得陳文敏的書面同意,這成為日後商標爭奪戰的焦點。
2
1997年7月,陳文敏來到海南,成立了“海南上島農業開發有限公司”,並在海口開了第一家上島咖啡店。
當時,星巴克和COSTA還沒有進入中國,大陸的咖啡廳完全是一個空白市場。
上島咖啡佔領了先機,給國人一種新鮮感和奢侈感,一時之間,吸引了大量的小資和商務人士,爭相前去消費。
上島咖啡很快就實現了盈利,陳文敏不僅拿著每個月2萬元的薪水,第一次分紅就拿到了18萬元。
隨著上島咖啡的門店越開越多,業績越來越好,陳文敏很快就不滿足眼前的收入。
陳文敏負責總體經營,採購自然也歸他管,但時不時,就有他吃回扣的訊息,傳到遊昌勝耳邊。
剛開始,遊昌勝睜一隻眼閉一隻眼,但聽到陳文敏的家人,在外地經營“老樹咖啡”的時候,他坐不住了。
合夥的生意難做,尤其是8個股東的合夥生意。
於是,陳文敏和遊昌勝的矛盾愈演愈烈,最後到了水火不容的地步。
其間,在1999年5月,取得“上島”商標權的廣泰國際工貿,按計劃將商標轉讓給了海南上島。
雙方的矛盾終於在2000年爆發,8個股東不得不選擇分家,當時他們用抓鬮的方式,選擇經營的城市,進行劃區而治。
陳文敏抓到了浙江、安徽、內蒙等省份,2001年1月,他迅速北上,在杭州成立了杭州上島咖啡,經營特許經營的工作。
同年8月,遊昌勝及其他股東,則與內地企業合資,成立了上海上島。
陳文敏在海南上島的股價全部轉讓之後,2002年5月,國家商標局核准,海南上島將商標轉讓給上海上島。
此時,陳文敏已將個人的“上島”及圖片的著作權,授權給杭州上島使用。也就是說,同一時間,有兩個一模一樣的“上島”商標,兩家共同使用。
作為一名經營連鎖店的老手,陳文敏迅速開啟杭州市場,短短2年時間,開出了200多家分店。每開一家分店,陳文敏能收到二三十萬的加盟費,這是一筆誘人的收入。
而原來海南上島其他股東的生意並無太大起色,唯有上海上島開出了100多家店。
然而上海與杭州只有2個多小時的車程,同樣的商標,卻有兩個不同的加盟費用。
加盟商在兩邊搖擺,分別試探價格,大部人最終選擇了價格低的杭州上島,這也是杭州的門店越來越多的原因。
眼看著杭州的門店越開越多,而其中的加盟費卻與自己無關,遊昌勝又坐不住,他認為上島的商標明明在上海上島手裡,憑什麼讓杭州的陳文敏分一杯羹。
忍無可忍的遊昌勝,終於在2003年,向陳文敏公開宣戰了!
3
2003年2月,上海上島舉報杭州上島生產假冒咖啡豆,一場寫入哈佛商學院教科書的商戰,正式打響。
杭州工商局對杭州上島進行了查處,並罰了10萬元。與此同時,上海上島對杭州的上島加盟店挨家投訴,認為他們侵權。
陳文敏異常生氣,此時他已經註冊兩岸咖啡,並開始著力打造新的品牌加盟店。
2003年4月,為了還擊遊昌勝,他向國家商標總局申請撤銷“上島”商標,企圖讓上海上島的加盟商內訌。對陳文敏來說,你拿我的加盟商開刀,我和你魚死網破,讓你的加盟商也別用上島品牌。
2003年8月,上海上島以侵犯商標權,將杭州上島告上法庭;1個月之後,陳文敏和杭州上島,又將上海上島告上上海二中院,認為他們侵犯了陳文敏著作權和使用權。
然而,上海二中院做出判決,認為上海上島使用“上島”文字和圖案作為商標,不足以證明侵犯了陳文敏的著作權。
一審敗訴,陳文敏讓加盟商全部更名為,一夜之間,200多家上島咖啡消失,取而代之的是兩岸咖啡。
眼看陳文敏敗局已定,2004年7月,戰情出現了戲劇性的大逆轉。
