作者/Hiu 來源/網際網路品牌官
編排/日堯 稽核/阿輝
01 8200元的始祖鳥，秒沒
人到中年有三寶，男版是釣魚、茅臺、始祖鳥，女版是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
發現其中的華點了嗎？不管三寶怎麼組合，始祖鳥都必須有名字，而且還是男女通殺。
這個創立於加拿大，隸屬於芬蘭亞瑪芬體育，被安踏體育主力收購的專業戶外品牌，已然從小透明躍升為體育用品界的頂奢。
邁入2024年，穿鳥的潮流風尚持續撩動著大中華區的4億新中產，他們買鳥的熱情也越發瘋狂。
元旦開售首日，始祖鳥“龍年限定”款的衝鋒衣和T恤衫，線上下門店10點開賣，不到5分鐘即售罄了。有消費者表示，自己六點半就來了，排了三個半小時才搶到一套。
圖源/微博
定價4位數的鳥，說秒沒就秒沒了。
說好的全民消費降級呢，怎麼就始祖鳥拿了逆勢而行的爽劇本——價格“美麗”，銷量“感人”。
在某二手平臺上，原價8200元的始祖鳥“龍年限定”款衝鋒衣出現了不同程度的溢價，從加價百元到大幾千不等。
圖源/閒魚
瞧這番茄蛋花湯還煮糊了的配色，網友們直呼欣賞不來，也有人一眼識破“這不是外賣小哥的戰袍嗎”。
圖源/微博網友
儘管無情地嘲笑吧，反正穿鳥的人已經自認為站上了鄙視鏈的頂端。
02 這隻鳥，是安踏家的
時針撥回到2019年。
當時，安踏集團聯合方源資本、Anamered Investment及騰訊組成財團，斥資371億元成功收購了以始祖鳥、薩洛蒙、威爾森為核心品牌的亞瑪芬體育。
其中，安踏以約215億元的投資金額，佔股57.95%，成為亞瑪芬的最大股東。這對2018年全年營收不過241億元的安踏來說，無疑是一場“豪賭”。
賭輸了傾家蕩產，賭贏了雞犬升天。
最近，亞瑪芬體育又傳來了一個勁爆訊息——已正式向美國SEC遞交招股書，申請在紐交所上市。
坊間傳聞，這次IPO估值100億美元（約700億人民幣），這意味著在安踏統管下的亞瑪芬，4年期間市值足足翻了一番。
在國內市場，讓亞瑪芬聲名大噪的，非頂流始祖鳥莫屬。
有多頂？
招股書中的資料非常直觀——2018年始祖鳥在大中華區僅有1.4萬名會員，而截至2023年9月30日，這個數字是170萬。
在小紅書上，以始祖鳥為搜尋詞條的筆記有27萬篇，話題瀏覽量高達5.8億次。
圖源/小紅書
此次“龍年限定”款出現“一鳥難求”的現象並非偶然，這對於始祖鳥的爆款衝鋒衣來說是常態。
品牌在癲狂的“變態”增長時期，甚至傳出了可能實行愛馬仕同款的配貨機制。（後面否認了）
不由得對安踏的營銷手段拍手稱絕。
從斐樂的扭虧為盈，再到現在成為集團的現金奶牛，就知道安踏不簡單。買買買背後縈繞著的，盡是敲得響亮的如意算盤。
03
突破圈層，鳥衝鋒了
一個專注於戶外運動領域的小眾品牌，主打產品還是被貼上“中老年審美”標籤的衝鋒衣，怎麼搖身一變成了中產人士摯愛的“寶”，還成了年輕人眼中最潮流的時尚單品？
追溯到2020年的巴黎時裝大秀上，當時LV男裝藝術總監、Off-White的創始人Virgil Abloh穿著始祖鳥Alpha SV衝鋒衣上臺，讓原本略帶土味的衝鋒衣，撬開了時尚圈人士一直對其緊閉的大門。
圖源/微博
更關鍵的是網路社交平臺的推波助瀾。
在TikTok上，一位網友穿著始祖鳥衝鋒衣淋浴，跳進游泳池的短影片，引發大量網友的模仿，最終完成了病毒式傳播。
圖源/TikTok
熱度上來了，玩了這麼多年戶外運動的始祖鳥算是想明白了，只磕著高科技和專業這兩點打是不夠的。
咱又不用跟著貝爾去旅行，再說了有多少人會整天往極寒之地跑，就算跋山涉水一年到頭也不過寥寥幾次。迴歸日常消費場景，在城市通勤中起到遮風擋雨的效果，足矣。
打入大眾消費群體內部，靈魂是賦予始祖鳥時尚感，最好是做成潮牌的樣子。
當眾多潮人、時尚界KOL紛紛露出胸前化石鳥logo的那一刻，鳥的潑天富貴到來了。
圖源/小紅書
實用又時尚，再加上這貴得剛剛好的彰顯身份的logo，最頂的裝X屬性全給你融合在了這件始祖鳥上，戶外愛好者+中產人士可是愛慘了。
圖源/始祖鳥官微
安踏：喲，他們的喜好不正好撞我專業營銷人士的槍口上嘛！
鳥的逼格，我安踏給各位爺拉爆了。
收購前，始祖鳥在國內有150多家店鋪，但僅2家直營店；收購後，安踏取而代之的是統一佈置、管理的63家直營店。
門店位置瞄準了有愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品扎堆的地方，還透過塑造品牌IP、跨界聯名、社交媒體營銷等方式，極力打造始祖鳥“運動奢侈”的概念。
圖源/小紅書網友
始祖鳥logo所代表的價值符號，已然練成了，但更難的在後頭——怎麼守住消費者心中的精神寄託？
且看安踏後面還有哪些招數了。
04小結
去年前三季度，大中華區為始祖鳥帶來了4.53億美元（約32.5億元人民幣）的營收，同比增長61.8%，全球近一半的始祖鳥都被中國消費者消化了。
值得注意的是，這個數字佔亞瑪芬體育大中華區收入的近8成。
毫無疑問，始祖鳥是亞瑪芬在中國市場最大的現金奶牛，是助力其衝擊IPO的主力隊員。
一旦亞瑪芬體育上市成功，幕後大boss安踏體育在國際市場的話語權又將登上另一個層級。
到時候，讓耐克、阿迪們感受一波來自中國體育界的小小震撼。