買鞋為什麼成為年輕人的“新玄學”？

新年臨近，北京95後白領盧娜正忙著挑選“新年戰靴”。

到商場逛了一圈，盧娜鎖定了一雙On昂跑蛇年新春限定款運動鞋。

圖源：On昂跑官方

為什麼？

圖個好運。“開門紅”的配色、蛇紋符號、“On”(“昂”)向上的寓意，有什麼比一雙自帶好運的鞋更符合“跨”年的心境？

跟盧娜一樣新年買鞋的年輕人不在少數。近兩年，“新年戰靴”成為社交網路上關於新年的熱詞。在小紅書，“新年鞋”話題有61萬篇筆記，多篇“新年戰靴”相關筆記互動過萬。

圖源：小紅書截圖

對於新年戰靴，一千個人有一千種期待。

有求好運的：“踏上新徵程，希望新年戰靴能陪伴我走向更加充實與美好的2025。”

有祛黴運的：“穿新鞋趕走黴運，來年一路坦途、步步高昇。”

有辟邪的：“希望新年戰靴可以踩小人，踩掉阻礙。”

也有許願的：“新年繼續好好愛自己，希望新鞋能帶我在2025年走到更寬更大的世界。”

然而，時間倒回至前幾年，年輕人跨年的儀式感還是看電影、吃大餐、看煙花、拍寫真等，為什麼現在把希望都寄託到“買鞋”了？

新年戰靴，年輕人的新玄學？

年輕人購買新年戰靴，重點在“戰”。所謂“戰靴”，其實是想從中獲得新年的戰鬥力、一種勇於改變的勇氣。

什麼樣的鞋符合年輕人對“新年戰靴“的定義？透過社交平臺的討論，可以總結為三點：配色喜慶、活力感、生肖限定。

新年戰靴通常以紅色為主，突出新年“紅紅火火”的氛圍感。同時，紅色是中國人最喜歡的顏色，它濃郁、熱烈、莊重、美好，經常被用於慶典、婚禮、節日等重要事件和節點。尤其是在新年、春節等中國傳統節日，紅色更被認為可以大吉大利、驅邪鎮妖。

在現代生活中，尤其是被應用於穿搭時，紅色要兼顧傳統與時尚，通常跟其他顏色進行搭配。比如，金色。紅金配色是東方美學傳統的色彩碰撞，象徵喜慶吉祥、幸福財富，在很多高階珠寶以及新銳品牌的設計中都有這樣的元素。

圖源：On昂跑官方

光配色喜慶還不夠，新年戰靴的第二個特點是活力感。近幾年，從“高跟鞋不火了” “牛仔褲不流行了”等熱門話題都能看出年輕人的穿衣觀念正在變得以舒適為主，從自我感受出發。因此，年輕人的新年戰靴多為運動鞋。

在社交平臺也可以發現，近幾年，很多人都把“新年第一跑” “新年第一山” “新年第一練”作為迎接新年的儀式感，當然也少不了新年的第一雙運動鞋。

新年戰靴的第三個特點是生肖限定，說白了就是要“應景”。如蛇年未到，“蛇年”話題在小紅書已經有1.1億次瀏覽。

這源於中國人獨有的生肖文化，人們相信每種生肖都有好的寓意。如在漢、唐、明、清等朝代的文物中，蛇都有祈福辟邪之意；蛇的形態蜿蜒，象徵“昂首巳意”
“好運環繞”；年輕人在新年穿上帶有蛇紋的新鞋，祈求“蛇來運轉” “畫蛇添福”。

中央廣播電視總檯《2025年春節聯歡晚會》主題和主標識圖源：視覺中國

那麼，當代年輕人為什麼願意把新年的期待寄託於一雙鞋呢？兩個字：玄學。

事實上，不只“新年戰靴”，這屆年輕人愛“玄學”體現在生活的方方面面。

如年輕人愛玩諧音梗，就把柿子、芭蕉放在家裡，希望可以“柿柿如意” “禁止蕉綠”。

圖源：圖蟲創意

以四葉草作為品牌標誌性設計元素的梵克雅寶，也逐漸成為年輕人喜歡的首飾品牌之一，因為四葉草象徵著幸運。

而名字有著好寓意的品牌，更容易出圈獲得年輕人的青睞。瑞士運動品牌On昂跑，因名字中有“昂”和“On”，常被跟昂揚、向上等積極意義聯絡在一起，在近幾年成為年輕人新寵。