商評委認為上島及圖案具有獨創性,陳文敏享有著作權,應得到著作權法保護,於是要撤銷上海上島的商標。
一時之間,上海的上島加盟商亂作一團,紛紛找遊昌勝對質。
遊昌勝急了,立馬派出律師,到北京一中院,對商評委撤銷上島商標的決定,進行上訴。
就在陳文敏被要求出庭答辯的前幾天,50多歲的陳文敏被海口市公安局帶走,罪名是涉嫌偽造公司印章罪。
但很快,陳文敏就被保釋,並證明這是一起烏龍。顯然,是遊昌勝在背後下了黑手。
此時,北京一中院又做出裁決:陳文敏知曉商標使用的全過程,未侵犯其著作權,撤銷商評委的裁定書,上島咖啡商標繼續有效。
戰事再度出現180度大反轉,形勢對陳敏來說急轉直下。商評委、陳文敏不服北京一中院判決,又上訴至北京高階法院。
北京高階法院將焦點拉回到最初廣泰公司註冊商標時,沒有獲得陳文敏的書面同意,於是判定廣泰公司侵權,於是維持商評委的裁定書。
北京高階法院一錘定音,上海上島失去了商標,加盟商惶惶不可終日。
陳文敏大獲全勝,他以一個勝利者的姿態,來接受上海上島的求和。
陳文敏是一個十足的商人,他知道沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。
其後,陳文敏與上海上島達成了和解。
但是,這場耗時兩年多,動用了大量公共資源的商標爭奪戰,最終沒有贏家。
上島咖啡的品牌形象大打折扣,在訴訟過程中,為了爭食最後的紅利,上海上島降低加盟費,全國大量加盟商加入,門店一度擴張至3000家,這是上島咖啡最為輝煌的時刻。
但是,在上島咖啡內耗的過程中,星巴克和COSTA等對手開始攻城略地,品牌知名度漸漸反超上島咖啡。
上島咖啡的高層疲於應訴,只管收加盟費,對旗下加盟商缺少管理,各個門店各自為政,服務質量參差不齊。
種種因素疊加之下,上島咖啡衝頂之後,迅速走下坡路。
隨後,出現了上島咖啡加盟店大面積關門倒閉,充值的會員卡無法消費,而其它加盟店又不認倒閉加盟店的會員卡,讓上島咖啡的形象一落千丈。
再加上房租與日俱增,很多店面盈利情況不佳,上島咖啡的門店越來越少。
上島咖啡在人們的視線中悄無聲息地消失,當人們回過神來,驀然回首,感覺3000家門店的上島咖啡,猶如一夜之間,集體消失,讓人唏噓不已。
4
上島咖啡的大敗局,源於股東內訌,興於商標權模糊,終於競爭失利。
對於陳文敏來說,沒有在一開始,就將商標權牢牢地拽在自己手裡,是日後爆發商標爭奪戰的根源。
對於遊昌勝來說,最大的過錯,在於註冊上島商標的時候,沒有讓陳文敏留下書面字據,從而導致品牌做大之後,喪失了主動權。
或許,這是陳文敏有意為之,故意不留轉讓書面檔案,又默許海口上島註冊商標,藉著所有股東的力量,把自己有著作權的上島和圖案發揚光大。
這也成為陳文敏日後出走杭州,獨立發展加盟事業的底氣。
然而,從結果來看,這場商業大戰對雙方來說沒有贏家,最大的贏家就是競爭對手。
上島咖啡的大敗局告訴我們:創業維艱,合夥不易;勿以事小而不為,合夥之前,親兄弟也得明算賬,談好的事情,立下書面字據,以防後患!
– END –
六節課教會你,
系統掌握商業分析能力

▲長按二維碼識別學習
CEO商業評論
(ID: CEObiz)
思想創造價值

▲長按二維碼識別關注

《沃頓商業》(ID: WhatonBusiness) 高階商業財富思想案例庫。商務合作及投稿請聯絡微信:whartonclub。
