當前，品牌溝通已經進入“核心”較量階段。
代言人營銷作為這一階段品牌溝通的常見手段，正在從單純追求流量帶貨轉變為注重價值共鳴。去年針對中國消費者品牌營銷方式型別偏好的調研顯示，選擇明星代言的消費者高達50.91%。
然而，如何更好地將代言人形象與品牌調性相融合並傳遞給消費者，這是許多品牌在進行策略操作時面臨的難題。
最近，蒙牛悠瑞以“楊紫+張國立”的雙代言“父女”組合，在節慶節點、親情營銷的助力之下，水到渠成地完成了消費者的心智投資，既滿足了年輕群體的送禮需求，又順利觸達了自用人群——中老年群體。
那麼，在這樣一個注意力稀缺的時代，蒙牛悠瑞到底如何利用代言人，打造了一場親情營銷，進而賦予品牌強感知力，鞏固其作為孝敬父母首選的營養奶粉品牌的市場地位？
楊紫+張國立
雙代言人實現組合優勢的最大化
一個顯著的事實是，品牌找代言人需要兼顧市場和品牌調性。在這一前提下挑選既有號召力，又不陷於流量，同時還符合品牌特質的代言人，絕非一件易事。
楊紫和張國立的組合，不僅跨越了年齡的界限，更傳達了蒙牛悠瑞強化兩輩人情感聯絡的品牌溝通理念，保持了不同層面的平衡，為我們提供了以下啟示：
一方面，對於「品牌處於什麼階段」的自問，可以幫助品牌找到代言人所應該具備的特質。蒙牛悠瑞在中老年奶粉品類愈發受到歡迎和青睞。在這一階段，其需要一個機會來強化市場心智，並且突出品牌貼近該群體的調性。
楊紫不僅擁有廣泛的粉絲基礎，更以其親切、孝順的形象深入人心。而張國立則已持續代言蒙牛悠瑞4年之久，同樣頗具國民基礎和親和力。
兩人的實力、口碑，以及所構建的“父女”組合，都符合蒙牛悠瑞的目標——持續溝通中青年消費者，並且向上輻射中老年群體。此外，這對“國民組合”還能借由其廣泛的影響力，強化蒙牛悠瑞的市場錨點，進而建立強連結。
另一方面，品牌還可以從「對於我是誰」的自問中，找到切入點。例如，蒙牛悠瑞所刻畫的溫情、有質感的品牌形象，可以巧妙依託楊紫與張國立所營造出的親情氛圍，得到進一步的昇華，從而實現品牌印記的銘刻。
透過對品牌調性和定位的深入考量，蒙牛悠瑞與“楊紫+張國立”的代言人組合相得益彰，實現了雙向共振。
打造親情營銷
達成集體共情巧妙搶佔心智
選對代言人只是第一步。在官宣後，蒙牛悠瑞還攜手楊紫和張國立祭出了整合式的親情營銷，基於一系列的品牌行動和內容輸出，去觸動了消費者的情感共鳴。
1 構建專屬告白日，建立情感連線
在中秋時節，團圓之際，蒙牛悠瑞深刻洞察到年輕人內心深處對父母的敬愛與感恩之情，與張國立、楊紫一同發起“給父母的專屬告白”活動，為他們搭建起了一座表達愛意的橋樑。
他們釋出的溫情短片在戳中年輕人內心的同時，更掀起了全網行動。在央視新聞的下場主持下，話題#和張國立楊紫給父母專屬告白#引起了超過2.8億人次的圍觀，以及超過822.6萬人次的傾情互動。
另外，透過精選網友對父母的告白金句，蒙牛悠瑞還製作了一首獨家專屬歌曲。這些網友們的真實表達，每一句話都飽含深情，更打動人心，不僅觸發了更廣闊的情感漣漪，還讓蒙牛悠瑞在兩輩人中獲得了認可。
2 延續父母關愛，創新推出專利控糖新品發布
除了對情感需求的關注，蒙牛悠瑞也聚焦目標群體的日常需求。以“世界糖尿病日”為契機，其搭建了主題#尋找百位控糖青年#，成功吸引了大眾對控糖問題的關注。
更進一步地，在12月5日舉行的安糖盾新品釋出會上，蒙牛悠瑞集合京東高層、蒙牛高層及研發專家、北大醫學教授以及品牌代言人楊紫的四方之力，既引發了網友們對血糖管理健康問題的強烈關注，也讓網友們對血糖管理的背後科研突破有了新的認知。