對映到銷量，天貓資料顯示，今年雙11第一波預售期間，On昂跑開賣首小時銷售額同比增長超40%，呈現出強勁的爆發力。

尤其是新年、春節等中國傳統節日，更需要好的寓意。在小紅書搜尋“蛇年限定跑鞋推薦”，On昂跑穩居C位。年輕人希望新年穿On昂跑可以昂首新年、鴻h(On)g運當頭、勇y(On)g往直前。

圖源：小紅書@託尼蝦蝦（已獲授權）

新年買On昂跑的年輕人是在買什麼？

新年戰靴也好，生活玄學也罷，背後都是年輕人正在對焦慮內卷說不，主動出擊尋找生活的解決方案。

買On昂跑的年輕人看似是買好運，本質上是在買一種積極的生活方式，買一個讓自己“動”起來的理由。

在社交平臺，不少年輕人曬出生活中穿On昂跑的場景和感受。

在擼鐵女孩小顧看來：“生活的掌控感來自運動，運動的掌控感來自On昂跑。特殊的鞋底設計，讓身體穩定又靈活，舉鐵、彈跳任何動作都不在話下。”

圖源：小紅書@小顧試衣間（已獲授權）

有八年跑齡的網友表示：“On昂跑是最好的跑步搭子，鞋子超輕、不累腳。”

圖源：小紅書截圖

因為鞋身輕巧、包裹感好，穿On昂跑甚至還可以登山，有網友感嘆：“穿著昂跑爬華山舒服無壓力。”

圖源：小紅書截圖

因為腳感舒適、鞋面透氣、低調有設計感，On昂跑也被不少年輕人當成通勤工鞋：“什麼風格都百搭，久站暴走都不費力。”

圖源：小紅書截圖

“始於顏值，入坑於舒適“，任何場景都能穿昂跑的背後，是品牌對消費者需求的精準洞察和創新科技作支撐。

On昂跑由前鐵三世界冠軍Olivier Bernhard和兩位愛跑步的好友聯合創立。Olivier Bernhard從職業運動員的角度判斷，On昂跑要為跑者開發輕便舒適的跑鞋，傳達的美學理念是去掉無用結構，以科技呈現設計。

On昂跑最具標誌性的符號，是底部特別的孔洞設計，這正是它的核心科技CloudTec，透過多個Cloud模組的組合和形變，將衝擊力分散到水平和垂直兩個方向上，達到緩震、穩定和輕量的效果。蘇黎世聯邦理工學院的獨立研究，曾證明了CloudTec技術能降低運動員心率和減少乳酸堆積。

圖源：On昂跑官方

除了讓生活和運動更積極，買On昂跑的年輕人還注重On昂跑帶來的情緒價值。

尤其是當下，情緒價值被不少年輕人當作對抗焦慮內卷的解藥。《2024有意思生活方式報告》調查顯示，在今年的消費過程中，每兩個年輕人就有一個願意為情緒價值買單。

圖源：《2024有意思生活方式報告》

那麼，情緒消費都把錢花在哪了？調查顯示，能帶來好心情、能表達自己的個性或審美、人無我有的小眾愛好排名前三。

年輕人這些需求，On昂跑剛好都能滿足。

On昂跑近期推出的2025 蛇年新春限定系列，將生肖蛇、新年祝福等中國傳統文化與運動和現代設計相結合。紅金配色，寓意大吉大利；鞋子內部暗藏巧思，採用蛇形鱗紋圖案的紅色鞋墊，象徵蛇年好運、銳不可擋。低調簡約又氛圍拉滿，是當之無愧的蛇年勢能戰靴。