此次蒙牛悠瑞安糖盾產品的推出，在其為人稱道的背後，其實是權威科學機構和頂尖科學家不吝成本深入鑽研，歷經千錘百煉才得以問世的智慧科學結晶。2023年9月，蒙牛集團與北大醫學部合作共建了“北大醫學-蒙牛集團營養與代謝健康聯合實驗室”，雙方基於菌源宿主同工酶血糖調控新靶點，依託蒙牛植物成分資料庫，從酶活、菌株及混菌等多水平活性評價入手，系統性完成400多種降血糖新型原料的篩選和驗證研究，確定了“專利功效成分+桑葉提取物+苦瓜”3種植提組合對菌源DPP4的抑制作用。經科學論證，每一種植提都對血糖管理有著重要意義，幫助消費者關注餐後血糖水平。
在直播現場，楊紫生動、詳細地向廣大網友分享了自己的控糖心得，還為10位粉絲親自頒發了「穩糖青年紀念勳章」。藉以這種強互動的形式，網友們對安糖盾“0蔗糖，低GI”的產品利益點有了深入瞭解，顯著提高了健康意識。
隨後，蒙牛悠瑞與楊紫還在直播間為網友們送上了紅包雨，並透過三輪趣味遊戲挑戰，進一步將控糖健康知識傳播給大眾。例如他們將蒙牛悠瑞牽頭起草的《中老年專屬調製乳粉富含乳清蛋白配方》團體標準，以連詞成句的小遊戲與粉絲互動，樂趣滿滿。
再如，他們還將安糖盾的產品亮點“三植專利”（從400多種植物中層層篩選出3種對控糖有益的植物組合），巧妙融入到猜詞遊戲中，既實現了產品的心智佔據，也讓目標群體與品牌之間產生了更強的粘性。
透過與更廣泛的人群深入討論血糖管理知識，突出安糖盾的產品優勢，蒙牛悠瑞既傳遞其對於中老年群體身體健康的品牌關懷，也展現了在傳播上的智慧，提升了品牌的認知度與美譽度。
強大的產品力
是品牌放大代言人效應的底層邏輯
透過找準代言人，蒙牛悠瑞強化了品牌觸點。不過，他們也深知，品牌對消費者的關注不能只停留在溝通層面，更需致力於現實問題解決。為達成這一點，他們持續深耕產品開發，用產品力的提升為消費者的健康保駕護航：
① 打造“專屬配方”，開啟精準營養新時代。除了個性化，中老年人還需要更加科學、精準的產品服務。為此，蒙牛悠瑞聯合中山大學等科研機構對中老年群體的健康管理進行深入研究，釋出了《中國中老年人健康狀況及專屬營養解決方案》白皮書。
在此基礎上，他們聚焦更適合中老年的乳清蛋白，輔以3大營養基石（脂肪的特殊性+易吸收的鈣+維生素組合的適配性），打造出了中老年人“專屬配方”的系列產品，開啟了中老年精準營養新時代。
基於不斷精進的產品研發，推動核心產品透過低GI認證，以及全系產品0蔗糖新增等方式，蒙牛悠瑞用強大產品力讓消費者時刻感受到“品牌懂我”，為其品牌敘事和溝通打下了堅實的基礎。
② 構築“品牌矩陣”，滿足多樣的健康需求。蒙牛悠瑞洞察到了中老年群體多層次、多方面的健康需求，因此致力於透過豐富產品線，讓消費者可以根據自己的情況“豐儉由人、自由選擇”。
如「悠瑞骨力·金裝」透過新增易吸收的乳鈣/檸檬酸鈣等元素，助力銀髮人群行動力營養。「悠瑞心沛」則致力於打造“護心”黃金三角。此外，本次釋出的安糖盾則聚焦關注中老年群體的血糖健康。
可以說，以消費者多維度的健康需求為核心，蒙牛悠瑞所構建的產品矩陣不僅為中老年人提供了更個性化的營養方案，還為他們的健康生活提供了全方位保障。
從產品到Campaign，往往可以窺見一個品牌的面貌。就蒙牛悠瑞而言，我們不僅看到其對市場和消費人群的深度思考，更用產品去踐行這種思考，用代言人去傳達思考。其既為年輕人的送禮場景提供了多樣性的選擇，也為中老年群體的健康提供了保障和助力，最終完成了品牌資產的沉澱，探索出了新的品牌之道。
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