圖源：On昂跑官方

事實上，為新年帶來好運一直以來是昂跑都在做的事。

每逢新年，On昂跑都會結合傳統生肖和年輕人對新年期待，推出相應的創意產品。2022年跟中國先鋒墨象藝術家吳文華合作的The Cloud X Shift虎年特別版鞋盒設計，結合虎屬相幸運色藍和綠寓意“腳下生風”；2023年兔年特別版The Cloudway系列以賓士在原野間的兔為靈感融合中國傳統山水畫藝術風格，寓意肆意歸野、動若脫兔；2024年龍年限量版Cloudmonster“怪獸鞋”，點綴數字化處理的“龍”字，寓意“乘龍開運”。

圖源：On昂跑官方

2025年，On昂跑蛇年新春限定系列創意和玩法升級，不僅涵蓋明星鞋款Cloud X 4和Cloudtilt的新春特別設計，更首次推出新春款服裝、配件及童鞋。

圖源：On昂跑官方

從適合日常生活的Club系列印花休閒帽衫，到運動所需的Studio系列運動T恤、Performance系列跑步帽，再到新春三色logo運動襪, 從頭到腳傳遞美好祝福。搭配Cloudleap蛇年版兒童款休閒鞋，更能滿足“一家人就要整整齊齊”的美好願望。

圖源：On昂跑官方

On昂跑為什麼能持續吸引年輕人？

與動輒擁有近百年曆史的傳統運動品牌相比，On昂跑還年輕。這個誕生於2010年的瑞士運動品牌，進入中國市場也只有6年時間。

也正因為品牌本身就是“00後”，才使得昂跑從品牌理念到產品設計都更貼近Z世代年輕人。

在小紅書，“On昂跑”相關詞條有超1.2億次瀏覽。On昂跑代表的不僅是一個品牌，更是一種能證明“我是誰”以及“我的價值主張”的符號。

圖源：On昂跑官方

Z世代作為真正的網際網路原住民，從小物質條件豐富、擁有文化自信，個性化、獨立化、圈層化是這屆年輕人的共性。

他們的生活中不缺少時尚炫酷的品牌，而是需要懂他們並有誠意、願意為之投入的品牌。這一點是On昂跑與其他品牌的區別，也是年輕人選擇On昂跑的原因。

融合中國傳統文化與個性化設計的蛇年新春限定系列只是On昂跑貼近年輕人的一部分。

今年6月，On昂跑與Z世代時尚代言人Zendaya（贊達亞）達成長期合作，圍繞運動和健康生活方式進行共創，共同打造獨具雙方風格的運動產品系列；

圖源：On昂跑官方

10月，On昂跑又與來自慕尼黑的全球知名設計工作室Bureau Borsche攜手推出IKON系列鞋服，將運動科技專業性與當代美學完美融合，重新定義運動服飾，成為年輕人的個性之選。

圖源：On昂跑官方

從跑步到健身、戶外、網球等運動生活場景，再到鞋服、配件，On昂跑力求在效能、設計和可持續性上實現平衡與融合，在精神上不懈追求“更好”，不斷為消費者創造驚喜、製造愉悅。

也是這樣的堅持，讓On昂跑能夠精準洞察市場需求，在運動風向變化之時，緊緊抓住機會，成為新銳運動品牌標杆。

於消費端而言，深耕年輕人需求讓On昂跑總能在第一時間發現年輕人關心什麼，並快速予以回應。

新年伊始年輕人需要高能量，On昂跑在推出蛇年新春限定系列產品的同時，也同步開啟“送祝福都有On”新年主題活動，在全國8個城市舉辦“祝福跑”和“生肖跑”，更有19個城市約40場精品社群主題活動，涉及跑步、綜合訓練、嬋柔、瑜伽、健康沙龍、馬拉松培訓分享等。從12月31日起，On昂跑將在社交平臺發起“千城萬路，祝福都有On”活動，給每一個互動使用者送上能量滿滿的新年祝福。